商标策略

什么是商标策略

商标策略是指是指企业为达到、实行商标战略，依据商品特点、市场情况、企业本身条件而策划的商标工作与方式方法。商标策略是企业营销策略的重要构成部分。

商标的特质

1、合法性

这是指商标的设计与运用要符合法律的相关要求与规定。比如，法律规定禁止将我国或外国的国旗、军旗等标志作为商标图案。厂商及商标设计者不应采取这些图案作为商标。

2、新奇性

商标设计应具有独特的构思，新商标与原有商标比较有显著的区别与差异。新奇性是体现商标表明商品来源这一本质特质的必要条件。

3、表现性

商标只有通过适当的形式才可得到表现。实体、音响、气味是表现的常用形式。实体商标包含平面商标与立体商标两种。平面商标即商品的平面区别性商标，在数量上居于首位。立体商标是以适当的立体外形作为商品的标记。比如，美国的“可口可乐”公司将可口可乐瓶形作商标注册。音响商标是将某种特定的声音作为商标注册，通过该种音响来区别不同的商品或服务。比如，广播电台将一段独特的音乐作为商标注册，以区别于其它广播电台。气味商标则是以一种特定的气味代表某种商品。该种商标当前还很少运用。

商标的功能与价值

商标的功能

商标之所以被企业普遍采取，并形成竞争的重要手段，是由它的内在功能所决定的，一般具有下方功能：

（1）便于消费者选购商品

伴随社会生产力水平的提升和科学技术的进步，市场上商品不仅种类日益增长，而且花色品种越来越复杂。所以，一面为更好地满足消费者需要给予了或许，另一面在客观上也导致了选购上的问题。怎样才可迅速地在大量相似的商品中寻求到所需要的商品？商标为此给予了到购作用。商标是商品的脸谱，消费者凭借商标可以区别商品的不同来源，精准地识别与挑选商品，这是商标最本质的、最重要的功能。

（2）显示商品的特质

商标是一个综合概念，它包含着很多影响消费者对商品的情绪和感觉的原因。

第一，商标能够表明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或运营者可以运用不同商标代表不同等级的商品质量，因此赋予了商标表明商品质量的功能。比如，一提“五粮液”白酒，则代表了其他质量的白酒。所以，商标的这一功能，可以清晰企业的责任，监督商品质量，同期帮助消费者正确选购所需求商品；

第二，商标代表一种商品的历史。比如，民众提及北京“六必居”商标，就会联想到它100多年的畅销史，而提及一种新的酱菜的商标，则会意识到它是问世不久的新型酱菜。如此，民众便可凭借自己的价值观取选择买入。

第三，商标代表商品的单价。名牌商品价格高，非名牌商品价格低，这是民众头脑中印象最深的市场现象。受于商标能够给消费者供应较为平稳的单价印象，所以，消费者可以依据商标判定商品的定价能否合理，并据此作出买入与否的决策。

第四，商标代表商品的内在特性。比如，南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉，其特点是含有酶的成分，因此它对洗清有机物污渍有非凡的效果，这是“美佳”洗衣粉与其余洗衣粉的个性差别，“美佳”商标表明着该种商品的内在特性。而“白玉”牙膏则表明该种牙膏除含有适当的甘油、薄荷脑外，仍有水果味的特色。

（3）装饰美化商品

商标是工艺美术作品，一般有精美的图案、流畅的线条组成五彩缤纷，各具特色，可对商品起到很好的装饰作用。一个好的商标设计，可以加强商品的美感，给人以心旷神怡的感受，进而提升商品身价，扩大商品销路。

（4）宣传促销商品

在市场营销过程中，企业可以通过商标独特的名称、美丽的图案、显著的色彩、生动的形象来显示商品，吸引顾客，刺激买入。比如，在商店广告宣传中，多部分是以宣传商标、突出商标为内容的。这是由于：商标有着特定的文字、图案和色彩，能够在民众心目中留下深刻的印象，有助于快速打开商品销路；受于商标表明着商品的质量与企业信誉，宣传商标轻易得到消费者的信任，增长消费者买入的安全感。特别是运用注册商标的商品，由于承受国家法律保护，又高达一定质量标准，能迅速为消费者接受与承认。

（5）维护生产运营者的利益

一部分优质名牌商品，受于深受广大消费者欢迎，具有较强的竞争力，往往轻易被不法厂商所仿制，鱼目混珠，以假乱真。受于商标注册后，受法律保护，具有排他性，可以有效的仿制该种现象的发生，保护企业的正值权益不受侵害。

商标的价值

作为一种非凡商品，商标也具有价值，这集中体当下下方四个方面。

（1）商标的经济价值

商标是一种物质产品，在它的生产过程中也要投入一定量的社会活动和物化劳动，这些劳动投入以货币的形式表现出来，即是商标的经济价值。它组成企业有形财产的一部分。商标的经济价值是由两部分贼构成的，一是商标制造过程所花的费用（市场调研费、设计费、印刷费、原料费等），二是在获得商标法律保护过程中所花的费用（注册费、续展费等）。

（2）商标的信誉价值

商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度，其高低有商标所代表的商品市场占有率等原因决定。商标的信誉价值是企业的无形财富，它可以提升企业的竞争能力，开拓市场。如美国的“伊伯娜”牙膏，在1968年以前一直有必治妥公司运营，1968年初，该公司放弃了此产品。两名明尼苏达州商人购走了该牙膏商标，调成新的配方后，仍继续运用与原来相似的轻管包装，尽管并无促销活动，但仅在7个月内，销售额就达20万美元，伊伯娜商标的信誉在其中起了要害作用。

（3）商标的权利价值

商标的价值与商标专用权有紧密联系。商标专用权显现为一种财产权，商标专用权转移的实质是一种财产交换关系，并自此表现出商标的权利价值。如北京一家闻名的烤鸭店，在国外与外商联营开设分店，其中仅以商标运用作价，便占中方投资的15%，这就是商标的权利价值。受于只有经历注册的法律程序商标才可得到专用权，所以权力价值仅为注册商标所有。

（4）商标的艺术价值

商标是知识产品的一种，是人类脑力劳动的结晶，它的艺术价值一是表当下它能够引起消费者对商品的偏爱，扩大销售；二是它自身就是艺术产品，其艺术价值往往胜过商品自身的价值。

商标设计的要求

若是商标充分发挥其功能，体现出应有的价值，在商标设计时需符合一定要求。这些要求是：

1．美观新奇，简单显著

商标美观慷慨，构思新奇，别致有趣，不落俗套，才可引人瞩目，在消费者心目中树立不错的企业形象和商品形象，激发买入欲望。简单显著，构思流畅，色彩明快，才便于顾客记忆和识别，留下深刻的印象。

2．体现商品的特色

商标应能充分体现商品的性质、特点和风格，表现商品的特色，这是商标成功设计的基础。只有体现商品特色的商标，才可对顾客造成吸引力。这一特色可通过商品的结构和外形来反应，也可以间接地以它物为象征加以表达，还可以借用某种机智趣味的形象与来描述。如“雪花”（冰箱）、“洁银”（牙膏）、“声乐”（收录机）、“可口可乐”（饮料）等商标，均为较好地体现了商品特色的传神商标，极富受染力。

3．与目标市场相适应

企业的一切活动包含商标设计以内，均为环绕目标市场运转的，所以，商品的商标须与企业的目标市场相适应，包含商品的名称、图案、色彩、发音等都要考虑目标市场的风俗习惯、审美看法、语言等方面的要求。如此设计出的商标，才可为消费者所接受，高达预期目的。

4．避免雷同和过分夸张

对设计巧妙的商标是应当学习和借鉴的，但不能盲目效仿，以致产生雷同。这不但会失去自己商标的特点，给民众以似曾相识的感觉，印象淡薄，还会引起顾客心理上的反感和企业间的法律纠纷。商标设计运用适当的艺术是必要的，但不能过分夸张，脱离生活事实，给人以莫名其妙的感觉，导致不良效果。

5．符合法律规范

国家策划的商标法，是执行商标设计的重要根据。如商标法规定：商标不能运用与国家和国际组织的名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或相似的文字、图形；不能运用在政治上有不良影响的文字、图案；要尊重民族风俗习惯，内容文明、健康等等，均为商标设计所务必遵循的。

商标策略的种类

1．运用商标与不运用商标策略

在市场上，我们所见到的商品多部分都又商标，这是由于运用商标无论是对企业依旧对消费者都有很多好处，但是，这并没有代表着所有的商品都务必运用商标。商标的运用是以适当的费用为代价的，当某些商品受非凡原因的影响不需要或无显著效果时，也可以不运用商标。选择不运用商标的策略，首要由下面三种情形：

第一，从商品自身的性质来说，有些商品不或许在生产过程中形成适当的特性而与其余商品相区别，消费者在选购是也没有识别商品来源的要求象一部分蔬菜、水果和电力等，可不运用商标；

第二，从商品运营的特点看，有些商品属于国家计划品种，由国家统一运营，象非凡钢材、飞机、大型设备等，可不运用商标，但需要附有质量标准、产品规格、厂家名称、地址等情形表明，以对商品负责；

第三，从消费者习惯来说，民众长期习惯于无商标商品，象食盐、糖、熏肉等，可采取无商标策略。现实生活中，市场上流通的商品多部分都有商标，无商标的商品比重很小，而且伴随我国社会主义市场经济的建立仍有继续缩减的趋势。这是受于一部分企业在营销实践中逐渐感觉到，仅用厂名等代表商品的质量和信誉有很大的局限性，不利于竞争能力的发挥。当前，在一部分发达国家，市场上的商品差不多无一例外地运用商标。象蔬菜如此有记录以来从未运用过商标的商品，也通过塑料袋等非凡包装贴上商标。

2．统一商标与个别商标策略

统一商标策略，是指企业生产运营的商品均运用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱，用的均为“琴岛海尔”商标。实施统一商标策略的优点：是在推广新商品时，可节省商标设计费、注册费、续展费等相关费用；一次性广告宣传，能使所有的商品受惠；若老商品在消费者中具有较高的信誉，则可动员新商品迅速打开销路。采取统一商标策略，其商品务必是同类或相似，且档次基本统一。否则，不宜运用。

个别商标策略，是指企业依据商品的不同情形而采取不同的商标。它首要适用于四种商品：

第一，不同类别的商品。如美国通用汽车公司生产的不同种类的汽车，就分别运用了“卡迪莱克”、“别克”、“奥斯英比尔”、“潘蒂克”、“雪佛兰”等多个商标；

第二，不同档次的商品。一般来讲，当生产运营的商品档次不同期，应分别设计商标；

第三，不同品种的商品。即品种不同，运用不同的商标；

第四，新商品。运用个别商标策略，可使企业的整体声誉不受个别商品声誉减弱的影响；分散商标运用过程中对企业的风险威胁；有助于提升生产运营的灵活性。

3．单一商标与多种商标策略

单一商标策略就是商品知识用一种商标。它的好处是成本费用低，便于治理。

多种商标策略就是同一种商品运用两种以上的商标。企业采取多种商标策略的目的在于是两种商标彼此比较，自我组成一种竞争态势，以吸引消费者注重。如一家化工厂生产的洗衣粉，先以“美佳”商标投放市场，之后又以“快乐”商标同期投放。结果，尽管“快乐”抢走了“美佳”的一部分市场，但洗衣粉总体销售量大大提升。

4．保留与更换商标策略

一般来看只要商标在市场上仍有一定声誉，还能使商品销售得到满足的经济效益，就应保留继续运用,采取保留商标策略。

当易商标或受于设计上的原因、或受于治理上的原因、或受于消费者爱转好移等在消费者心目中形象不好，声誉受损，致使商品销路承受严重影响时，可考虑采取更换商标策略。更换商标有四种渠道：一是骤然更改，即从新设计，以承受让人耳目一新的效果；二是迟缓更改，即新商标在一定时期内保留旧商标的某些特点，伴随时间的推动，逐渐过渡到新商标上来。这一渠道费用低，风险小，但效果不如前一种明显。

5．商标注册与不注册策略

对于一个企业来看，是采取注册商标策略，依旧采取不注册商标策略，首要考虑企业范围和商品特点两个原因。

第一，从企业范围来说。因范围较大的企业生产量力强，设备技术力量雄厚，运营治理组织系统相对健全，能够平稳地生产产品，为提升产品的竞争能力，一般来看应采取注册商标策略。反之，则采取不注册商标策略。

第二，从商品的特点来说。

（1）对于较为平稳地生产一种或几种商品的厂家。应采取注册商标策略；而对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、不定型商品和原材料没有保证的商品的厂家，则宜采取不注册商标策略。

（2）当商品市场寿命处在投入期时，因风险大，成功的把握小，最好运用不注册商标策略执行试销，以免得投放失利，给企业产生较大的经济损失和信誉损害；当商品处在市场寿命成长期时，为了扩大商品宣传，增速其向成熟期过渡，应采取注册商标策略；当商品处在市场寿命成熟期时，若成长期未能及时注册，这时应给予注册。但若已经到了成熟期的晚期，再申请注册对企业就不利了，由于企业的商标信誉很轻易承受马上来临的衰退期的影响；当商品生命处在衰退期时，一般以实施不注册较为有利，它既可降低不必要的费用开支，又可以集中力量开发新商品。

（3）假如商品销货规模较广，应采取注册商标策略，以便在较大的区域内促进商品销售。反之，若商品的销售规模较窄，销售量有限，象某些民族商品，则以选择不注册商标策略为宜。