市场细分(market segmentation)
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
依照消费者欲望与需求把因范围过大致使企业很难服务的总的市场划分成若干具有共同特质的子市场，处在同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场来说这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战终结后，美国大量产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。含义
烽火猎头有关专家觉得市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一连串的过渡细分模式。
1．完全市场细分
所谓完全细分就是市场中的每一名消费者都单独组成一独立的子市场，企业依据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上表达，只有一部分小范围的、消费者数量极少的市场才可执行完全细分，该种作法对企业来说是不经济的。即使这样，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业依旧大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场执行完全细分的结果。
2．无市场细分
无市场细分是指市场中的每一名消费者的需求均为完全相同的，或者是企业故意忽视消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场执行细分。
就消费者市场来说，细分变量，归纳起来首要有地理环境原因，人口统计原因，消费心理原因，消费举动原因，消费受益原因等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、举动细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。基础
顾客需求的差异性是客观基础
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是期望依据自己的独特需求去买入产品，我们依据消费者需求的差异性可以把市场氛围“同质性需求”和“异质性需求”两大类。
同质性需求是指受于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽视不计，所以没有必要执行市场细分。而异质性需求是指受于消费者所处的地理位置、社会环境不同、本身的心理和买入动机不同，产生他们对产品的单价、质量款式上需求的差异性。该种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
顾客需求的类似性是理论基础
在与一地理条件、社会环境和文化环境下的民众形成有相对相似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大差不差相同。正是由于消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才可按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异产生产生了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了达到的机会性。
企业有限的资源是在外在基础
现代企业受于承受本身实力的制约，不或许向市场供应能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的执行竞争，企业务必执行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，策划有效的竞争策略，以获得和增长竞争优势。原则
企业执行市场细分的目的是通过对顾客需求差异给予定位，来获得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然致使生产成本和推销费用的相应上涨，所以，企业务必在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。自此，我们得出有效的细分市场务必具备下方特质：
可衡量性。指各个细分市场的买入力和范围能被衡量的程度。假使细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足够使企业获利。
可进入性。指所选定的细分市场务必与企业本身情况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表当下信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，事实上是研究其营销活动的可行性。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合原因和方案有不同的反映。程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分：国家、地区、城市、农村、天气、地形
人口细分：年纪、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、个性
举动细分：机会、追求利益、运用者地位、产品运用率、忠诚程度、买入准备阶段、立场。
受益细分：追求的具体利益、产品导致的益处，如质量、价格、品位等。作用
（1）有助于企业发掘和开拓新的市场机会。
（2）有助于企业将各种资源合理利用到目标市场
（3）有助于策划运用的经销策略
（4）有助于调整市场的营销策略
1、有助于选择目标市场和策划市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以依据自己运营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于策划特殊的营销策略。同期，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生改变，企业可快速更改营销策略，策划相应的对策，以适应市场需求的改变，提升企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略，正是基于产品的清晰区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，环绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠买入让报告随身移动的魔盘、可精彩打印数码相片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠买入“报告特区”双起步魔盘、性格显著的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠买入“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑大神的XP电脑教程。
2、有助于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的买入潜力、满足程度、竞争情形等执行分析对比，探索出有助于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或依据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，执行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
3、有助于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金均为有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有助于企业提升经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提升经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增长企业的收入；产品适销对路可以增速商品流转，加大生产批量，减弱企业的生产销售成本，提升生产员工的劳动熟练程度，提升产品质量，全面提升企业的经济效益。步骤
市场细分程序可通过如下例子看出：
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定立场的人（细分标准是立场）。在持肯定立场的人中，又包含高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量汇聚在开拓那些对乘飞机持肯定立场，导致还没有乘过飞机的高收入群体。
可见，市场细分包含下方步骤：
1、选定产品市场规模。公司应清晰自己在某行业中的产品市场规模，并以此作为策划市场开拓战略的根据。
2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客买入举动的各类变数。
3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客执行抽样调查，并对所列出的需求变数执行评价，了解顾客的共同需求。
4、策划相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并策划相应的营销策略。方法
1、单一标准法
2、主导原因排列法
3、综合标准法
4、系列原因法策略
依据各个细分市场的独特性和公司本身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.1、无差异市场营销
指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断言各个细分市场之间很少差异时可考虑采取该种大批市场营销策略.
2、密集性市场营销
这是指公司将一切市场营销付出集中于一个或少数几个有利的细分市场.
3、差异性市场营销
指公司依据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或策划不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的买入者,进而扩大各种产品的销售量.
优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增长产品的总销售量，同期可使公司在细分小市场上占有优势，进而提升企业的厨房，在消费者以上中树立不错的公司形象。
缺点：会增长各种费用，如增长产品改良成本，制产生本，管理费用，储存费用。案例
美国米勒公司营销案
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了更改该种现况，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先执行了市场调查。通过调查发现，若按运用率对啤酒市场执行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有着下方特质：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度运用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒执行从新定位、
从新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中显现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井员工奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的从新定位战略获得了很大的成就。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。其它
什么是市场细分的最好渠道？
营销人士的目标是将一个市场的成员依照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法历经过几个阶段。最初，由于报告是现成的，调研人士采取了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们觉得不同的人士，受于其年纪、岗位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人士增长了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等原因，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。
后来，民众又发现基于人口统计学的方法作出的同一个市场细分下，依旧存在着不同的消费模式。于是调研人士依据消费者的买入意向、动机和立场，采取了基于举动科学的方法来执行分类。该种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的根据是消费者从产品中谋求的首要惠益。其他形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分根据是消费者生活方式的特质。
有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力许多地放在那些能够更长时间和使企业得到更大利润的客户身上。
总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人士来看，谁能够首先发现新的划分客户的根据，谁就能得到丰厚的回报。
企业怎样才可持续寻到市场的利基？
利基存在于所有市场。营销人士需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、途径、送货时间等方面的各种要求。自此，买入者将被分成不同的群体，每一个群体将对某一面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以形成一个利基，企业可以依据其特殊性供应服务。
比方说，一家建筑公司可以供应设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即便选择疗养院时，公司还可以更深一步选择高造价疗养院并非是低造价疗养院，更更深一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，如此，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研表明这个利基充分大和具有上涨潜力。
如何利用互联网帮助企业执行市场细分？
互联网的确能够帮助企业执行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻，像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我预计将来还会有上百个服务于特定群体的网站，为客户供应信息、购物和互动机会。
今天，网络销售商开始建立一种报告仓库，把客户的名字、前景以及其余很多信息输入其中，营销人士在报告仓库中执行报告挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品供应给潜在客户，这是经典的市场细分。
市场细分的有效特质：
1、可衡量性,即各个细分市场的买入力和范围能被衡量的程度。假使细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。
2、可赢利性，即配送中心选定的细分市场容量足够使配送中心获利。
3、可进入性,即所选定的细分市场务必与配送中心本身情况相匹配，配送中心有有事占领这一市场。
4、差异性，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合原因和方案有不同的反映。图书信息
书名: 市场细分
作者：屈云波
出版社： 企业管理
出版时间： 2010年9月1号
ISBN: 9787802555884
开本： 16开
定价: 45.00元内容简介
市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能解脱红海竞争而显得苍白无力。
正因这样，所有的营销人士都对市场细分和目标市场选择格外重视。但是，纵观图书市场，我们可以发现有关市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择执行深度分析的著作却差不多为零，即便有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述，很多企业界的朋友都反应可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。
基于此，本书旨在通过透析西方营销经典和研读大批知名公司实战资料，将理论和实践相结合，为企业营销人士策划出一套系统的、科学的、可实施的操作流程和方法，使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。
