虚拟社群

虚拟社群（virtual community）

虚拟社群的概念

网络作为现实社会民众生存与活动的“另类空间”，必然具有相对的独立性和完整性。所以，“虚拟社区”这一理论命题，表现了它是民众在网际网络上达到社会互动的社会生活单位与空间。该种以因特网上的某一网站、电子邮件或新闻组为中介执行对话和交流而建立起来的空间环境，是由于民众借助于社会学有关社区的研究，并结合网络本身的特性做出分析，进而把它命名叫“虚拟社区”。

对于这一新生的事物与社会现象，国内外很多学者虽已展开研究，但当前对“虚拟社区”下一个清晰的定义，疑似还缺少经验材料的支持。约翰·哈格尔三世（JohnHagelⅢ）和阿瑟·阿姆斯特朗（ArthurG.Armstrong）在他们的《网络利益》一书中首先把虚拟社区的虚拟性加以突出，然后他们觉得，所谓“虚拟社区”，就是一个供民众环绕某种兴趣或需求集中执行交流的地方；觉得，它通过网络以在线方式来创造社会和商业价值。该种看法的核心在于：虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的民众构成，他们可以借助网络，与想法类似的陌生人分享一种社区的感觉。而与该种看法类似的是埃瑟·戴森。她在其《2.0版数字化时代的生活设计》一书中首先承认网络世界里存在着社区的前提下觉得，“在网上的世界里，一个社区代表着民众生活、工作和娱乐的一个单位”。

在国内，有学者觉得，虚拟社区是主题定位清晰、居民与社区间有极大的互动性、居民之间频繁交流、社区性质与信息资料相平衡的网上虚拟世界。仍有人觉得，虚拟社区是网络建设者利用网络传播的特性为网民供应网上交往的空间，一般是利用BBS、邮件列表或新闻组、万维网网站、及实时聊天等网络传播方式为媒介，为网民供应一个对话、交流及交往服务的网上环境。这样等等。

上述有关虚拟社区的界定即使表述各异，但其共性之处在于：一是肯定虚拟社区是客观存在的。觉得它是民众依靠网络技术环绕一部分共同感兴趣的话题执行交流的空间场所。二是认同虚拟社区是民众互动举动的产物和结果。三是觉得虚拟社区能够供应满足现实世界民众“另类需要”的服务，并孕育出新的人际关系、拓展了人类新的生存与生活空间。自此，我们觉得，虚拟社区的基本含义是：它是由具有共同兴趣及需要的民众，利用网络传播的特性，通过网上社会互动满足本身需要而构筑的新型的生存与生活空间。

虚拟社区的特质

受于虚拟社区得以形成的基础性平台导致一种虚拟的网络空间，也没有清晰的地域观念，社区成员的互动是以电子交互方式达到。所以，虚拟性形成虚拟社区与人类现实的以聚落作为自己依托或物质载体的社区之间的重要区别。正是在这个意义上虚拟社区又被称之为“虚拟社区”。

“虚拟社区” 是从英文Virtual Community翻译而来的。我们曾经说过，网络是一种“真实”，网上社区也是真实的。正如民众在此可以获取信息、普遍交流、甚至购物、交易、娱乐一样。当前全球都较为广泛地用“Virtual Reality”来描述网络给我们营造的新空间，即“虚拟现实”。虚拟现实能使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。比如，飞行模拟。这是最复杂和运用时间最久的虚拟现实技术的应用。尽管该种技术早已有之，但该种技术却由于网络的造成和发展而与现实社会在不同方面上有机结合，而且还赋予了该种技术以全新的社会意义。

正是受于虚拟现实容许我们“亲身”体验各种或许发生的情形，因此民众从“虚拟现实”的技术领悟到“虚拟社会”和“虚拟社区”的观念与意义。但虚拟社区不仅仅是表达了民众的“一种亲身体验”，而是同期能够延伸和达到现实社会民众工作与生活，如网上购物、电子邮件、聊天、参与讨论、游戏、网上阅读、网上政治投票等等。所以，网上社区既可以孕育现实社会中的人际友谊，并形成一种特定的社会文化与社会精神，又能丰富民众的现实社会生活，扩大人际互动的空间。所以，除了虚拟社区位于广大的电子空间前沿这个事实以外，它并不是如中国文化中的“虚拟”即“虚假”的含义。同期，民众之所以突出虚拟社区的虚拟性，在于它是对现实社会的模拟与延伸，在于它给予了人类工作与生活的“另类空间”。

虚拟社区在短短的时间里得到迅猛发展，是由于它具有把世界“一网打尽”的能力。在横往上，国家间、区域间的距离因虚拟社区的互联而不复存在；在纵往上，历史、种族、信仰将被渐渐淡化；不同文化背景、不同语言的民众能够聚集在一起实时地、“面对面”地互动。这不仅降低了人际交往和信息获取的成本，也延伸了人类活动的规模。所以，虚拟社区的跨地域性，是它与现实社区最重要区别之一。

虚拟社区跨地域性有两层含义：一是指进入社区的民众可以逾越地理位置的制约；二是指虚拟社区本身形态不具备区位性特质，民众能够从虚拟社区进入整个网络世界。

我们知道现实社区一般强调地域环境的影响，其社区形态都存在于适当的地理空间中。社区范围的大小，社区的分类往往以所处的地域为根据。在现实社会中，社区居民有显著的共居地，一个人很难同属于几个不同区域的社区（这里仅指地域上的社区）。所以，现实社区事实上是居住在与一地域内的民众根据共同的生存需要，共同的文化、共同的风俗、共同的利益以及共同关心的困难发生互动而形成的地域性“共同体”。

虚拟社区则不然，其存在“空间”是无型的，而且还逾越了地理上的制约。走进网络世界里的民众，无论在什么位置，无论“身居”何处都不影响社区的组成；而影响社区组成的是人群、人对社区的感情、对社区中人的认同等等。虚拟社区并不是一种空间组织形态，而是一种社会实存。其成员或许散布于世界多地，一个人也可以超越空间的阻碍生活在好几个网上社区里。但这并没有是说虚拟社区就没有边疆，而是它的电子边疆有别于现实社区的地域观念，或者说更改了现实社区的地缘关系结构。虚拟社区即使不如现实的物理空间那样有实体性和可感知性，不具有外在的可触摸和可察觉的时空位置与形态，但它是一种客观存在。该种“存在”超越了我们日常思维对它的理解，由于它把民众从二维空间拉到了三维空间，民众进入“社区”不再依靠双脚，而是依靠双手通过电话线和计算机网络来达到。我们不能由于虚拟社区没有物理上的体积与形状就否定它的存在，就象我们不能由于触摸不足空气就否定空气的存在一样。我们需要更改传统的思维方式来认识和把握这个崭新的网络世界，需要赋予时间、空间、场所新的含义。正如民众已经开始认识到：逾越时空的虚拟社区正在使现实世界增大或变小；同期，它也正在营造民众之作为地球人或世界公民的土壤与环境。

传统社区一般包含着血缘、地缘和业缘三重要素，而虚拟社区却由“网缘”而生。民众通过网络，依据本身的意向、偏好和价值取向交换信息、传导知识、宣泄情感。该种“因网结缘”和“以网结缘”的联系与连接方式，就是“网缘”。

“网缘”是当今传媒运用频度很高的概念，也是虚拟社区赖以组成的基本原因。网络不会将民众捆绑在一起，只会使民众依据文化的、政治的、宗教的或经济的共同性，依据民众的心理需求、价值观等，自由地组合在一起。在此意义上，虚拟社区与社会学上的“精神社区”有些类似之处。著名社会学家英克尔斯觉得，“精神社区指的是如此的社区，它的共同成员建立在价值、起源或信仰等精神纽带之上。”7但是，虚拟社区与精神社区也存着区别。精神社区首要是依从于现实社区而存在的社会群落。而虚拟社区中的成员没有现实意义上的共居地，但对某些社区来说，却有标识显著的成员感和归属感。而该种“标识”清晰意义在于：虚拟社区具有超越时空和现实社会等级身份的功能。所以，它在结构上迥异于现实社区。

（一）薄平化的网状与块状结构

受于传统社区依靠于血缘、地缘或业缘而存在。所以在其结构与功能的状况上，或以尊卑长幼、或以远近亲疏、或以势力大小划分成以最高权威为核心的等距离同心圆状层次结构。虚拟社区则不然，其成员仅仅是根据“网缘”该种高度自由的投票表决机制相互连结，既无清晰的核心，也无严格的等级关系和核心权威，其结构显现为薄平化的网状与块状结构。

（二）虚拟社区的高度专业化

传统社区的空间结构具有相对封闭性和凝固性。所以，社区内核的内容具有很大显著的综合性，即功能的复合性。相对来说，虚拟社区却因“网缘”的作用而使其社区成员拥有较大选择余地。而正是该种自由的选择性，使虚拟社区在其功能上更着重地表现出专业性和单一性。

四、人群流动频繁的空间

虚拟社区具有论坛、聊天、学习、娱乐、购物等多种功能，民众完全可以依据自己的需要在不同的社区间自由流动。网络的互联性和放开性使任何一个网上社区成员自主性流动的权利大于他在现实社区的权力。假使对社区服务不满或对社区中某些成员、言论不认同，成员可以随时离开。该种现象，有时甚至会演变为整个社区的人士全部流出，致使社区消亡。虚拟社区成员高流动率的原因，一面因为社区成员兴趣、学习、情感交流等内在需求，另一面则由于不受现实社会职业、身份、居住地和性别的制约，对中国来看，还包含单位、户籍管理体制的束缚。网络的成长正在显示，数字化生存之所以能让我们的将来不同于当下，完全是由于它容易进入、具备流动性以及它导致变迁的能力。

虚拟社区人士流动尽管名义上无序，但它依然承受各个虚拟社区规范和多种语言运用能力的制约，同期还承受国家、政府安全需要的各种制约等等。诚然，一般来说，只要掌握了语言就拥有了自由流动的权利。

此外，虚拟社区流动从属于网络社会流动。该种流动一般不将对现实社会造成巨大的影响，诸如农村社区人口向城市社区流动所导致的就业困难和社会平稳困难；“孔雀东南飞”导致的贫困地区人才匮乏困难；社区间人士流动所导致的社会承受力困难等等。但虚拟社区人群流动频繁会减弱社区的平稳性是肯定的。所以，如何加强社区成员的向心力及社区的凝聚力是虚拟社区建设要面对的一个重要困难。

虚拟社区基本功能

（一）虚拟社区的常备功能。

虚拟社区的虚拟性决定其内部功能在形式上有别于现实社区的内部功能。

第一：电子布告栏（BBS）

BBS是电子公告版系统的简称（Bulletin Board System）。它是社区成员交流思想、答疑解惑、建立新型互动关系的场所。在BBS中，用户可以在各个特定主题的讨论区内，针对主题张贴有关的意见或困难，谋求他人的答复或帮助，并借此引起讨论或激发其余人的参与。在一般情形下，某个BBS都有很多不同的讨论区，每个讨论区叫一个板，板的管理者称为板主。参与者一般把板主称为“斑竹”。除了分类讨论区外，BBS系统还可以聊天、留言、自动转信、执行网上创作等等。从社会互动在角度来说，BBS上的生活，很大程度上可以称为当前虚拟社区生活的缩影。

第二：个人电子信箱（Web-based Email）

Email是通过Internet发出和接收电子邮件的。它是民众运用Internet执行信息传播的首要渠道。与传统邮政传送对比，它更快而且价格低廉；它可以传播除文本形式之外的差不多所有形式的计算机报告，如二进制文件、声音、图像等等。它是电子社区与内部和外部发生联系的重要“驿站 ”。

第三：新闻组（Newsgroup）

新闻组是社区成员获取信息的非常直接有效的工具。它在本质上是一个全交互式电子论坛。不同期间、不同地点上网的任何人都可以通过它执行非常直接的对话和交流。它不仅增大了个人或几个人之间的交往环境，而且为成千上万的人参与讨论一个共同关心的困难给予了或许和条件。民众可以随时发表自己的意见，补充修改别人的看法，也不必担忧自己关心的困难没有人回答。从理论上讲，任何人都可以组织一次讨论，甚至主持一个论坛。此外，Newsgroup与BBS虽相似，但它比BBS优越的地方是能夹带图片和附件。

第四：在线聊天室（Chat Room）

差不多所有的虚拟社区都设有“聊天室”。社区成员可以实时与线上朋友对话，完全不受地域和时间的制约。网上聊天就象现实社会开一个电话会，不同的是民众敲入的是各种符号并非是说话。这其中包含着交流的延时性现象，进而使交流更普遍和更深入。这是社区供应给居民的一个重要功能之一。这一功能为社区成员张扬自我、与他人建立联系、扩大交往给予了条件。Chat Room与BBS对比，不仅社区成员交往的随意性更大，而且居民不需要注册就可以发表言论。受于这一特点，很多社区还允许居民开设私人空间为执行一对一的谈话供应条件与环境；甚至有的社区还为社区成员设计了动画聊天的界面等等，进而使人际互动环境更具有真实性。

第五：博客（Blog）

博客是英文Blog的直译。由于在网络上网络出版（Web Publishing）、发表和张贴（Post—这个字当名词用时就是指张贴的文章）文章是个急速成长的网络活动，后来就显现了一个用来指称该种网络出版和发表文章的专有名词——Weblog，或Blog。[好考试收集]一个Blog就是一个网页，它一般是由简短且经常更新的Post所组成；这些张贴的文章都依照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其余网站的超级链接和评论，相关公司、个人、构想的新闻到日记、相片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。很多Blogs是个人心中所想之事情的发表，其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blog writer。在网络上发表Blog的构想始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。起初，Bloggers将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，并给予公开，来给其它人参考和遵循。但伴随Blogging迅速扩张，它的目的与最初已相去甚远。当前网络上数以万计的Bloggers发表和张贴 Blog的目的有很大的差异。然而，受于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，Blog已形成家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，由于它也渐渐被应用在企业内部网络（Intranet）。当前有很多网站可以让网友设立账号及发表Blogs。

虚拟社区除具有分享信息、扩大交往的功能外，还象现实社区一样供应丰富多姿的社区服务。社区一般设有几个甚至十几个服务版块，其内容涉及民众生活的各方各面。

第一：教育类。

虚拟社区充分利用网络能够逾越时空制约的特点，利用网络信息传输与反馈的技术架起一座通往知识宫殿的桥梁。使民众可以自主地安排学习时间、自由地选择所需的课程。该种教育方式不仅最大程度地利用和共享教育资源、节约教育成本，而且扩大了让每个人都享受终身受教育的权利。该种放开式的教育环境与现实社会教育环境的根本不同在于：它把现实社会传统教育方式（尤其是对中国来说）的单向性，更改为交互式；把传统教育内容的单一性，转变为多元化。所以，“网上大学”作为一种特定的现象，已经和正在网络世界中快速发展着。如我国的湖南大学、清华大学等不少高校已经建立网络远程教育。

第二：生活服务类。

虚拟社区是民众依照自己的意向和需要建立起来的。社区成员在这里可以轻松地、全方位地得到诸如健康咨询、家庭装饰、服装时尚、寻亲访友、应聘聘用求职、财经信息、市场行情等等服务。尤其是利用虚拟社区的热度而建立的电子商务，正更改着传统的商业运营模式。伴随现实社会发展对网络社会发展支持度的提升，如配送中心、支付手段的完善等，虚拟社区带给民众的服务无论从内容的丰富上，依旧在方便的程度上全会大大地超越现实社区。虚拟社区所具有的服务功能，让民众真正体验到它不是虚幻的，而是一种崭新的人类生活的方式。

第三，娱乐类。

虚拟社区建立以前，认识网络、利用网络的多是一部分专业人士。早期的局域网或组织内部网仅仅是传输信息的工具。虚拟社区的诞生清除了现实社会的层级结构和国家传统政治疆界，把世界上不同民族文化、不同种族与肤色、不同社会阶层的民众聚集到一起。虚拟社区的普适性，使它富裕人性化的娱乐空间给民众以艺术的享受、运动的快感、游戏的轻松、旅行的情趣……它让民众在虚拟的时空中得以放松，以调适自己的现实生活。

此外，把握虚拟社区功能，仍有一个重要的意义，那就是：可以根据社区功能划分社区的类型。埃瑟.戴森在其《2．0版数字化时代的生活设计》一书中，根据虚拟社区得以维系所需的成本以及该社区的目标为标准，划分了“营利性社区”和“非营利性社区”如此两种基本类型。在她看来，虚拟社区同现实社区一样需要精心的运营与培育，而时间和金钱作为民众在网上最容易付出的两种基本投入，也就成了划分社区类型的界线。受于网络社会如无边的大海，民众要选择一个适合自己的社区如同大海捞针。假使按功能划分社区，就可以让成员依据不同期期的不同需要直接进入，如科技社区、文学社区、妇女社区、儿童社区等专业社区，既利于社区成员谋求共同性与归属感，又节省了漫游浩瀚网络世界的时间，同期有助社区本身的建设。 \

虚拟社区对企业网络营销的作用

虚拟社区的运用是网络营销区别与传统营销的重要表现，可以增进网站和访问者或客户之间的关系，有助于培养社区成员对网站的忠诚度，甚至可以直接促进企业产品的销售。具体的来看，有下方六个方面的作用：

企业的营销人士可以与访问者执行直接沟通，可以解析客户对产品或服务的意见和建议。同期，消费者之间可以在论坛发表自己的意见，交流运用产品的体验。企业可以从公司网站的社区里面发现很多故意义的信息，以次来改进企业产品和服务。

访问者要想加入社区，务必通过注册自己的信息，如年纪性别，个人收入以及联系方式等。同期社区运营者在长期的积攒中，得到了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、首要的技能、职业以及大体的收入水平等有了相当的了解。企业还可以在社区直接执行在线调查，论坛主持人可以主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，可以是执行市场调查，也可以是对某些热点困难的探讨等。

企业与访问者之间的即时沟通，容易得到访问者的信任，或许这些来访者通过和你的交流而形成企业真正的客户，由于民众更愿意从比较熟悉的公司买入产品。企业网站通过虚拟社区来造成互动，有了互动才可创造关系，有了关系才会导致认同，有了对社区的认同就会造成对整个网站的忠诚，该种忠诚会更深一步延伸到整个企业。企业网站通过虚拟社区建立起来的该种会员对社区的忠诚度，将令是企业在开展网络营销中最重要的财富。

企业可以通过在网络社区里开展困难解答，顾客在买入或者运用产品时所遇到的困难都可以公布在论坛里。还可以通过社区的聊天室开设即时免费咨询活动，可以帮助访问者处理一部分常见困难等。通过该种方法可以把企业的销售服务作的更好。

网站靠广告导致高访问量是不够的，仍需要延长他们的停留时间。在社区里，人与人之间造成互动，同期成员在社区里发表的帖子会经历版主的整理形成有用的信息。这些互动和信息会导致许多的人，许多的人又会导致许多的互动和信息，这样良性循环下去，企业网站会得到很高的交通量。这里所说的网站交通量，是指访问该网站的人数和每人在网站停留时间的乘积。

（6）促进产品销售。

企业网站通过网站社区积攒了适当的会员，可以运用E-Mail列表执行产品促销。同期，成员对网站的忠诚，对企业产品的持续熟悉，可以会直接形成企业的顾客。而且，通过对现有顾客的供应各种在线服务会得到不错的口碑，也或许刺激企业产品的销售。

虚拟社区的盈利模式

1、广告费。

虚拟社区受于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，逐渐增多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，当前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制衡，流量越大，广告收入就越高。对于刚启动和不知名的虚拟社区，点击流量小，广告收入就非常有限。另外，虚拟社区的广告收入还受网民的特质影响，企业能否向虚拟社区投放广告取决于社区网民能否属于企业的目标顾客。所以，以广告费作为首要收入来源的盈利模式并不是适合所有的虚拟社区。

2、会员费。

虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友社区21cn.com将令员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按 5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区对收费的注册会员供应交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区163888.net将令员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻石会员实施收费制度。会员费首要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的总计注册会员数都在1000下方。将令员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的制约。在虚拟社区的成长初期，收取会员费会直接压抑社区成员范围的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即热度。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区造成强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。

3、内容服务费。

虚拟社区通过供应不同的内容服务对网民执行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。QQ社区为了运用户在社区中得到模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，供应网络人物形象、装束、场景和虚拟商品等实施收费服务。游戏娱乐社区通过供应有偿的游戏服务内容向网民收费。在内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所供应内容的价值。假使成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站导致丰厚的收益。

4、交易费。

虚拟社区通过为网民公布和供应交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区依照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的首要盈利模式。对非交易社区来说，以收取交易费作为盈利模式比较问题。一面，这类社区C2C的交易量不大；另一面，社区本身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%觉得物品质量无法保证，64.4%觉得电子支付途径不够安全，64.3%觉得不了解买家的信誉记录。

虚拟社区的盈利从根本上来自网民及网民导致的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体范围越大，社区价值就越大，盈利来源就越普遍。尽管网民范围逐年扩大，但网民的时间和精力却是有限，他们一般都有选择性地加入虚拟社区。调查结果表明，社区网民经常运用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。所以，虚拟社区在选择盈利模式时务必同期考虑发展策略。

虚拟社区的成长策略

虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而得到发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来说，虚拟社区有三种发展策略：

虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包含各种各样的论坛主题，供应多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的热度，而热度能够给社区导致丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采取综合化发展策略务必先具备足够的成长资金，由于只有当社区网民高达一定范围，并造成较大流量的时机才会得到大批的广告投入。

在少数虚拟社区形成综合化社区而且占领垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果显示，专业社区论坛是社区网民运用最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者供应互动平台，榕树下网站努力于满足文学爱好者的创作和交流需求，网络音乐社区163888.net专门为网络歌迷供应创作和交流平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，而且面对大型社区的竞争阻力，适合采取差异化发展模式。

互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以增速共同成长，巩固网民群体。处在发展初期的虚拟社区，可以谋求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付适当的“租金”进驻MSN中国网站供应内容，通过MSN的流量来促进其余社区的流量，提高品牌。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，达到双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，减弱销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民范围。