outlets

历史起源

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，至今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来渐渐汇集，逐渐形成相似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并渐渐发展形成一个独立的零售业态。尽管Factory Outlet该种业态在美国已有100年的历史，但真正有范围的成长是从1970年左右开始的。

1、1970年-1987年：

一部分大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，差不多是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

2、1988年-1996年：

Factory Outlet开始繁荣起来并有大的成长，去工厂直销店买入商品的顾客逐渐增多，所以，很多工厂就把直销店汇聚在一起开设，这时的购物中心一般均为真正的“工厂直销”， 尽管以名牌和低价吸引顾客，但没有形成范围销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。

3、1997年-2001年：

进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现迅速发展的势头，截至1996年，美国国内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，而且有了奥特莱斯开发商的加入，该种营销形态发生了本质性的改变。首先是供货商从以往单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货途径。其次是功能愈加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。所以该种直销中心逐渐发展形成大型或超大型购物中心。尤其是近两年，销售额屡攀高峰。根据美国的统计数字表明，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售上涨率逐年大幅递增。当前，在欧洲、美国、日本甚至东南亚国家，均已显现该种业态并蓬勃发展。商业业态的特点

1、奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带能吸引大批的顾客群体，必定有它独特的优势。

2、奥特莱斯的优势之一是名牌商品。奥特莱斯的商品均为名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。其次是价格，奥特莱斯的商品与市中心的百货商场比较，同样的商品在价格上广泛偏低60％ ，甚至许多。

3、奥特莱斯的其他优势是购物环境。每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米都有。而每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通。所以形成民众购物休闲的理想场所。4、奥特莱斯最让人心动的是商品的单价，它的商品能够销售得这样便宜，其中的秘密在于：一是经营成本低。奥特莱斯购物中心的运营场所一般都远离城市，地价低；商业设施简洁，投入少；销售方式简单，费用低。经营的低成本使运营者能够尽或许地减弱商品价格。二是过季名品降价销售具有吸引力。一个著名品牌当季价格是100％(正价)的销售，第二年就会半价卖出，第三年则以三折卖出。国外商品降价的最首要原因是产品过季。奥特莱斯专门为品牌提供商销售其过季产品，由于奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售，又可通过为过季、断码的名品供应规范销售出口，维持和维护了品牌形象。从潜在的原因分析，该种方式使同一品牌的销售分开了档次，扩大了销售规模，延长了销售期，而且也提升了品牌的知名度。而针对消费需要，很多产品生产商开始专门生产奥特莱斯商品。这些新生产的商品运用过时的面料、过时的款式，省去了研发费用、广告费用，销售价格自然相当实惠。

运营货真价实的名牌却有着比一般大超市还要低10％的单价优势，这就是奥特莱斯商业业态最大的特点。受于它的中间环节、地价、店堂装饰、销售人士等成本原因都被严格控制，而且伴伴随“高度密集”的连锁店，使折扣商店的商品价格比所有的零售业态都要低，能够吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。对于消费者来看，即便在折扣店销售的一部分名牌商品是过季的，但依然会形成他们的最爱，不一定非得买入当季时尚商品。在日本东京，品牌折扣店就大受欢迎，无论是长达l0年的经济下跌，依旧失业率攀上了有史以来的最高水平。都没有使日本人崇拜高档名牌产品的心理有所更改。尤其是那些追求时尚的年轻人总是拿着省下来的钱，到折扣店去添置来自法国、意大利和美国的高档名牌产品。生存条件

奥特莱斯商业业态的显现需要适当的生存条件和培育土壤。

其一，奥特莱斯商业业态的显现务必要求品牌厂商要高达适当的运营范围，务必要求市场显现相当数量的过季或下架商品。只有如此，才会急切需要一个专门的销售场所来消化这些商品。

其二，只有消费者对商品有了深刻的认识及识别能力时，奥特莱斯商业业态才有生存的空间。因为只有消费者理性消费意识渐渐提升和增强，对“品牌”普遍认识和认可，而且把“便宜也不买假”变成绝大部分消费者的共识之时，民众才会急切地需要“销售名牌的、可信任的、优质低价的”奥特莱斯购物中心的显现。发展现况

纵观历史，传统百货公司开辟了大量创新之路，如一价制、计算机化收款设施、供应退款担保等，极大地更改了民众的生活，形成买入商品的首要途径之一。但是，在近期几年，传统百货公司的销售上涨落在奥特莱斯零售业态后面，不少历史悠久的连锁百货店，如美国的“GIMBELS”、“ABRAHAM —STRAUS”都离开了这个行业。1995年，美国传统百货商店的销售额为94O亿美元，在整个百货业销售额中的比重已下滑到不足50％ 。

与传统百货业形成显著对比的是奥特莱斯商业业态——折扣百货商店的蓬勃发展。到1995年，美国折扣商店的销售收入为1380亿美元(包含超级中心)，大概占美国百货业销售的57％ 。其中，折扣百货业中的三大连锁公司沃尔玛、凯玛特和塔吉特共运营5000家分店，销售额达970亿美元，扣除三大公司运营的其余类型商店，如沃尔玛还运营山姆仓储店、凯玛特还运营专业店、塔吉特的母公司DHC运营传统百货公司，占到折扣商店总销售额的70％ 以上。1995年，销售额达10亿美元以上的折扣百货连锁公司大概有12家。

近年来在美国商业企业排行榜中，前5名商业企业中有3家的首要业态是折扣商店。而在长年占领榜首位置的沃尔玛集团，来自折扣商店的收入占其年销售额的50％ 。在欧元兑美元发达国家的大型零售商店中，百货、超市、折扣商店和大型专业商店差不多四分天下，以总零售额为标准，奥特莱斯(折扣商店)傲视群雄，其它商业业态都很难望其项背。2001年，美国经济遭受严重冲击，尽管实行了减税政策，而且汽车、计算机等大宗物资都已大幅降价，但消费开支却连续减缓，只有折扣商店业绩还在连续上涨。中国市场

当前在我国内地市场，伴随人民生活水平的更深一步提升，国内品牌消费意识亦在跟随加强。据预期，当前驰名世界的消费品著名品牌已有70％进人中国内地市场，而这些著名品牌绝多部分的首选登陆点是北京、上海。对于那些刚刚步人品牌消费领域的消费者来看，直接到高级专卖店购物难免囊中羞涩；到街边市场买入名牌又怕真假难辨；等到全价商店打折时却又时间短暂⋯⋯ 而折扣店的显现使这些困难迎刃而解，满足了部分消费者对名牌商品的购物需求。行业人士分析说，品牌消费者对国际名牌商品的追求大差不差划分为两个阶段：一种是向往品牌消费阶段，其他则是品牌时尚的消费阶段。绝多部分品牌时尚消费者全将在品牌专卖店或高档商场买入当季的时尚商品，而对于向往品牌消费的消费者，有的“只重品牌，不重时尚”，不)一定非得买入当季时尚商品，即便是略微过季的名牌商品依然会形成他们的最爱。

专卖名牌折扣的全新零售业态——奥特莱斯的所有商品，折扣低到6折下方，该种折扣店给消费者导致的最大好处是，想买低价名牌商品不用再等到换季或商场促销了。奥特莱斯购物中心往往都有三样吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌、让人惊喜的低价和轻松的购物环境。

当前，我国零售商业的兴衰直接同生产企业息息有关。近年来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象更加显现。尤其自中国加入WTO之后，生产企业面I 的问题与考验愈加严峻，具体体当下下方几个方面。

1．宏观调控失度，零售商业超量发展，竞争空前激烈。零售商业面对的是消费者市场，在市场容量制约的条件下，大型零售业超量发展，形成“粥多僧少”的局势，竞争相当激烈，直接致使生产企业利益受损。

2．创新意识不强，零售商业发展集中化、业态单一化。零售商业汇聚在城市繁华地带，多以百货业态为主。该种单一业态的零售服务根本很难满足消费者差异性需求，而奥特莱斯这一商业业态的显现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，奥特莱斯采取了与销售正价名品专营店错位的运营方式，为生产企业另辟一条光明大道。

3．市场分析不够，目标市场定得不准。当下的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。受于市场分析不够，目标市场定得不准，很多生产企业最初是大批量的生产，以供商场所需，但最终又多被成批地退回积存在库房，形成生产企业的一大烦心事。

4．生产企业库存积存，资金回笼问题。生产企业库存累积过多，不知该何去何从，久而久之，资金回笼就极其问题。而奥特莱斯商业业态的显现正处理了这一问题，健全了流通体系。奥特莱斯商业业态对于生产企业，尤其是服装生产企业来说，减轻了其库存阻力，加速了资金流动，真正达到了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。所以，我国当前完全具备引进奥特莱斯商业业态的条件，成功引进该种零售业态会是明智的选择。

总之，奥特莱斯商业业态在一部分发达国家已不是新概念，但对国内零售业来看依旧块处女地。名品折扣店的来临，必会对我国传统百货商场和精品百货店的打折、返券、赠券等促销方式组成适当的打击。从零售业的成长角度来说，奥特莱斯商业业态将使国内商业竞争向更高的深度和广度延伸。只要将奥特莱斯商业业态同我国国情有机地结合起来，“洋为中用”，奥特莱斯在我国定会焕发出勃勃生机，形成市场上新的宠儿。