4R营销理论

4Rs营销理论的提出者的争议

艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4RS理论的内容

4RS理论的营销四要素:第一，关联（Relevancy）,即觉得企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业运营的核心理念和最重要的内容。

第二，反应（Respond），在相互影响的市场中，对运营者来看最现实的困难不在于如何控制、策划和实行计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移形成高度回应需求的商业模式。

第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性改变的市场环境中，抢占市场的核心已转变为与顾客建立长期而牢固的关系。与此相适应造成了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短时间利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益矛盾转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，均为经济利益困难。所以，适当的合理回报既是正确处理营销活动中各种冲突的出发点，也是营销的落脚点4RS理论的特点

4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,依据市场持续成熟和竞争日趋激烈的事态,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反映等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反映机制为互动与双赢、建立关联给予了基础和保证,同期也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实行低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,达到成本的最小化,并在此基础上得到许多的市场份额,形成范围效益。如此,企业为顾客供应价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上高达的是一种双赢的效果。营销以竞争为导向

1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

依据市场日趋激烈的竞争事态，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反映等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。营销真正体现

2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。4R营销是达到互动与双赢的保证

3．4R营销是达到互动与双赢的保证

4R营销的反映机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系给予了基础和保证，同期也延伸和升华了营销便利性。4R营销的回报

4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实行低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，达到成本的最小化，并在此基础上得到许多的顾客份额，形成范围效益。如此一来，企业为顾客供应的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，进而高达双赢的目的。4RS理论的缺陷

诚然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并没有是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销给予了很好的思路，是运营者和营销人士应当了解和掌握的．

如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并没有是所有的企业都可以轻易做到的。

4R之外的+0.5R，差不多所有的市场营销理论均为在强调如何强占市场和争取客户，夺取利润为最大目标．但市场举动自身就是一种风险博弈，也可以说在市场上什么均为可变的，只有利润和风险是永恒的．所以建议学习该理论时候能再加之0.5R，即risky control． 相信能够把握好风险控制的管理者才可拥有更长久的成长活力和空间。4R营销的操作要点

1. 紧密联系顾客

企业务必通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，降低顾客的流失，以期来提升顾客的忠诚度，赢得长期而平稳的市场。

2．提升对市场的反映速度

多数公司看好于说给顾客听，却往往忽视了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来看最现实的困难不在于如何策划、实行计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时作出反映来满足顾客的需求。如此才利于市场的成长。

3．重视与顾客的互动关系

4R营销理论觉得，如今抢占市场的核心已转变为与顾客建立长期而牢固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立该种互动关系的重要手段。

4．回报是营销的源泉

受于营销目标务必注重产出，而促成回报是活力的源泉，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户供应价值，不能做无用的事情。一面，回报是保持市场关系的必要条件；另一面，追求回报是营销发展的活力，营销的最终价值在于其能否给企业导致短时间或长期的收入能力。4RS应用分析

案例一：4RS营销在房产销售中的应用[3]

假使用4RS移植到现今的房地产销售行业，我们会发现房地产的营销将令进入一个从来没有过的真正的双赢时代。

具体于房地产行业，4RS是一个非常精准描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同期也符合目前民众对商业的广泛要求，也是首次把双赢的概念引入房地产的营销策略。

4RS有助于建立楼盘品牌，更深一步成就企业品牌。一个好的营销策略能造成一个成功的楼盘，一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是如此一个营销策略。

现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要买入的东西。产品是值得被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求，而有些需求是感情化的，这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略，可以给业主一个有情感“依归”感的房子，4RS策略通过将关系营销引入售卖过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁，使业主与开发商能相互理解，相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，更深一步成就一个名牌的企业。

实际上，很多名牌的企业都已在运营实践中运用着4RS营销策略。京城经典的房地产营销案例——潘石屹的现代城，在整个的营销推介过程中，都能目睹4RS的影子，而且发挥了明显的影响力。首先从开发理念向上瞧，老潘第一个引进国外的SOHU观念，针对了大批的自由职业者“在家办公” 的消费需求，抓住了消费者的需求改变，及时适应了一批消费者的房产需求改变，将4RS的关联（Relevancy）要素转变为销售核心价值，制造出有核心竞争力的产品。其次，在现代城的售卖过程中，伴随消费者的需求改变，现代城的图纸亦在建筑过程中持续地修改，最初现代城为处理顶层物业销售的难度，将顶层的户型设计成复式结构的，结果一下子供不应求，所有的顶层复式的房子都卖完了，依旧有顾客持续地来问仍有没有复式的了，潘石屹当机立断，将下面本来平层的房子改成复式的，以适应消费者改变的购房需求，就如此一层挨一层的从顶层向下改去，设计院说，怎么改个没完，潘石屹回答说，消费者的需求是最完美的设计，只要消费者有需求改变，设计就要改。这正是4RS中的反映（Respons）要素。又一次，现代城的营销中后期建立了业主沟通网站，所有业主的意见都可以在第一时间到达公司的最高领导那里，对所有业主的资料建立详细的资料库，附以无理由退房等有力的售后保障，开发商与消费者之间建立长效牢固的关系，关系（Relationship）要素，把对业主的管理变成了责任，消费者从顾客变成了品牌忠诚者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。最后，回报可诚然不止是现代城一个项目的成就，潘石屹和他的红石公司声名赫起，其后开发的其余项目在企业品牌和客户关系的积攒中无往不利，且营销费用也节省了不少，短时间利润与长期回报双效回笼，大获全盛。可行性

综上所述，4Rs理论之于房地产营销的导入有下方几个可行性：

（一）4Rs营销理论的理论中轴是为竞争服务，在新的方面上组合了营销的新框架。

适合于竞争日益激烈的房地产行业。4Rs依据市场持续成熟和竞争日趋激烈的事态，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。

（二）4Rs体现并落实了关系营销的思想。

通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 符合房地产公司的长效营销特点，房产消费的特点决定消费者消费的理智性。所以不错的口碑是拓宽客户资源的最有效方法。

（三）反映机制为互动与双赢、建立关联给予了基础和保证，同期也延伸和升华了便利性。

在目前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性。顾客忠诚度是改变的，要提升顾客的忠诚度，赢得长期而平稳的市场，就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目，可以给物业公司导致一定收益，形成一种互求、互需的关系。开发商的市场任务也不再是策划和实行计划，而是对顾客的期望作及时的回复和反映，满足顾客持续改变地需求的同期，得到合理的利润回报，高达一个双赢的市场局势。

（四）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

追求回报，房地产企业必然实行低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，达到成本的最小化，并在此基础上得到许多的顾客份额，形成范围效益。如此，房地产企业为顾客供应价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上高达的是一种双赢的效果。对房地产企业来看，市场营销的真正价值在于其为企业导致短时间或长期的收入和利润的能力。

受于房地产产品消费环节的特殊性，一个好的营销策略就显得尤为必要和重要。也就是说，后期的物业管理开展的顺遂与否，很多部分决定于前期的销售策略。4RS策略既为生产者的利润着想，又同期关注消费者的期望和需求，的确更为全面、完善，也更为事实。

我国房地产经历二十多年的成长，已从价格竞争、质量竞争逐渐迈向品牌竞争；也从集团买入转为个人消费。4RS有助于促进房地产业的规范化发展。由于引入 4RS营销策略，整个社将对购房居住的观点和看法就或许会发生改变。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益，物业管理费或许不再难收，欺诈举动或许不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，房地产企业导入4RS营销策略，整个行业将令沿着一个良性循环的轨道发展。