情感销售主张

什么是情感销售力争?

伴随时代改变，传统USP广告适用的市场环境更改了．USP广告就开始了其形态改变之旅． 一种被称之为ESP(emotionalselling proposition-情感销售力争)的广告创意思想应运而生。

其思考的基点不再是R·雷斯所强调的针对产品的事实．而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸买入产品导致的独特消费体验以及消费者形象。看好于诉求买入产品导致的独特的情感体验，从情感的方面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者执行深度的沟通，并非是通过产品的品质或功能来达到产品的差异化。比如，可口可乐和百事可乐都在主张建立和持续加深一种运动的、时尚的饮料形象。

情感销售力争的运用

一个好的ESP的发掘，首先应当对准目标消费群的心理；

其次应当和品牌紧密有关，这也正是伯恩巴克的ROI创意思想中的R(Relevance)之所指；

此外，要经得起时间的挑战。

案例:宝洁公司广告营销的ESP策略

宝洁公司巧妙地运用了ESP（Emotion Selling Proposition）的广告策略，注重向消费者展示买入产品所导致的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的方面发掘消费者与产品的连接点，与消费者执行深度沟通

一、只向消费者允诺一个利益点

目前，消费者差不多时时处在一种广告轰炸当中，很多产品不切事实地允诺其多个利益点，往往使消费者认为情感上承受欺骗，进而激起对过多利益点允诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的该种心态改变，对消费者的心理情感执行高度把握，只向消费者允诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。

一般说来，向消费者允诺两个或者多个利益点能够提升销售。但宝洁公司却觉得，只有把产品与消费者的特定需要执行直接的结合才可有效建立情感上的联系。所以，他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在与一广告中允诺多个利益点。依据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为很多小的市场，每个小市场的消费者均为由觉察到一个共同需要的个体构成，他们与某一品牌范畴相联系，如此使每个消费者群都能快速寻到满足自己需要的特定品牌的产品。比如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益允诺为“去头屑”，飘柔为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”……，尽管它们的配方和事实功效非常靠近，但在广告中却作了不同的利益允诺。进而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建立情感上的联系。

二、不用名人、重视“权威确认”

宝洁公司的广告中所显现的代言人或者模特大多是一部分不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们觉得，和商品对比，名人的影响过于强烈，其结果导致给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望诚然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我们经常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的物的产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。此外，他们还觉得，有些名人在与一时间拍好几个产品的广告，露面的可能越频繁，每个广告所推销的产品印象就越淡薄。所以，宝洁公司力争大众家庭用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立熟悉，进而婉拒运用名人。同期，他们非常自信自己的产品在与类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式均为不太合适的，这正是宝洁公司运专心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成就实例。

此外，宝洁公司通过分析消费者的买入心理发现，消费者在日用消费品的买入活动中非凡关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当 受骗。所以，他们在广告中力图确立所供应产品及其允诺的高可信性，采取了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告策略。比如，舒肤佳肥皂广告就以 “中国医学会认可”作为权威确认，佳洁士牙膏广告则运用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界闻名“护发专家推荐”……。这些方法即使不是什么新招， 但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和牢靠性，以高达促进消费者买入举动的目的。

三、连续采取直观的广告攻势

宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，一般会在很长一段期间内连续采取。依据德国心理学家艾宾浩斯（H． Ebbinghaus）的研究觉得，“民众遗忘的进度是不平衡的，遗忘的数量伴随时间的上涨而增长，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短期间内遗忘得迅速，而以后渐渐迟缓，只经历一次增强的记忆内容被遗忘得非常快。所以，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就务必向消费者供应多次反复的记忆、 联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采取自己有效的广告对消费者执行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很轻易地使消费者对自己感爱好的产品执行快速的知觉，并造成情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来沉没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感爱好的本质。

自此可见，宝洁公司在采取USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用ESP执行其广告运转，进而达到了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。