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品牌名称决策是指企业决定所有的产品运用一个或几个品牌，依旧不同产品分别运用不同的品牌。在这个困难上，可以大差不差有下方四种决策模式：
个别品牌名称
即企业决定每个产品运用不同的品牌。采取个别品牌名称，为每种产品谋求不同的市场定位，有助于增长销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不好而承受影响。如“宝洁”公司的洗衣粉运用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂运用了“舒肤佳”；牙膏运用了“佳洁士”。
对所有产品
对所有产品运用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都运用同一种品牌。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采取统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同期企业宣传介绍新产品的费用支出也相对较低，有助于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。
各大类产品
各大类产品运用不同的家族品牌名称。企业运用该种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再运用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。比如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；仍有一个大类是化肥，就分别取名叫“普利姆”和“肥高洛”。
与企业名称并用
个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称以前都加之企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加之企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采取不同的品牌名称，又可使各种新产品表明出不同的特色。比如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。
品牌化决策是指企业决定能否给产品起名字、设计标志的活动。有记录以来，很多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需提供商的任何辨认凭证。中世纪的行会经历付出，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不运用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等以往从不运用品牌的商品，当下也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌卖出，如此做的目的自然是得到品牌化的好处。
优点
运用品牌对企业有如下好处：有助于订单处理和对产品的追踪；保护产品的某些独特特质被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客给予了机会；有利于市场细分；有利于树立产品和企业形象。
即使品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业来说，能否要运用品牌还务必考虑产品的事实情形，由于在得到品牌导致的上述好处的同期，建立、保持、保护品牌也要付出重大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧元兑美元的一部分超市中又显现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸等一部分包装简单、价格低廉的基本生活用品，这致使企业可以减弱在包装和广告上的支出，以获得价格优势。
一般来看，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，受于产品同质性很高，消费者在买入时不会过多地注意品牌。另外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样，均为消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽略品牌的产品，品牌化的意义也就很小。假使企业一旦决定建立新的品牌，那不仅仅导致为产品设计一个图案或取一个名称，而务必通过各种手段来使消费者高达品牌识别的层次，否则这个品牌的存在也是没故意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品依然可以运用无品牌策略，如此可以节省费用，减弱价格，扩大销售。运用者
品牌运用者决策是指企业决定运用本企业（制造商）的品牌，依旧运用经销商的品牌，或两种品牌同期兼用。
一般情形下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还会其商标租借给其余中小制造商，收取适当的特许运用费。近年来，经销商的品牌日益增多。西方国家很多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都运用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔玛）经销的90%商品都用自己的品牌。同期强有力的批发商中也有很多运用自己的品牌，加强对价格、供货时间等方面的控制能力。
目前，经销商品牌已经形成品牌竞争的重要原因。但运用经销商品牌对于经销商会导致一部分困难。经销商需大批订货，占用大批资金，承受的风险较大；同期经销商为扩大本身品牌的声誉，需要大力宣传其品牌，运营成本提升。经销商运用本身品牌也会导致诸多利益，比如因进货数量较大则其进货成本较低，因此销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润。同期经销商可以较好地控制价格，可以在某种程度上控制其它中间商。
在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来看，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有不错的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多运用制造商品牌，无力运营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有不错的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。所以执行品牌运用者决策时，要结合具体情形，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地做出决策。战略
品牌战略决策有5种。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
产品线扩展策略
产品线扩展指企业现有的产品线运用同一品牌，当增长该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。该种新产品往往均为现有产品的局部改进，如增长新的功能、包装、式样和风格等等。一般厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的运用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产量力；满足新的消费者的需要；率先形成产品线全满的公司以填充市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到许多的货架位置。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率好于新产品，而一般新产品的失利率在80%到90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的攻击。产品线扩展的不利有：它或许使品牌名称丧失它特定的意义。伴随产品线的持续加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增长消费者认识和选择的难度；有时由于以前的品牌过于强大，致使产品线扩展产生混乱，加之销售数量不足，很难冲抵它们的开发和促销成本；假使消费者未能在心目中区别出各种产品时，会产生同一种产品线中新老产品自相残杀的局势。
多品牌策略
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资人往往同期投资多种股票，一个投资人所持有的所有股票集合就是所谓证券组合（portfolio），为了降低风险增长赢利机会，投资人务必持续优化股票组合。同样，一个企业建立品牌组合，实行多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，而且该种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。
培植市场的需要
没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。即使某一品牌起初一枝独秀，但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场，其余人就会蜂拥而至。大量市场竞争者共同开垦一个市场，有利于该市场的迅速发育与成熟。当市场分化开始显现时，大量市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却更深一步加深了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成天气，其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场假使只有两三间小店，冷冷清清，该市场就不是什么市场了。多个品牌一同显现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例，假使只有苹果一家企业唱独角戏，没有其余电脑厂家跟进，绝对不或许形成今天如此火爆的PC市场。（2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。伴随市场的成熟，消费者的需要渐渐细分化，一个品牌不或许维持其基本意义不变而同期满足几个目标。这就是为何有的企业要创造多个品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一面，近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了有力的考验，动摇着制造商在树立和维持品牌优势上的主动和统治地位。多品牌战稍有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌从而左右自己的能力。
多品牌给予了一种灵活性，有利于制约竞争者的扩展机会，致使竞争者感觉到在每一个细分市场的现有品牌均为进入的阻碍。在价格大战中捍卫首要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以快速的侧翼冲击，有利于使挑衅者首尾难顾。就在此时，核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位务必得到捍卫；否则，一旦它的魅力下滑，产品的单位利润就很难复升，最后该品牌将遭到零售商的婉拒。
突出和保护核心品牌
当需要保护核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义巨大，核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。比如，为了捍卫品牌资产，迪斯尼企业在其电影制作中运用多个品牌，致使迪斯尼企业可以造成各种类型的电影，进而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。在西方，零售系统对品牌多样化的意向浓厚，制造商运用多品牌策略提升整体市场份额，以此增长自己与零售商较量的砝码。
所以，多品牌策稍有助于企业培植、覆盖市场，减弱营销成本，制约竞争对手和有力地回应零售商的考验。
优劣性
多品牌策略尽管有着很多优越性，但同期也存在诸多局限性。
（1）伴随新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。经济学中的边际效用理论告诉我们，伴随消费者对一种商品消费的增长，该商品的边际效用呈递减的趋势。同样，对于一个企业来看，伴随品牌的增长，新品牌对企业的边际市场贡献率也将出现递减的趋势。这一面是受于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要削减原有品牌的预算费用；另一面，企业在市场上创立新品牌会受于竞争者的反抗而达不足理想的效果，他们会针对企业的新品牌推出相似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销强度。另外，其他重要的原因是，伴随企业在与一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。在总市场很难骤然扩张时，很难想象新品牌所吸引的消费者全部均为竞争对手的顾客，或是从未运用过该产品的人，尤其是当产品差异化较小，或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚明显时，该种品牌间相互蚕食的现象尤为明显。
（2）品牌推广成本较大。企业实行多品牌策略，就代表着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来看，这是可望而不可及的。
新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品
时，它或许发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来看有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。比如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采取春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采取了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，运用了更好的品牌名称“农夫山泉”。
合作品牌策略
合作品牌（也称为双重品牌）是两个或许多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望其他品牌能加深整体的形象或买入意向。
合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它运用米其林轮胎。其他形式是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机运用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。仍有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡运用“日立”和“GE”联合品牌；定位
品牌再定位决策是指一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业或许必须对之从新定位。原因是多方面的，如竞争者或许继企业品牌之后推出他的品牌，并缩减企业的市场份额；顾客偏好也会转移，使对企业品牌的需求降低；或者公司决定进入新的细分市场。
在做出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到其他细分市场所需要的成本，包含产品品质更改费、包装费和广告费。一般来看，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后或许造成的收益。收益大小是由下方原因决定的：某一目标市场的消费者人数；消费者的平均买入率；在与一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。
“七喜”品牌的从新定位是一个成功的典型范例。七喜牌饮料是很多软饮料中的一种，调查结果显示，首要买入者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。七喜公司使了一个高招，执行了一次出色的活动，标榜自己是生产非可乐饮料的，进而得到了非可乐饮料市场的领先地位。延伸策略
品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸的概念
品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称运用到一个新类别的产品上。品牌延伸并不是只借用名义上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性运用。伴随世界经济一体化进度的增速，市场竞争更加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越问题。厂商的有形营销威力大大降低，品牌资源的独占性致使品牌形成厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，运用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时务必面对的品牌决策。品牌延伸是达到品牌无形资产转移、发展的有效渠道。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并保持其生命周期便形成企业的一项巨大的战略决策。品牌延伸一面在新产品上达到了品牌资产的转移，另一面又以新产品形象保持了品牌寿命，因此形成企业的现实选择。
好处
(1). 它可以加速新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷精准。
(2). 有利于降低新产品的市场风险。品牌延伸，是新产品一问世就已经获得了品牌化，甚至得到了知名品牌化，就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，而且可以节省数以千万计的巨额支出，有效地减弱了新产品的成本费用。与同类产品对比，它就与之站在与一起点上，甚至略好于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。 品牌延伸有益于减弱新产品的市场导入费用。
(3). 品牌延伸有利于加深品牌效应，增长品牌这一无形资产的经济价值。
(4). 品牌延伸能够加强核心品牌的形象。能够提升整体品牌组合的投资效益。
坏处
（1）．损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上获得领导地位后，这一品牌就形成强劲品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至形成该类产品的代名词。将这一强劲品牌执行延伸后，受于近因效应（即近期的印象对民众的认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有机会对强劲品牌的形象起到巩固或降低的作用。假使运用不当的品牌延伸，原有强劲品牌所代表的形象信息就被弱化。
（2）．有悖消费心理。一个品牌获得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性造成特定的心理定位的过程。企业把强劲品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。如“999”原是胃药中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消费者就很难接受。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强劲品牌在消费者心目中的特定心理定位。
（3）．容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至许多的有差异的产品时，必然会致使消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处在绝对优势时，消费者就会将原强劲品牌的心理定位转移到延伸品牌上。如此以来，就无形中降低了原强劲品牌的优势。该种原强劲品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的改变，即为“跷跷板”现象。
（4）．株连效应。将强劲品牌名冠于别的产品上，假使不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强劲品牌产品和延伸品牌产品造成打击，不仅损害了延伸品牌产品，还会株连原强劲品牌。
（5）．淡化品牌特性。当一个品牌在市场上获得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。假使企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。
步骤
品牌延伸决策步骤是结合品牌延伸决策原则的考虑，着重于对已有品牌资产的调查、新产品合适性作系统分析的过程。
品牌资产调查阶段
这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌相关的所有联想。这个阶段推测哪些产品能够符合品牌意义。我们要得到的认识包含品牌的属性、个性、意图、内心、允诺和隐藏的动力分别是什么。可借助于定量（确定品牌和品牌形象的普及程度）和定性的方法执行研究。定性研究是建设性的，我们在脑海中推测品牌更改了产品的类别，并谋求期望的产品能适合这个品牌的条件。一旦这个结论得出，那就可以把目光转向市场。接着进入第二个阶段。
试探新产品的构想
试探新产品的构想不但要识别适合品牌延伸的有关产品，确定延伸能否与品牌维持统一，而且也要确定产品能否被觉得是超越它的竞争对手，即延伸能否创造了一种市场欲望。比如麦当劳这个快餐品牌，假使要进入摄影领域，并不是特别不现实。譬如，把主题放置于麦当劳超越汉堡包自身的对家庭关系的洞察力上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。
通过以上阶段的研究，即可以对品牌延伸划分出几个区域：内部核心域/产品线延伸，外部核心域/自然联想，延伸域/隐在潜力，禁区/威胁品牌资产。它们由内到外组成四个同心圆的关系。这对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。
品牌延伸决策不能单独依靠以上两个步骤的决策。由于品牌延伸是战略决策的结果，还要结合生产、营销、财务和人力资源等原因作综合考虑。品牌延伸一般也涉及某种风险，没有一种研究能够精确地预期品牌延伸在一段时间里的效果。所以，企业实行品牌延伸战略，一定要着眼于长远利益。不管怎样，拥有品牌情形的完整认识对于品牌延伸决策来讲总是必要的。更新
意义
品牌更新是指伴随企业运营环境的改变和消费者需求的改变，品牌的内涵和表现形式也要持续改变发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。只要社会经济环境在发展改变，民众需求特质在趋向多样化，社会时尚在变，就不会存在一劳永逸的品牌，只有持续设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一渠道。受于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下滑，以及销量、市场占有率减弱等的品牌失落的现象，称为品牌老化。现代社会，技术进步愈来愈快，一部分行业内，产品生命周期也越来越短，同期社会消费意识、消费观念的改变频率也渐渐加速，这全将影响到产品的市场寿命。如英雄牌打字机，曾以电子式英文打字机盛销一时，但后来随个人电脑技术及多任务系统的推出，机械式及电子式英文打字机受于缺乏通信端口而被市场淘汰，该品牌也就所以而被IBM等电脑公司的品牌所取代。
品牌更新策略
（1）、形象更新
形象更新，顾名思义，就是品牌持续创新形象，适应消费者心理的改变，进而在消费者心目中形成新的印象的过程。有下方几种情形：
第一．消费观念改变致使企业积极调整品牌战略，塑造新形象。如伴随民众环保意识的加强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准，企业这时即可采取避实击虚的方法，从新塑造产品形象，避免涉及环保内容或采取迎头而上的策略，更新品牌形象为环保形象。
第二．档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象，如日本小汽车在美国市场的形象，就历经了由小巧、省油、耗能低、价廉的形象到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长导入了新的生命力。
（2)、定位的修正
从企业的角度，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式持续改变。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对该种改变的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争事态而修正自己的目标市场，有时也会因时代特质、社会文化的改变而引起修正定位。
第一、竞争环境致使企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够寻到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门激励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略致使七喜得到了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻求到的市场空隙，品牌的新市场定位给他们导致了生机。
第二．时代改变而引起修正定位。比如英国创立于1908年的李库柏（LEE COOPER）牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一，也是欧洲领先的牛仔裤生产商，近百年来，他的品牌形象在持续地改变：四十年代——自由无拘束；五十年代 ——叛逆；六十年代——轻松时髦；七十年代——豪放粗犷；八十年代——新浪潮下的标新立异；九十年代——返璞归真。
（3）、产品更新换代
现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处在不败之地，就务必维持技术创新，持续地执行产品的更新换代。有这么一个例子：香雪海冰箱的合作厂家曾经错误地预期中国技术水平及市场消费能力，误觉得中国无氟制剂技术近几年之内不会得到成功并投入运用。但中国迅速便研制出了无氟环保冰箱并批量上市，此时，他们却仍守着旧冰箱生产线的投资，眼望着人家先行一步并尽占商机而懊悔不已。在我国有诸多外国知名品牌，比如“汰渍”洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈上升趋势，这也是为何大量消费者偏爱该品牌的缘故。
（4）、管理创新
“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将助推品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上表达是企业管理的一项重要内容。管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌相关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。上的纽带较弱，所以对品牌资产运营与发展的控制力也较弱。
