简介
蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等大量优点的同期，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶导致更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它维持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同期，特别减弱糖份以配合不同人群的饮食需要。产品分析
作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者供应营养、新鲜、美味、方便，所以特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。但是，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，很难打入学生消费群体。蒙牛虽有适当的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传强度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致上市几个月销量并没有乐观。包装选择上，尽管考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。消费者分析
法则
据统计，我国10％到20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不晓得真正营养丰富的早餐应当怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大部分，占56.7％，多数为35岁下方的年轻人和男性。中小学生80％以上在家里吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生好于小学生。
依据20÷80法则，在目前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的首要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要解决的导致教育他们试图“面包＋牛奶”的西式早餐，或者付出将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以高达，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其后面是一种很难更改的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为重点市场目标。
消费心理
早餐的消费心理，可以分为两个层次：
第一层次：“早餐要吃好”
这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，处理基本的日常三餐困难，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，由于还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为首要考虑。
第二层次：习惯，对待工作与生活的立场
一个人对待早餐的立场和对待生活与工作的立场息息有关。依据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大部分。其实，“没时间”导致托词，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些均为以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会执行了一项早餐举动调查结果表明，有35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公场所的。没有时间、不饿、懒得做，均为最常见的理由。更改生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养务必落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。
再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占据很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。该种现象后面，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。
通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。比如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的更改，对青少年可以说“从早餐开始，从新安排你的生活，更改你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会迅速到达”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，更改你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会跟随而来”。竞争态势分析
在目前早餐市场，一部分人的饮食观念发生了重大更改，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。该种饮食观念的转变渐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐供应的能量、营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来看相对空白，经历培育和规范的早餐市场势必形成食品企业新的竞争领地。
蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远好于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“考验伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在付出”的信念。对比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，多部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者目睹“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽差于来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。
此外，仍有一个必须提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，尽管其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要解决得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。
以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶有关“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处均为，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，尽管已经被消费者认可，但还仍未被赋予清晰的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。另外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。市场机会点
概括
蒙牛早餐奶怎样才可真正撬动中国市场呢？
据统计，我国10％到20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不晓得真正营养丰富的早餐应当怎样吃。同期，尽管目前市场上，自从三元推出早餐奶后，其余竞争品牌陆续跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。
两点结论
自此得出两点结论：
其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。
其二，尽管目前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，依然没有深入人心。难道仅仅是添加相似“苦荞麦”等营养原料或者相似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不晓得真正营养丰富的早餐应当怎样吃。
进而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。
其余
首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，比如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其余品牌做了嫁衣。r
其次，假使理性诉求的功能利益点深入人心，比如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直保持下去，或者执行深度延伸。比如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”导致比较适合重度脑力劳动者，再依据不同年纪、不同收入等差异再执行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。
