黄页广告

什么是黄页广告

1880年世界上第一本黄页电话号簿在美国问世，经历一百多年的成长，迄今已被发达国家的公众看为生活中不可缺少的百科全书，被传播界看为最直接、最普遍、最高效的信息传播载体。

近年来中国黄页的快速崛起，已引起国内外电信业界、广告业界及传播学界的普遍关注。熟悉黄页，是科学运用黄页媒体，健康发展黄页产业的基础。 黄页广告的价值体现为：可以使经商者被消费者知道，与潜在客户联系，与已有客户联系，可24小时全天介入客户的视线，给经商者供应一种向客户传递信息的工具，给经商者供应一种新的营销方式。

黄页广告的成长

就国际、国内黄页发展情况看，我国黄页的成长首先，务必坚持以用户需要为导向，搞好媒体本身建设；其次，注重品牌形象建设和营销策划；第三，要随市场发展改变加速号簿服务的专业化、细分化、供应许多的服务；第四，要研究新困难，迎接数字化传播时代的新考验。

近几年，当世界广告平均上涨率在2?5％上下徘徊时，黄页则以每年5％的进展上涨，已形成与百姓生活紧密有关的各种工商企业竞相投资的营销传播媒体，形成现代工商企业运营活动和民众日常生活消费不可缺少的沟通工具。

两年来，我国黄页虽已有长足进步，发展势头十分迅猛。但与发达国家对比，我国黄页的作用、运用水平都还很低，多部分的功能仍没有被熟悉、开发和运用。

归纳国际黄页蓬蓬勃勃发展而长盛不衰的原因，除了具有不错的外部宏观经济、社会环境条件之外，首要仍有两个方面原因所促成。

一、是黄页作为工具书、信息库媒体本身原有的媒体优势；

二、是号簿公司不错的运营治理和市场营销推广付出。

就我国目前黄页发展的情形看，无论是黄页号簿公司、工商企业，依旧消费者，对黄页这一媒体特点，非凡是媒体本身原有优势的了解还很不够，媒体本身的建设和营销也才刚刚启动。从了解黄页媒体特点着手，探讨目前我国黄页媒体运营发展困难，对于促进我国黄页事业的成长、媒体进步都具有重要意义。

黄页广告媒体的基本特点

熟悉黄页，是科学运用黄页，发挥黄页优势，促进黄页媒体发展的基础。黄页作为工具书、信息库媒体的首要特点，非凡是媒体本身的原有优势首要表当下下方几个方面；

（一）黄页是一种具有权威性，高认同率的信息库媒体

从媒体的性质看，黄页本质上是一种沟通工具书、社会信息库。除了具有作为查找电话号码的沟通媒介的作用之外，它依旧一个社会信息库，它还具有作为了解、研究当地政治、经济、文化、生活、市场等社会信息的工具书的作用。

受于信息库、工具书的建设、编写极其讲究科学性和精准性，在长期的传播实践中形成的“传播契约关系”的作用下，就致使其所公布的信息具有较高的权威性，公众对其有很高的信任度。如，据调查美国黄页广告及其余各种号簿信息的认同率达到99％。如此高的认同率是其余类型的大众传媒所无法对比的。

（二）黄页是一种在整合营销传播方面具有独特优势的媒体

从整合营销传播的角度考察，黄页作为一种智库媒体，扮演重要的角色，与其余传播媒体对比较，具有下方几个方面的优势：

覆盖空间广，公布时间长

黄页的家庭覆盖率差不多高达百分百。如，通过赠予，黄页可完全无漏地覆盖其服务的城市、社区的所有住户或某个网域内的所有用户。黄页一年一版，在一年中任什么时候间都可运用。如此高的覆盖空间、如此长的连续公布时间是广播、电视、报纸等媒体很难做到的。对于那些需要长年公布的广告等商业信息，选择黄页这一传播途径就更具显著优势。

传播灵活性强

从刊播角度看，其形式自由、灵活。如，从传播目标看，它可以被灵活用来开展企业形象宣传、市场推广、广告促销以及公共关系传播等。在广告公布的版面策划上，它可以是横刊、或直排；可以是单个、或系列；可以是多版接连的地毯式公布、或整版的、或跨版的大面积集中公布。在传达、诉求艺术上，可简洁、也可深入；可理性、也可感性。从收受角度看，随时可查阅，极易查询，反复运用率高。

能较好地配合促销

黄页较能满足客户促销的各种不同传播需要。如，运用配合促销的优惠券专栏，通过供应优惠信息、发放优惠券以引导消费倾向、诱发消费心理。黄页不同于报刊，其促销活动可在时间上做更大的选择，甚至可由消费者依据自己的需要选择接受优惠的时间。对于想要建立、维系平稳长期的消费者关系的企业，是一个较理想的媒体。

作为消费者买入决策的终端链接，在促成买入举动过程中地位独特

黄页是一种以供应最直接联系信息的方式沟通企业与消费者的媒体。从其内容看，黄页与市民生活关系十分紧密，它以供应最直接联系的电话号码信息的方式，如编入与一般住宅用户生活、消费所需的信息的基本内容：包含衣食住行、休闲娱乐、运动健身、文化教育、医疗药物、交通通讯、福利、旅行、购物、商业优惠券专栏、日常电话热线、邮政电信业务、邮政邮购目录等，贴近市民、贴近生活、方便生活，方便消费，起着大众生活指南、消费指导的作用。

所以，与大部分媒体将广告信息直接出示给受众的传播方式不同，黄页公布的广告等商业信息则完全追随消费者的买入意愿，在消费者查找电话号码时，适时供应信息，进而形成消费者买入决策的终端链接，高达最终促成消费者的买入举动的作用。可见，其在消费者买入决策过程中，经常处在十分独特的地位，发挥独特作用。

当前我国的黄页还具有信息传播上的独占性优势

当前大众传播已进入分众时代，报纸、电视、广播等媒体快速细分，同类竞争日趋强烈。如，当前我国很多地区的电视已可以收到30多个频道，明年，随宽频技术设施投入运用更可收到100多台。被经常性、大批阅读的报纸就有十几家，而当前我国黄页在其覆盖区域内一般还导致一家独占，通过这一传播途径公布工商信息、广告等，不用担忧被同类媒体信息掩盖。

（三）黄页是一种费用低、效益大的媒体

据调查资料显示：厦门黄页的全年查阅次数为11217万/人次；每人每周运用次数为1?9次；在查阅、运用人中有63％是看广告的。从该数据可见看，通过黄页公布各种商业信息的成本显然大大差于其余大众传媒。

从媒体招商力调查结果可见：对于老客户黄页是最方便、最直接的首选查询媒体；

在有买入意念的消费者查询各种媒体的比例中，黄页占23％，居第二位，与第一名的报纸（占26％）差距不大；

在有买入意念的黄页号簿查询者中，有52％是还没有考虑商店或企业名称，而这些查询有86％促成商业接触，有42％的接触促成了新的生意（业务）。从投资而能直接导致商业利益看，黄页称得上是价廉物美。

我国黄页广告的困难

黄页广告媒体本身原有的优势，并没有等于现实的优势，要把本身原有的优势变为现实优势，还务必遵循传播规律和市场规律，通过媒体本身建设、自我完善，通过不错的运营治理来达到。就当前国内外市场环境和我国黄页广告媒体的运营情况看，发展我国黄页广告媒体应首先抓好下方几个方面的工作：

首先，务必坚持以用户需要为导向，搞好媒体本身建设

搞好我国黄页广告媒体本身建设要根据用户需求，力求做到资料齐全、信息精准、实用便利、互惠高效。目前黄页建设的着重应首先放在处理编排设计的科学性、信息的精准性困难上。科学、精准是黄页广告媒体的生命。

其次，注重品牌形象建设和营销策划

黄页是一种商品，应以运营品牌那样来运营、发展。它务必建立自己应有的最大量的认知度和运用率，才可得到公众的认同和喜欢。黄页应注重自我品牌形象的建设、推广，注重与公众的沟通，注重营销策划与营销网络建立。

1999年的《厦门黄页》在刊首用大批编幅系统介绍厦门概况、风景名胜，刊中插入公益广告，刊量之大、制作之精，是黄页中一同亮丽的风景，提高了黄页的品味和形象，赢得各界的好评。最近，国内不少黄页建立自己的网页，利用这一富裕创意沟通工具做自我推广，确是一种让人振奋、欣喜的成长。美国南方贝尔号簿公司每年回收9万吨旧号簿以再利用而荣获美国环境保护奖章，为黄页公司的绿色营销、品牌形象推广给予了很好的借鉴。

再则，加速号簿服务的专业化、细分化、供应许多的服务

要随市场发展改变加速号簿服务的专业化、细分化、供应许多的服务。如除了城市号簿，还可发展社区号簿、互联网号簿、专业号簿、便携号簿、服务类号簿等。又如：可供应许多的非凡章节：商标广告、非凡服务、餐馆菜单、消费者沟通、抽奖促销、折叠式广告、互联网指南、地图、意见栏、声音服务和其余报告产品等。

同期要关注受于黄页服务市场的细碎化，覆盖的复杂化，而导致的传播效果新困难。随黄页服务的专业化、细分化，一般一座大城市会显现好几种黄页，不同黄页覆盖不同地区、不同的非凡群体，进而影响黄页效用的发挥。黄页公司要前瞻性执行这一新课题研究，及时供应各黄页运用指南、运用者资料以及运用黄页作传播的专业知识指导，保证企业事业单位依然能科学高效地运用黄页。

最后，要研究新困难，迎接数字化传播时代的新考验

近期几年，受于国际互联网等新媒体的打击，美国黄页显现运用率下滑的情形。据国际黄页协会资料显示：美国全国人口年度运用率94年为104％，96年降为93?1％，98年则跌为83?2％。另外，传统的纸张图表，制约了黄页广告的创造性发挥，新的考验将致使黄页营销工作新探索和变革，网络等的成长也为黄页给予了广阔的创新空间。

不少黄页公司在原有印刷黄页的基础上及时开发了网上数字互动黄页。有的公司利用新技术创造个人性黄页，跟上网络传播的个人化发展趋势。美国西部贝尔黄页公司近期推出了可上网的掌上电子黄页，对这一考验作出积极反映。

而许多的黄页公司正在考虑采取新公布方式，加速信息的更新速度，发挥传统印刷媒体的特长，突出其阅读更方便、更人性化、更符合人类健康生活标准等优势来与网络等新媒体竞争。对此中国黄页也应未雨绸缪，策划具有前瞻性的成长战略，以保证长期、连续、平稳的成长。

我国黄页广告的前景

近年，宏观的经济、社会环境为黄页的快速崛起提了供不错的外部条件。在黄页最发达的北美和欧洲，经济连续发展，整合营销观念在企业中逐渐确立，媒体的投放更理性化、科学化，黄页等小媒体的营销传播优势正渐渐得到熟悉、重视和运用。

在黄页正在兴起的我国，电话线路上涨率居于世界前列，无线通讯正日益形成广泛的工具和手段。我国经济强势上涨，平均8％的年上涨率所导致的经济发展和产业勃兴为黄页号簿投资上涨给予了最重要来源。家庭收入和消费的上涨（以往三年，平均每户收入上涨74％，家庭消费上涨61％）将形成刺激黄页信息、广告运用，提升黄页广告投资效益的首要驱使力。

我国的黄页市场潜力重大，前景喜人。我们断定只要中国黄页能遵循传播规律和市场规律，抓住这发展的大好机会，增强运营治理和市场推广强度，我国的黄页定会有一个大的成长，形成21世纪初我国信息产业、广告产业的又一新的上涨点，快速成长为一类具有独特传播功能的传播媒体。