广告诉求

什么是广告诉求

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败要害之所在。假使广告诉求选定得当，将对消费者造成强烈的吸引力，激发起消费欲望，进而促使其实行买入商品的举动。

广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了更改讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理活力，以

导致消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之立场。

广告诉求的条件

广告要执行有效诉求，务必具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求着重和正确的诉求方法。

1、诉求对象

广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。

1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应当在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后执行的，依据目标消费群体和产品定位而做出。由于目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者执行，而产品定位策略中也又一次申明了产品指向哪些消费者。

2）产品的事实买入制定人决定广告诉求对象。依据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的买入中起不同作用，如在买入家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在买入厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。所以，家电类产品的广告应当首要针对男性执行诉求，而厨房用品的广告则应当首要针对女性执行诉求。儿童是一个非凡的消费群体，他们是很多产品的事实运用者，但是这些产品的买入决策一般由他们的父母作出，所以儿童用品的广告应当首要针对他们的父母执行。

2、诉求着重

广告活动动的时间和规模是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能期望通过一次广告就高达企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注重时间和记忆程度是有限的，在很短的时期内，受众不能对过多的信息造成正确的理解和深刻的印象。

广告中向诉求对象着重传达的信息称为广告的诉求着重。 制衡广告诉求着重的原因：

A、广告目标。广告的诉求着重首先应当由广告目标来决定。假如开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应当着重向消费者传达有关品牌名称的信息。假如广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求着重应当是买入利益的允诺；假如广告目的是短时间的促销，那么广告应当着重向消费者传达有关即时买入的非凡利益的信息。

B、诉求对象的需求。广告的诉求着重应当是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注重和爱好的信息，由于企业觉得重要的信息，在消费者看来并没有一定非常重要。

3、诉求方法

广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，进而决定能否买入。感性诉求广告首要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。诚然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，进而高达最佳的广告效果。

雕牌系列产品的广告策略就历经了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，示意其实惠的单价，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一连串的关爱亲情，关注社会困难的广告，深深地打动了消费者的心，获得不错效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其有关产品接连四年全国销量第一。

“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会困难的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，解脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者造成深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”保持了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。

透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：若是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。

理性诉求和感性诉求的优劣：

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、精准、公正的传达企业、产品、服务的客观情形。是受众经历概念、判定、推理等思维过程，理智地作出决定。它首要是在广告诉求中告诉受众假如买入某种产品或接受某种服务会得到什么样的利益，或者是告诉受众部买入产品或不接受服务汇兑失神造成什么样的影响。理性诉求广告到有适当的强制性，需要消费者通过理性思考，执行分析、比较从而作出选择。恰当地运用理性诉求策略，可以起到不错的劝服效果，运用不当，又经常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上造成抵触情绪，进而产生广告的失利。

感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、惧怕、爱、悲哀等，形成或者更改消费者的品牌立场。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性熟悉，得到的知识产品的软信息。该种软信息能够在无形中把产品的形象导入消费者的意识中，潜移默化的更改消费者对产品的立场。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。

举例表明：

孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（事实上并不是刘欢所唱，导致十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受受染，在感动之余自但是然的就会想起孔府家酒，想到暖和的家。

通过这则广告的助推，孔府家酒的销量快速提高，在消费者中的知名度也更深一步提升。在这以前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很显著的看出，感性诉求广告更轻易抓住消费者的心，更轻易打动消费者，促使其买入产品。

感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所很难超越的，但也不可一味运用，务必依据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。此外，在运用中还应当考虑广告的投放机会、投放规模以及企业的承受力。

广告诉求的定位策略

广告诉求的定位策略就是考虑产品定位，来确定广告诉求着重的策略。

1、功效定位。消费者买入产品首要是为了得到产品的运用价值，期望产品具有所期望的功能、效果和效益。

2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会制约严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，进而提升自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。

3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的运用过程中能体会出一种不错的让人舒服的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而得到一种精神满足。

4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。首要有两种形式：一种是甘居第二。其他是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。

5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来得到目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；