营销策划书

营销策划书内容

所谓“人要衣装，佛要金装 ”一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提升说服力和接受度有极大的帮助。

营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。

营销策划书包含的内容：5W1H1E

WHAT 是指实施什么策划方案

WHO 谁实施策划方案

WHY 为何实施策划方案

WHERE在何处实施策划方案

WHEN在什么时候实施策划方案

HOW 如何实施策划方案

EFFECT 要有看得见的结论和效果

营销策划书目的

1、营销策划书90%不是为自己写的。由于我们在思考困难时，往往只依据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，并非是将整个整理出策划书。

2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实行中给予了通用的语言。

3、作用：

（1）精准、完整地表现营销策划的内容

策划书的内容能否能精准地传达策划者的真实意图，显得极为重要。

（2）充分、有效地说服制定人

作为一份合格的营销策划书，首先要解决到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来看，首先追求的是：制定人能接纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实行营销方案。

4、目的：是将来理想和价值观的付出对象。

5、目标：是为了达到具体的目的而设定的直接对象。

为了达到目的，务必设定若干个目标。假使忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，如此在目的不能迅速达到的情形下，就会让策划人造成挫折感。

假使没有清晰的目的，仅仅在目前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造朝下一个目标和目的前进的可能。

所以，将目的与目标混淆是非常危险的。营销策划书的编制原则

1、逻辑思维原则。

2、简洁朴实原则。

3、可操作原则。

4、创意新颖原则。

营销策划书书写步骤

STEP1、构建营销策划书的框架

在书写策划书以前，先用因果关系图（也称树状图）将相关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心困难、内外环境原因，以及处理困难的思路清晰地展示出来。

STEP2、整理资料

在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再依照营销策划书的框架顺序一一列为，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在执行资料整理前要执行充分的市场调研，把握好市场最新进展，并做到资料的真实性，那样更具说服力。

STEP3、版面设计

确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应当一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字表明，增长可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。

在标题前加之统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别

自行设计的文字符号将令造成一想不足的效果，应当适当加以应用。

标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过该种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。

版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案表明 运用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实行的日程计划等。

STEP4、营销策划书书写技巧

前言的撰写最好采取概括力强的方法，如采取流程图或系统图等；

在书写以前，先在一张图纸上反应出计划的全貌；

巧妙利用各种图表；

策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；

在策划书的各部分之间要解决到承上启下；

要注意版面的吸引力。

STEP5、营销策划书中必备项目

1、封面

呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数

2、目录

3、策划目的（前言）

4、内容的简要表明（策划摘要）

5、策划内容的详细表明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）

（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、相片、图片、统计图或表等）

6、策划费用预算

7、策划实行时的步骤表明以及计划书（时间、人士、操作等的计划表）

8、策划的预期效果（运用资源、预期效果及风险评估）

9、对本策划困难症结的想法

10、可供参考的策划案、文献、案例等

11、假使有第二、第三备选方案时，列出其概要

12、实行中应注意的事项。

注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。假使为了实行简便起见，把7、和8、加进去更好。假使要更详细表明时，9、到12、就有必要加进去。营销策划书的撰写技巧

1、寻求适当的理论根据。

2、适当举例。

3、利用数字表明困难。

4、运用图表帮助理解。

5、合理利用版面安排。

6、注意细节，消灭差错。营销策划图书信息

营销策划——方法与实务

作者： 王学东主编

出 版 社： 清华大学出版社有限公司

出版时间： 2010-2-1

字数： 588000

开本： 16开

I S B N ： 9787811239683

定价：￥38.00

内容简介

本书共分两多部分：方法篇，包含营销策划简述、营销策划的原理与方法、营销策划的程序与效果预期、营销策划的组织管理、营销策划书的编撰等5章；实务篇，包含营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、提供链关系策划、顾客满意策划、体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中穿插有关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾供应实战体验，便于读者学习掌握。

本书可提供用型本科院校经济管理类各专业师生运用，也可供各种成人高等院校有关专业教学选用，也适合社会读者学习与阅读。营销策划书的格式要素

1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

2、前言。简单介绍委托情形，策划目的地意义，以及策划的概略情形。

3、目录。

4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大差不差理解策划内容的要点。

5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因此需要依据市场特点策划出一套行销计划。

2）企业背景情况分析。

3）营销环境分析：

①目前市场情况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场情况。

B、市场成长情况，产品当前处在市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧着重如何，相应营销策略效果怎样，需求改变对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的分析颇为精彩。如对产品市场成长性分析中表示：以同类产品“李施德林”的不错业绩表明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受广泛接受表明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员运用品，市场大；生活水平提升，中、上阶层增多，表明其将来市场成长。

②对产品市场影响要素执行分析。

首要是对影响产品的不可控原因执行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的改变、消费心理等，对一部分受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中仍需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与困难分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了营销策划的核心。导致找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品当前营销现况执行困难分析。一般营销中存在的具体困难，显现为多方面：

企业知名度不高，形象不好影响产品销售； 产品质量然而关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的买入兴趣，产品价格定位不当； 销售途径不畅，或途径选择有误，使销售遇阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；?

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的困难。

②针对产品特点分析优、劣势。从困难中找劣势给予克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点执行市场细分，对不同的消费需求尽量给予满足，抓住首要消费群作为营销着重，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要达到的具体目标，即营销策划方案实施阶段，经济效益目标高达：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率达到××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重如此几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺遂拓展市场，为产品精准定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品首要消费群体为产品的营销着重； 建立起点广面宽的销售途径，持续拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与困难分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，高达最佳效果。

产品定位。产品市场定位的核心首要在顾客心目中寻求一个空位，使产品快速起步市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改观和提升。

③价格策略。这里只强调几个广泛性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 予以适当数量折扣，激励多购；? 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售途径。产品当前销售途径情况如何对销售途径的拓展有何计划，采取一部分实惠政策激励中间商、代理商的销售积极性或策划适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同期注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也认为陌生，所以，在一定时段上应推出统一的广告宣传；普遍化：选择广告宣传媒体多样式化的同期，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当机会，及时、灵活的执行，如巨大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实行步骤可按下方方式执行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、巨大活动前推出促销广告；把握机会执行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提升企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

依据策划期内各时间段特点，推出各类具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用开支，一切量力而行，尽量以较低费用获得不错效果为原则。尤其应当注意季节性产品淡、旺季营销侧着重，抓住旺季营销优势。

7）策划方案各类费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推动过程中的费用投入，包含营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入得到最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析策划。

8）方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案实施中都或许显现与现实情形不相适应的地方，所以方案贯彻务必随时依据市场的反馈及时对方案执行调整。?

营销策划书的编制一般由以上几项内容组成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各类内容在编制上也可有详略取舍

6、终结语。

选择直销公司的核心：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入机会五、 团队、系统，工具。

7、附录。营销策划书的预期效果

在营销策划书中，应对方案实施过程中所需的人力、物力、财力以及或许造成的有形和无形成本负担执行评估。同期对方案什么时候造成收益、造成多少收益以及方案有效收益期的长短等也务必执行评估。此外，内外环境的改变，不可避免地会给方案的实施导致一部分未知性，也就是我们说的风险，所以，当环境改变时，能否有应变措施，失利的几率有多少，产生的损失能否会危及企业的生存等也要在策划书中加以表明。