加权计算法

什么是加权计算法^[1]

所谓加权计算法，就是对投放网络广告后的一定时期内，对网络广告造成效果的不同方面赋予权重，以判别不同广告所造成效果之间的差异。

该种方法事实上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情形下的广告效果比较，而不仅仅反应某次广告投放所造成的效果。

加权计算法的例子^[1]

加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来看明：

某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时期内同期实行了三种方案，投放效果各有不同，基本情形如表1：

方案 投放网站 投放形式 投放时间 广告点击次数 产品销售数量

方案一 A网站 BANNER 一个月 2000 260

方案二 B网站 BANNER 一个月 4000 170

方案三 C网站 BANNER 一个月 3000 250

从表中的报告可以直接看出方案一得到了最高销售量，疑似是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果务必涉及很多方面，比如要考虑广告导致多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等困难。针对上例情形，就应当执行科学的加权计算法来分析其效果。

该种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和得到的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：

(260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。（精确的权重算法需要应用大批资料执行统计分析）自此可得，平均每100次点击可形成7次事实买入，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，进而得出该企业通过投放网络广告可以得到的总价值。

方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

计算结果可见，方案三才是为该企业导致最大的价值。（见图1）尽管第一种方案可以造成最多的事实销售量，第二种方案可以导致最多的注意力，但从长远来说，第三种方案更有价值。

参考文献

↑ ^1.01.1 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月