简介
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业执行市场营销所相关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的成长，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的普遍认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济世界化的事态下，近几年来，整合营销传播理论亦在中国得到了大量的传播，并一度显现“整合营销热”。 整合营销传播理论是伴随营销实践的成长而造成的一种概念，所以其概念的内涵也伴随实践的成长持续的丰富和完善。在以往几年内，整合营销传播（IMC）在世界规模内吸引了营销人士、传播从业者和专家学者的普遍注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源供应者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播执行定义和研究。理论定义
美国广告公司协会
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是如此给整合营销传播执行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来策划综合计划时所运用的各种导致附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进合公共关系——并将之结合，供应具有不错清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
特伦奇·希姆普
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普觉得：
“整合营销传播学是制订并实施针对顾客或与将来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的举动。整合营销传播学觉得,一个顾客或一个将来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是将来信息潜在的传播途径。从而,整合营销传播利用与顾客或将来顾客有关的并有机会被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或将来顾客,然后反馈,以期清晰规定说服性传播计划的形式与方法。”
舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而以往在此民众只目睹其中的各个部分，比如广告、销售促进、人士沟通、售点广告、人士沟通等，它是从新编排的信息传播，使它看上去更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯·罗索和罗纳德·莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包含广告、销售促进、直接反应广告、事件营销、包装以有助于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其余有关品牌的信息或印象，假使这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
汤姆·邓肯
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来执行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其余接触方式与雇员、顾客、投资人、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，进而建立和增强他们之间的互利关系的过程。”
唐·E·舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、世界第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授依据对组织应该如何展开整合营销传播的研究，并顾虑到营销传播持续变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们觉得它将包含整合营销传播目前及可以预见的将来的成长规模。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指策划、优化、实施并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其余目标。”
这一定义与其余定义的不同之处在于：它将着重放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情形，最重要的是它隐含地给予了一种可以评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的目前及潜在的价值。
唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合执行了表述。他觉得内容整合包含：
1、精确区隔消费者——依据消费者的举动及对产品的需求来区分；
2、供应一个具有竞争力的利益点——依据消费者的买入诱因；
3、证实当前消费者如何在心中执行品牌定位。
4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。核心是“用一个声音来看话”。
他觉得资源整合应当发掘核心“接触点”，了解如何才可更有效地接触消费者。传播手段包含：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，核心是“在何时运用什么传播手段”。无论是内容整合依旧资源整合，两者都统一到建立不错的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合助推内容整合的达到。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的重心放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。特性介绍
战术的接连性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包含物理和心理的要素都应维持一贯性。
战术的接连性
战术的接连性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以运用相同的口号、标签表明以及在所有广告和其余形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的接连性是指对该机构和品牌的一贯立场，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其余形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来促成。
战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。很多营销传播专家尽管制做出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至得到广告或传播大奖，但是未必有利于本机构的战略目标，比如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息务必设计来促成特殊的战略目标，而媒体则务必通过有助于战略目标考虑来对其执行选择。层次划分
认知的整合
这是达到整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人士认识或明了营销传播的需要。
形象的整合
第二个层次牵涉到保证信息与媒体统一性的决策，信息与媒体统一性一是指广告的文字与其余视觉要素之间要高达的统一性；二是指在不同媒体上投放广告的统一性。
功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经历详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
协调的整合
第四个层次是人士推销功能与其余营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这代表着各种手段都用来保证人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度统一。比如推销人士所说的内容务必与其余媒体上的广告内容协调统一。
基于消费者的整合
营销策略务必在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以清晰的定位以后才可开始营销策划，换句话说，营销策略的整合致使战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
基于风险共担者的整合
这是营销人士认识到目标消费者不是本机构应当传播的唯一群体，其余共担风险的运营者也应当包含在整体的整合营销传播战术之内。比如本机构的雇员、提供商、配销商以及股东等。
关系管理的整合
这一层次被觉得是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司务必发展有效的战略。这些战略不导致营销战略，仍有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司务必在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以促成不同功能部门的协调，同期对社会资源也要做出战略整合。传播方法
建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容起码应包含人士统计资料心理统计消费者立场的信息和以往买入记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，由于所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依靠消费者的买入举动。
研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽或许运用消费者及潜在消费者的举动方面的资料作给市场划分的根据，相信消费者“举动”讯息比起其余资料如“立场与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在将来将令采取什么行动，由于用以往的举动推论将来的举动更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很显著这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就务必借助消费者举动讯息才行。
接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者执行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“何时与消费者接触”重要。但是，当下的市场受于讯息超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为放大。当前最重的是决定“如何，什么时候与消费者接触”，以及采取什么样的方式与消费者接触。
发展传播沟通策略
这代表着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划策划清晰的营销目标，对大部分的企业来看，营销目标务必非常正确同期在本质上也务必是数字化的目标。比如对一个擅长竞争的品牌来看，营销目标就或许是下方三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极激励继续运用并增长用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，假使民众将产品，价格，通路都看为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有许多样、大量的营销工具来完成企划，其核心在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业促成传播目标。
传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有利于促成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。实际上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助促成营销及传播目标的方法，均为整合营销传播中的有力手段。发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经改变了的和正在改变着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的着重是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人士期望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的更深一步发展，IMC已经涉及到了更为大量的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，环绕该标杆体系，组织能够策划战略计划并实施所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，形成一种可有效指导民众营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，民众可以将整合营销传播理论的成长过程分为三个阶段。
孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，民众有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的成长做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PR洲际交易所）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出自身就体现了民众开始把营销的一部分要素综合起来去研究现代营销。
受于服务业在70年代快速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增长了第5个“P“，即“人”（PEOPLE）；又由于包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）形成又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时机，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时机，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。
伴随营销实践和营销理论的成长，民众渐渐开始认识到对促销工具执行策略性整合的必要，并开始执行了整合营销传播的试图。营销理论中的4P致使民众的企业在执行营销规划和营销传播的过程中，将营销的有关要素依照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的自身就代表着企业应环绕自己的定位来执行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来达到和加深产品的定位。所以，定位论不仅以更大的创意给予了新的思路和方法，而且形成整个营销活动的战略制高位，是决定诸多策略的出发点和根据。这同样为整合营销传播思想的造成供应理论基础。
造成阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了快速的成长。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其余相似的方法。但是当媒体变得愈加专业化后，每种媒体都务必给予特别的重视。有时候甚至需要执行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同期其余新型工具也有了重大的成长，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，诚然仍有电子的和其余互动性的工具。
很多学者预感觉到具有战略意义的“传播合作效应”时代的来临，开始各自从自己的看法出发提出了传播合作效应的定义，并渐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院第一次试图对整合传播执行定义。
对很多组织来说，要执行整合营销传播代表着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一期间，整合营销传播最基本的目标是通过策划统一的架构来协调传播计划，进而使组织高达“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是期望通过整合各种活动以得到更大的协同效应。在此外一部分情形下，它一面致使公司策划严格的信息公布政策，另一面却让那些对运营业绩负责的主管自行决定计划的实施。
本期间整合的其他特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织运用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了得到更高的能力。该种能力不仅包含管理单个的传播活动，也包含如何使各种活动显得更有生气并得到协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其余传播领域的专家构成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。其他方法是对各个传播媒介的员工执行培训，进而使该部门的每个人都精通最有效的实行方法及各种传播途径的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的着重在于对这一理论执行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点依然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的看法，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人士销售和直接营销），维持企业讯息统一的一种渠道。
发展阶段：20世纪90年代
从20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的改变。到20世纪90年代，已经形成很多清晰的、有关整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了下方一个更为清楚的、有关IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、策划、实施和评估可衡量的、协调统一的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其余内部和外部的有关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协将对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上助推整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的成长首要表当下下方几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起执行研究，4C理论形成整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运转应解脱粗放的、单一的状态，迈向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。伴随消费者个性化日益突出，加上媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所考验（参见右图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。伴随整合营销传播理论的成长，渐渐造成了一种更成熟、更全面彻底的看法，把消费者看为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌维持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来执行研究整合营销传播，他觉得整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其余接触方式与雇员、顾客、投资人、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，进而建立和增强他们之间的互利关系的过程。
成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，伴随营销实践发展和传播工具的创新，民众相信整合营销传播理论会迈向成熟和完善的。民众无法凭空给整合营销的明日描绘出一个清晰的蓝图，但是民众觉得一个成熟的整合营销传播理论应当具备下方几点特质：
第一、更具有操作性。民众觉得一个成熟的理论应当能够更好的、有效的指导民众的实践活动，才可算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，
运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来看是一个重大的考验。的确，像报告库形式、收入流测量等技术的运用致使大部分传播专业人士面对很多困难，它对民众的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了考验。区别之处
从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提升品牌和产品形象；
从媒体机构向上瞧IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机组成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实行运动，而是以多种媒体构成一个系统，给广告主供应更好的服务；
从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主供应服务；
从企业研究者或运营战略研究者的角度看IMC
运用资料库，以争取许多的消费者。从消费者态度出发执行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法供应消费者必要的信息。关注消费者的买入举动，实行能够促进与顾客不错关系的传播活动。
