毛评点

什么是毛评点

毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的可能。比如某电视节目的收视率是20％，而播放频次是3次，那么毛评点就是60％，即有60％的受众接触了广告。但是毛评点没有反应出那些受众是重复接受信息的。一般来说，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。

毛评点也是媒体决策的一个重要部分，它被用来衡量某个目标市场上适当的媒体付出所造成的总影响力。媒体付出既或许是只在某一个媒体上播出一个商务广告，也或许是整个活动项目阶段在多个媒体组合上播出若干个商务广告。

毛评点的计算

GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时期内广告的总影响力。

到达率和收视频率是以不同比率同期发生且呈逆向关系的一对指标。该种逆向关系是指，当力求增长到达率时，或许就很难保证较高的收视频率；反之亦然。在毛评点为适当的情形下，一个指标上升，其他指标就要下滑。GRP的计算公式为：

毛评点=到达率×收视频率

举例：一个直接反映广告计划到达率为 50，收视频率为4.2，那么，GRP就是210。假如该210毛评点需要由此外一个不同的媒体组合来造成，那么，到达率或许就要上升，而收视频率将下滑。同样道理，在又一个媒体组合中，同样210的毛评点或许是由较高的收视频率和较低的到达率所造成的。

在媒体目标中，受于媒体预算的约束，这致使同期强调到达率和收视频率两个指标的最大化是不事实的；所以，公司需要在两者之间执行交替选择。在媒体预算适当的情形下，假如要想达到最大到达率，这必然要以牺牲适当的收视频率为代价；反之亦然。假如从事直接反映商务的公司愿意在整个活动项目期间内采取周期性间断播出，那么，直接反映广告每次阶段式播出阶段，到达率和收视频率全将得到增强。但是，当公司需要的是接连播出方式时，就很难有机会同期最大化到达率和收视频率了。

从一定程度上来看，到达率往往比较易于建立。通过选择不同的电视节目播送商务广告，就或许到达许多的目标受众。但是，当通过选择多种类型节目来达到更大的到达率时，其对到达率增长的效果也是递减的。这是由于，选择的节目类型越多，就越来越有机会多次重复到达某些人，而新添加的观众却会越来越少，这时，收视频率倒或许会持续增长。

毛评点后面的营销规则

很多世界性大品牌正在执行中国媒介战略的从新调整和整合，一个突出的现象是在中心电视台的广告忽然增长了不少。据分析，一个显著的原因是，很多国际品牌已经开始熟悉他们在中国市场的某些战略方面的不足。

比如，以往很多国际品牌低估了中国市场的消费潜力。在他们看来，中国的很多地方都很贫穷，只有少数的沿海地区大城市才有潜力，其余地区消费者买入力弱。这是一种短视，也与事实不符，中国的富有是全民富有的成长过程，每个城市每个地区都有一部分先富起来的人，同期整个国家消费水平亦在快速提高。正是该种低估，直接致使很多国际品牌着重在上海、北京、广州等大城市执行广告投放，导致的影响诚然也是非常局部的，结果逐渐失去了快速发展的中国市场的绝多部分。

再比如，国际品牌一般都通过4A广告公司在中国执行品牌传播，4A公司在专业运转上的确有很多优点，但有时候优点也会变成缺点，在中国市场的非凡环境下，一部分严重依靠报告的专业化运转在广告实效上遭遇困惑。一部分4A公司甚至在报告运用上将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的报告在不同媒体上或许代表着不同的价值，中国人都知道发出声音的各个媒体在权威性和影响力上是有着天壤之别的，该种广告实效均为传统的广告收视统计所无法计算的。

正是在该种背景之下，以往十几年来，一部分国际知名品牌在中国市场大批运用区域性媒体投放广告，执行品牌传播。应当说这获得了适当的效果，但我们也目睹了一个让国际品牌出人意料的结果，在很多行业，一批又一批自主品牌的成长速度远远好于国际品牌，自觉得不或许被超越的国际品牌一个个被超越，本土品牌快速崛起。在执行比较式的研究中，我们很轻易目睹这些本土品牌的一个共同特点，就是它们广泛选择了通过央视执行品牌传播。它们在广告战略上，或许并没有很认真的“毛评点”分析，而是经验式地、实效式地选择，正是该种选择导致了重大的收益。这表明了什么困难？表明在传统的“毛评点”统计后面，在这些呆滞的数字后面，或许此外有一套中国式的实效传播规则，有一套对中国大众消费者心里接受造成影响的独特的广告投放规则。这个规则的立足点是什么呢？它或许更首要立足于心里接受度，立足于广告收视率，立足于所选择媒体在消费者心目中的权威性。

在中国最具权威性的媒体，相信百分之百的老百姓会觉得是中心电视台。近年来，中心电视台的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略进步很大，各专业频道都形成中国电视媒体中的诚然龙头，一连串巨大事件发文更吸引了逐渐增多的观众，稳居中国电视收视市场三分之一份额。正是借助于央视如此一种强劲，助推了一大批中国自主品牌的崛起。最显著的例子是在牛奶这个行业，曾经也有好几个国际知名品牌进入中国，也是运用地方性广告，结果几年惨淡运营，全线败退。但是中国的自主品牌如蒙牛，却在短短的时期内异军突起，销售范围和发展速度远大超出跨国公司的想像力。

该种现实，让跨国公司的高层熟悉到一个重要的道理：在所谓节目收视率后面，或许仍有更重要的、更深层次的营销规则。当下已经有一部分跨国公司熟悉到了这个困难的严重性，开始调整自己的广告战略，把央视作为最重要的投放媒体之一。这是一种正在实战中发展的广泛趋势。相信该种战略调整将对整个跨国公司将来在中国的成长造成重大的影响，会有逐渐增多的跨国公司选择央视，作为与中国消费者执行心灵方面有效沟通的主途径。