服务广告

什么是服务广告

所谓服务广告，是指广告主在对用户执行售前、售后服务工程中,对其执行的已有或者新推出的各种服务执行宣传。是借助适当的宣传媒体将企业服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。

服务广告的指导原则^[1]

对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特质，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是举动并非是物体。所以，广告就不导致激励消费者买入服务，而应把员工当作第二受众，激励他们供应高质量的服务。所以，为了高达这个目的，服务企业在做广告时要运用自己公司的员工，而不运用模特。同期还应当供应一部分有形的线索来冲销服务的无形特质——不导致展示雇员，还包含物质设施，如供应服务的场所。

基于服务的一部分特质可以提出服务广告的几项原则：

（1）运用清晰的信息。服务业广告的最大难题，在于要以简单的文字和图形，传达所供应服务的领域、深度、质量和水准。

（2）强调服务利益。能引起注意的与有影响力的方法，应当强调服务的利益并非是强调一部分技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需要相关。然而所强调的利益应和顾客谋求的利益统一。所以，广告中所运用的利益诉求，务必建立在充分清晰了解顾客需要的基础上，才可保证广告的最有利的影响效果。

（3）只能允诺可供应和顾客能得到的。运用服务可得到的利益的允诺应该务实，而不应提出让顾客过分期望而公司又无力高达的允诺。服务企业务必达到广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业来说，比较麻烦。由于这列服务业的服务表现，往往因服务传递者的不同而各异。所以，有必要运用一种可以保证表现的最低统一性标准的方法。对不或许完成或保持的服务标准所做的允诺，往往产生对雇员不当的阻力。最好的方法是，只保护“最起码的服务标准”，假使能作得比此标准更好，顾客一般会愈加高兴。

（4）对雇员做广告。服务业聘用的雇员很重要，特别是在劳动密集程度很高的服务业以及务必由雇员与顾客互相配合才可满足顾客的服务业更是这样。所以，服务业的雇员也是服务广告的潜在对象。

（5）在服务生产过程中争取并保持顾客的合作。在服务广告中，市场营销者面对两项考验：㈠如何争取并保持顾客对该服务的买入；㈡如何在服务生产过程中获取并维持顾客的配合和合作。这是受于很多服务业，顾客自身在服务的生产和表现中，扮演相当积极的角色。所以，构思周到的广告总能针对服务生产过程争取和保持顾客的配合和合作。

（6）建立口传沟通。口传沟通是一项市场营销者所不能支配的资源，对于服务企业及服务产品的买入选择，有较大影响；服务广告务必付出执行这一沟通，可运用的具体方法有：说服满意的顾客让其余的人也都知道他们的满意；制作一部分资恐供顾客转送给非顾客群；针对意见领袖执行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。

（7）供应有形线索。服务广告者应当尽或许运用有形线索作为提示，才可加强促销付出的效果。该种较为具体的沟通展示或呈现可以变为非实体性的化身或隐语。知名的任务和物体（如建筑、飞机），经常可以用来为服务供应其自身无法提出的“有形的展示”。

（8）发展广告的接连性。服务企业可以通过在广告中连续连贯地运用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。一项对于服务企业运用的各种广告主题的研究调查中发现，有些主题最为突出，即：效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。

（9）消除买入后的疑虑。产品和服务的消费者，经常全将对买入举动的合理行造成事后的疑虑。所以在服务市场营销中，务必对买主保证其买入选择的合理性方面下许多的工夫，而且激励顾客将服务买入和运用后的利益，转告给其余的人，广告也是高达这一目的的一种手段。

服务广告的首要任务^[1]

（1）在顾客心目中塑造企业形象。包含表明企业运营情况、各种活动、服务的特殊之处，以及企业价值观念等。

（2）建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业造成不错的印象。

（3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所供应的服务，应和顾客的需求、价值观念和立场紧密有关。

（4）指导企业雇员如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业雇员。所以服务广告也务必能表达和反应企业雇员的看法，并让他们了解。只有如此，企业的市场营销付出才可得到广大雇员的支持。

（4）协助业务代表们顺遂工作。服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，供应有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有不错的倾向，则对销售人士争取生意有很大帮助。

参考文献

↑ ^1.01.1 曹礼和.服务营销[M]服务促销策略