广告心理效应测定

广告心理效应测定简述

广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。

广告心理效应的测定，首要对广告自身的设计，包含广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性试探，及广告的呼吁力、主题、信息表达的精准性、诉求、文案叙述等观念性试探。另外，测定的对象除了广告自身之外，其余的仍有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。

广告心理效应试探是广告效果测定的一项基本内容。

广告心理效应测定的内容

广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和买入举动的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和买入举动，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反应在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一连串心理效应，也就表当下对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和立场倾向当中。因此，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中执行。

（一）感知程度的测定

广告只有通过人的感知，才可让消费者了解某个产品或企业的存在，高达影响买入的目的。在广告活动中，利用民众的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。所以，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告能否有成效的标准之一。测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告公布的同期或在其后不久执行，以求其测定的精准性，不致受遗忘的干扰。

测定的方法首要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，首要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

（二）记忆效率的测定

广告的累积刺激，对消费者的消费举动也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，依赖于消费者对广告内容的记忆效率。

所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的着重诉求的维持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等原因，以及消费者的年纪、个性等，全将对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的买入举动极有价值。当他们造成需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，自此而影响买入决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。

测定记忆效率，一般要定期执行，其方法首要有回忆法、再认法和学习法等。

（三）思维状态的测定

消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，首要显现为对广告观念的理解。所以，对消费者的思维状态执行测定，实际上是在调查消费者对广告观念的理解程度。思维状态的测定，一般按广告的诉求着重或心理目标，以及广告创作的相关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采取询问调查法，对困难采取“剥笋式 ”，比如：意思是什么――为何会如此――结果会怎么样。逐层执行分解，自此掌握消费者对广告的理解程度。

（四）情感激发调查

故意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反映，特别是一部分示意性的广告在这方面的功效更明显。广告只有激发消费者的积极情感，才可更好地促进买入欲望。所以，情感激发的测定，也是分析广告效果的必不可少的根据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来执行。

（五）立场转变的测定

广告的功效，归根见底，是一种旨在更改消费者对某个企业、某个商标或某项产品的立场倾向，加强其买入信心并促进其买入举动的手段。所以，测定一个广告的功效发挥如何，测定立场的转变，也是很重要的。

立场转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来高达。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反映，测定广告对消费者立场转变的影响。

广告心理效应测定的作用

它有下列几种作用：

（1）预先对广告执行检测，可以在事实运用广告以前确定广告的有效性和被接受程度；

（2）确定广告的信息能否已被宣传对象接收到；

（3）弄清楚广告信息能否被宣传对象精准地理解；

（4）了解有多少人真正精准地注意到广告所传达的信息。

广告心理效应测定的原则

在执行广告心理测定时，务必遵守三项原则，即有效性原则、牢靠性原则和有关性原则。

所谓有效性原则，是指试探的工作能否高达了试探目的。这项原则要求在执行测定时，务必选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的根据。

所谓牢靠性原则，是指试探的结果，务必前后接连，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大差不差相同，其牢靠程度就高，否则此项试探必有困难，有必要更深一步研究。它要求前后试探的对象、所加诸的条件或测定方法务必前后统一。

所谓有关性原则，是指试探的内容务必与研究的困难、谋求的答案相关，不可作空泛无力的付出。它要求试探的内容和一切设计应以处理困难为目标，而不应将困难加以更改。

广告心理效应测定的方法

广告心理效应测定的方法首要有七种：等级评分法，询问法，立场测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。

（一）等级评分法

等级评分法就是让消费者打分，首要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反应出消费者的意见。

积分计算法，是把一连串的广告展示给消费者，让他对这一连串广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数总计，评判优劣。

配对比较法，是每次只试探两个广告，一一对比，进而评判出不同广告的优劣。

（二）直接提问法

直接提问法，就是向消费者直接提出相关涉及广告内容的困难，征询意见。该种方式可以消除相互干扰，不仅可用来了解民众对广告的反映，而且可以为改观广告宣传寻求最佳策略。

（三）立场测量法

一个人的立场很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。所以，要想了解一个人的立场，最好的办法是向他提出很多困难，并附上多种答案，请他选择。立场测量法首要有访谈法和投射法两种。

（四）投射法

为了了解消费者的真实立场，克服直接询问法的偏窄，有时务必应用深入的谈话和投射法。采取该种方法的目的为：

1．了解广告言辞能否已高达预期效果；

2．分析广告言辞所造成的情感反映；

3．确定广告言辞的确切含义；

4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。

深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加制约，让被试者真正想法自然流露。所以，投射法的成败，核心在于主持人的技巧。

（五）认知试探法

试探认知的渠道，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。该种工作一般在广告公布一定期限后定期执行。依据事实情形，可将认知分为三等：“见过”、“ 关心过”、“注意过”，对读者执行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。

广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比

所付广告费用该种调查可以为广告主供应很多资料，进而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。

（六）认知实验试探法

认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有很多科学的试探方法，其目的是对广告的外在特质，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所造成的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的改变，将广告向被试者公布，试探它所造成的认知程度的大小，进而可以在广告活动中灵活掌握广告的公布方式。

国外执行广告心理效应记忆试探的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：

（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；

（2）广告样品检测法；

（3）广告样品混合试验法；

（4）电视回忆法；

（5）有关测验；

（6）了解测验等。

这些方法，大多是依据相关心理学的原理执行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总体来看，心理试探导致一种参考，在一定程度上只能表明广告的效力。对于提升广告效力手段来看，最根本的依旧产品的质量和运用价值。对于验证广告宣传效率来看，首要是要看销售量增减情形。