简述
狭义的商品形象就是指商品的外包装；广义的商品形象包含商品设计、包装、广告、价目表、商业信函、规划书、发票及其余具有识别商品供应者作用的事物（比如服务人士的制服、有特色的运输工具和运营建筑物等）。商品外包装组成
商品外包装在商品形象中占有突出地位，由于它与商品紧密相连，与消费者直接见面，它的形象往往代表了商品的整体形象。
商品外包装首要由包装物和标签构成；包装物的颜色、形状、质料，以及标签上的商标、商品名称、商品装潢和表明文字均为商品外包装的成份。商品外包装不仅具有盛放、包裹商品的实用作用，而且其识别商品来源，凝聚商业信誉，开展广告宣传的作用，也日益突出。反不正值竞争法
我国反不正值竞争法第５条规定，擅自运用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者运用与知名商品近似的名称、包装、装潢，产生和他人的知名商品相混淆，使买入者误觉得是该知名商品的，属于不正值竞争举动。反不正值竞争法是我国保护商品外包装的重要制度。但是，受于我国的反不正值竞争法只有不足三年的历史（1993年12月开始施行），其制度仍需要在实践中积攒经验，更深一步发展和完善。世界上有些国家保护商品外包装的法律制度建立得较早，其利弊得失值得我国认真分析和研究，以资借鉴。商标法对商品外包装的保护
商品外包装，在有的国家可以作为商标注册，但承受严格的制约。如，依据美国商标法，只有商品的装潢和其余装饰、组成部分导致用来标识商品来源时，才可予以注册；否则，申请人务必证明外包装（组成、形状、颜色）得到了原含义之外的“第二含义”，足够将外包装与产品来源联系起来。当前，根据我国法律可以作为商标权客体的商品商标，应该是文字、图形或者其组合，而且有明显特质，便于识别。这是我国商标法第7条明文规定的。依照一般的解释，在我国能够注册的商标务必是平面的，“立体商标”不能形成注册商标，这就消除了立体包装物得到商标注册的机会。在我国，很多商品外包装上即使装潢设计往往比商标的文字、图形占有更大的面积、更明显的地位，但是，对于绝大部分商品来看装潢不能作为商标注册。例外的是，我国工商行政主管部门于1986年后，准许的一批名优酒类商品厂家，可就其瓶贴（标签）与原有商标一并得到注册。比如在茅台酒该种商品上，得到商标保护的不仅是“金轮”或者“飞天”商标，而且包含了整个白地红字的“茅台酒”几个大字的装潢设计，这是我国对商标保护的一种补充措施，属于外包装保护的特殊情形。
即使外包装很难作为商标得到注册，商标保护的扩展也起到保护外包装的作用。1988年，欧共体委员会协调成员国商标法的指令提出了“联系的机会性”的概念（指商标与整个外包装联系起来，有在公众中产生误认的机会）。
商标法律制度不仅保护商标权人的利益，而且着重保护消费者的利益。商标由文字、图形、符号等成份组成，与外包装的图案、颜色及组成融为一体。一般给消费者留下印象的是外包装的整体形象，消费者选购商品时很难逐一核对商标所有成份的异同，只要外包装上商标的运用方式（位置、大小、颜色及与其余成份的关系）在整体上给人类似的印象，就会产生误认；由于没有具体的参照（当与整个外包装对比较时，品牌会失去识别力），进而使商标权承受侵害。欧共体1988年商标指令提出的“联系的机会性”的概念，事实上扩展了商标权的规模。从外包装的整体考虑有无产生商标误认的机会，商标权的“扩展”间接地保护了外包装不被仿冒。
我国1993年商标法实行细则第41条规定，在与一种或者相似商品上将与他人注册商标相同或者近似的文字、图形作为商品名称或者商品装潢运用，并足够产生误认的，侵犯了注册商标专用权。这项规定注意到了商标保护与外包装上的商标名称及装潢之间有紧密的联系，但是规模过窄，依然是从商标自身的角度，并非是从外包装的角度分析有无商标侵权。欧洲商标法“联系的机会性”的概念值得我们更深一步研究，以决定我国商标权有无扩大的必要。国外反不正值竞争法对商品外包装的保护
多部分商品外包装不能通过商标法得到保护。所以，反不正值竞争法的保护显得尤其重要。尽管有些国家把保护商品外包装的内容规定在商标法中，但这部分内容事实属于“反不正值竞争法”的性质。
德国
德国1986年修订的商标法第24条是有关侵犯商标权的法律责任，第25条是有关侵犯广义的商品形象的法律责任；后者属于反不正值竞争法的范畴。德国商标法基于1988年共同体商标指令和1994年生效的联盟委员会商标规则做了较大修改，新的商标法于1995年生效。德国新商标法包含所有相关注册商标及在商业中运用的未注册商标和其它标志的保护，此前这一连串标志是由原商标法、反不正值竞争法及民法共同调整的。新商标法对于立体的包装物、外包装的颜色及其组合都予以保护。其中一个巨大的改变，是取消了1986年商标法要求受保护的外包装务必在行业内被公觉得“知名”这一制约，扩大了外包装的保护规模。
英国
制裁“假冒”（passing off）是英国一项历史漫长的制度。受于假冒的诉讼费用昂贵，而且充满未知性，注册商标已经很少通过制裁假冒来保护了，但不能注册的外包装依然需要借助假冒的诉讼。“假冒”是指举动人卖出商品时误导公众相信该商品来因为某人，或与某人运营相关；要使假冒诉讼成立，还务必证明举动人故意欺诈并所以产生损害。当下，假冒的要件已经简化为三个，即商誉、误导和损害。假使产生消费者误认，就被看为存在误导或损害的初步证据。在假冒诉讼中，证明举动人的欺诈意图举足轻重。事实上，“假使原告能证明被告运用包装物、标签是故意使零售商得以欺骗消费者，就能胜诉。”受于制裁假冒制度制约良多，除非用于保护驰名商品，受害人很难胜诉。当下英国国内要求用一种新的反不正值竞争制度取代制裁假冒制度的呼声很高，取代假冒的“盗用”没有证明举动人主观意图的严格要求，将使外包装的保护相对宽松一部分。
西班牙
西班牙1991年反不正值竞争法中，显现了“丝毫不差的模仿”的概念。丝毫不差的模仿有三个组成条件：第一，模仿被分作四种，完全模仿、带有微不足道改变的完全模仿、带有重要改变近于完全的模仿和具有再创造性的模仿（前三种模仿都组成不正值竞争）；第二，通过模仿窃取他人的商誉或付出成果，或者使消费者造成两者有联系的印象；第三，模仿不是不可避免的。有些包装物或商品标签上的成份与安排，是根据法律规定、行业习惯或市场竞争规律设置的。比如，法律要求商品标签上务必印有产品成份、保质期等内容；为吸引消费者，产品商标一般处在标签的居中、醒目位置，等等。仅在这些方面相同或近似不能视作“丝毫不差的模仿”。但是，假使有很大的状况空间和选择余地，依然极力仿效和抄袭他人的外包装设计，就难免“丝毫不差的模仿”之嫌了。分析各国情形
从德国、英国和西班牙保护商品外包装的情形看，发展的趋势是保护的规模在扩大，保护的条件越来越宽松。德国新商标法取消了只保护行业内知名商品形象的制约；西班牙的“丝毫不差模仿”也不限于对知名商品的保护；正如英国制裁假冒制度一样，保护的规模扩展到对运营者商誉的保护。商誉（good will of business）是对生产、运营活动的社会评价，首要指社会公众对产品或运营的肯定与认同。商誉的规模包含了“知名”的规模，即使不够“知名”的商品也或许有商誉存在，以对商誉的损害作为仿冒外包装责任的要件，显然扩大了保护的规模。德国和西班牙都不以举动人的有意或过失为仿冒外包装责任的成立要件，英国对主观要件的严格要求也有松动的迹象。西班牙“丝毫不差的模仿”不仅适用于消费者对产品来源发生误认的情形，而且适用于消费者对产品之间或生产厂家之间造成错误“联想”的情形。从当下的成长趋势看，“消费者误认或者错误联想”已经形成最核心的要件，对仿冒外包装责任的成立具有决定意义。对比我国
对比我国反不正值竞争法第5条的相关规定，可以看出：①对外包装的保护限于知名商品；②消费者对商品的来源发生误认才组成不正值竞争；③不以举动人的主观意图为责任成立的要件。从第三点看，我国的规定与国际上的成长趋势是统一的；前两点是从条文自身得出的结论，诚如是，我国外包装的保护规模是相当小的。但是，实践中多有变通，依据工商行政管理部门的解释，凡有外包装被仿冒的商品都可以认定为“知名商品”，即凡商誉遭受损害的都予以保护；至于“错误联想”的情形也可以通过对第五条的扩大解释纳入法律调整规模。可见，我国反不正值竞争法的规定依旧顺应国际发展趋势，适应实践需要的。矛盾与协调
反不正值竞争法与知识产权法保护的矛盾与协调
与知识产权法发生矛盾
反不正值竞争法保护规模的扩大，有时会与版权法、专利法等知识产权法发生矛盾。版权、专利等知识产权的保护规模之外，本是公有领域；在公有领域中，无论是复制依旧模仿都不组成侵权。假使反不正值竞争法保护的规模过宽，就等于在知识产权之外又设了一种与之平行的独占权，原先不受保护或胜过保护期的客体统统进入了保护规模，这无疑贬低了整个知识产权制度——若是任何模仿均是反不正值竞争法所禁止，知识产权制度仍有什么意义？比如西班牙有关“丝毫不差的模仿”的规定本来已经使保护规模很宽了，一部分法院在审判中又对“足够产生误认”的标准“从宽掌握”，结果有些案件的判决很难让人信服。所以，“足够产生公众误认”应当是一同紧固的闸门，压抑反不正值竞争法保护的过分膨胀。
美国处理办法
有的情形下，尽管外包装可以同期受反不正值竞争法和知识产权法保护，但是，为了公共利益也需要确立知识产权法的优先地位，消除反不正值竞争法的保护。比如，美国法院用“功能性”标准区分两类保护，功能性的产品组成（包含外包装）仅为专利保护的客体，不能得到商品装潢的保护；非功能性的产品特质既可以受专利也可以受商品装潢的保护。功能性产品特质，对于商品的用途是必不可少的，影响商品的成本和质量，假使在专利保护之外予以反不正值竞争法保护，就等于将这一功能永远置于某个厂商的垄断之下，致使竞争者处在明显不利地位，于社会公众也有害无益，因此不应得到商品装潢保护；非功能性的产品特质，本来可以受双重保护，但是1995年美国第十巡回法院的一个判例却提出在一定条件下，应当消除反不正值竞争法保护。在这一判例中，原告的产品特质既在其专利权利要求之列，又由于是非功能性的而可以作为商品装潢保护。被告的模仿举动虽不组成专利侵权，但因产品特质极其类似足够产生消费者误认，原告要求根据兰汉姆法第43条“保护商标权人的商誉，保证消费者在相互竞争的生产者中有能力做出识别”的规定，禁止被告的模仿举动。第十巡回法院推翻了原审判决，对原告的请求不予支持。理由是，将专利权规模内的技术特质作为商品装潢保护，势必违背专利法的根本目的，妨碍专利技术在保护期经历后进入公有领域。当一项技术特质可以受专利法和反不正值竞争法双重保护时，两类法律后面的公共政策会发生矛盾。专利法的根本目的在于激励发明创造，促进技术进步，持续扩大人类公有的知识领域的规模。它一面予以发明者有限期的垄断权以激励发明；另一面，一旦专利过期，公众就有权实行该“专利”。将专利权规模内的技术特质作为商品装潢保护，就使有期限的垄断权进入无限期的保护状态，损坏了处在专利法核心的激励发明与自由运用的平衡。予以商品装潢保护，须以不障碍专利技术在保护期之后进入公有领域和不影响技术实行为前提。
我国情形
在我国外包装保护中，知识产权法和反不正值竞争法的竞争情形不多，国家工商局条法司编著的《现代竞争法的理论与实践》一书表示，“在知识产权保护方面已有专项立法的情形下，反不正值竞争法的重要意义是保护现有知识产权专项立法不能保护的成果，以及制止多出现有专项法律保护规模的不正值竞争举动，以维护市场秩序。”但是，正如上述美国判例反应的那样，假使专利诉讼败诉，被告举动属于“多出现有专项法律保护规模的不正值竞争举动”，原告的“现有知识产权专项立法不能保护的成果”能否就应当得到反不正值竞争法的保护呢？要不要考虑反不正值竞争法保护，或许妨碍技术实行和竞争自由的负面影响呢？当下这类案例尚少，但从发展的眼光看，反不正值竞争法保护的规模会持续扩大，这方面的困难会突现出来，当下着手研究，有利于将来立法和实践对此做出反映。商品的美学形象
商品形象是一种特殊的形象，它既不同于客观自然物本来的生成形态，也不完全等同于作为社会意识形态的艺术所具有的形象。受于各种商品的成分结构、性质和功能的不同，商品形象便呈现出千姿百态的景象。不同的造型、式样、包装、花纹、色彩，表明着各种商品的品种、特质、性能、用途、质量和价值。正是这些显著的外观形貌，首先吸引着我们的注意力，引动我们的喜爱和欲望，进而造成买入的要求和举动。 实用、经济和美观的结合、统一，这是任何商品的最基本的要求。纯形式的美，是缺少价值或没有价值的。但是这并没有代表着形式的不重要，由于没有适当的、美观的外部形态的产品和商品，是不完全符合质量标准的。产品和商品的形象特质，首先是由那些充分地体现出内容和功能的外部造型、式样、花纹、色彩等等形成的。正是受于愈来愈重视商品形式的相对独立性和积极的反作用功能，商品美学才把与美化商品紧密有关的若干外部形式美作为具体研究的内容。
那么，究竟怎样具体地来说待商品美呢？或者说，商品的美观原因究竟包含哪些方面呢？国外的某些学者提出，产品或商品的美的特性，大差不差上可以包含四个首要的方面，它们是：(1)美的信息表现；(2)样式的合理性；(3)结构的完整性；(4)制造的完美、平稳。
