市场营销组合简述
所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争情况，对自己可控制的各种营销原因（产品、价格、分销、促销等）执行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以获得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，依据需求中心论的营销观念，市场营销组合
麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控原因归纳为四类，即产品、价格、销售途径和促销，所以，提出了市场营销的4P组合。到八十年代，伴随大市场营销观念的提出，民众又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控原因加以运用，为企业创造不错的国际市场营销环境，所以，就形成了市场营销的6'P组合。
到九十年代，又有烽火人觉得，包含产品、价格、销售途径、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为民众（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。
这战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身可以控制的原因，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合的造成与发展
4P组合
1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡觉得，企业从事市场营销活动，一面要考虑企业的各种外部环境，另一面要制订市场营销组合策略，通过策略的实行，适应环境，满足目标市场的需要，达到企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的单价；地点就是讲要通过适当的途径安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的单价，在适当的地点通知目标市场，包含销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表明企业外部环境，它包含各种不可控原因，包含经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡表示，4ps 组合的各要素将要承受这些外部环境的影响和制衡。
6PS和10PS
以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。6pS组合首要应用实施贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又更深一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring），称为战略营销，他觉得，战略营销计划过程务必先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才可顺遂执行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时表示：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为达到某一产品市场上特定目标所采取的竞争方法，而战术则是实行战略所务必研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。当下，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
到九十年代，又有人觉得，包含产品、价格、销售途径、促销、政治力量和公共关系的６'Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为民众（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。该种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合。
4C
20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为首要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应着重考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客维持双向沟通的过程。市场营销组合的特点
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有下方特点。
市场营销组合是一个变量组合
组成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最结束果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要更改其中的一个要素，就会显现一个新的组合，造成不同的营销效果。
营销组合的层次
市场营销组合由很多层次构成，就整体来说，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包含若干层次的要素。如此，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
市场营销组合的整体协同作用
企业务必在精准地分析、分析特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才可策划出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、途径、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们造成一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，医治效果不同，所医治的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的医治，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是这样，只有他们的最佳组合，才可造成一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种运营的艺术和技巧。
市场营销组合务必具有充分的应变能力
市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来看，企业具有充分的决策权。比如，企业可以依据市场需求来选择确定产品结构，策划具有竞争力的单价，选择最恰当的销售途径和促销媒体。但是，企业并没有是在真空中策划的市场营销组合。伴随市场竞争和顾客需求特点及外界环境的改变，务必对营销组合随时纠正、调整，使其维持竞争力。总之市场营销组合对外界环境务必具有充分的适应力和灵敏的应变能力。市场营销组合策略
影响企业营销有两类原因，一类是企业外部环境给企业导致的可能和威胁，这些是企业很难更改的；另一类则是企业自身可以通过决策加以控制的。企业自身可以控制的原因归纳起来首要有下方四方面：
⑴产品策略
产品策略包含产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响要素包含产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
⑵价格策略
价格策略包含确定定价目标、策划产品价格原则与技巧等内容。其影响要素包含分销途径、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
⑶促销策略
促销策略是指首要研究如何促进顾客买入商品以达到扩大销售的策略。其影响要素包含广告、人士推销、宣传、运营推广、公共关系等。
⑷分销策略
分销策略首要研究使商品顺遂到达消费者手中的渠道和方式等方面的策略。其影响要素包含付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。
上述四个方面的策略组合起来总称给市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从策划产品策略入手，同期策划价格、促销及分销途径策略，组合成策略总的，以便高达以合适的商品、合适的单价、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业运营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。市场营销组合策略应用的约束条件
(一)企业营销战略
在运用市场营销原因组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销原因组合策略执行综合运用。
(二)企业营销环境
企业在市场营销原因组合活动中面对的问题和所处的环境是不同的。从20 世纪70 年代以来,世界各国政府增强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制衡作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个首要要素,时刻重视对宏观环境各原因的研究与分析,并对这些不可控制原因作出营销组合方面的必要反映。
(三)目标市场的特点
目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场方方面面的条件。依据目标市场下方三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,进而分析哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。
第一,目标市场消费者情形
第二,目标市场消费者选购商品的意向。
第三,目标市场竞争情况。
(四)企业资源情形
企业资源情况包含企业公众形象、雇员技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合务必与企业事实吻合合。企业不或许多出自己的事实能力去满足所有消费者与用户的需要。市场营销组合的理论意义
1. 市场营销组合的显现，代表着市场运营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实施市场营销组合，着眼于总的市场，进而获得利润，达到企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段举足轻重。
2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有显著的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方举动，着重研究企业市场营销管理工作中的各类战略和策略，进而使决策研穷法在诸多研究方法中表明出其概括性强、适应面广的优点，并形成研究市场营销困难广泛采取的重要方法。
3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业制定人给予了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。
（1）运用系统论的看法，对系统执行结构分析。可以从系统的放开与闭合、系统的层次结构、系统的组成要素等方面深入分析。
（2）运用系统论的看法，对系统与外部环境联系方式分析，依据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式执行联系的。企业作为一个放开系统，一面，企业从外部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制衡性，企业须对此表明出较强的适应性，并随时根据其改变，制订调整营销战略和策略。另一面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境供应产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，进而使外部环境朝着有助于企业营销目标的方向发展。
（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比注意个别要素的功能更重要。依据这一原理，市场营销组合代表着将各种手段执行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽或许大的作用。所以，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。市场营销组合的实践意义
对于企业来看 , 营销原因组合在企业事实工作中的实践意义表当下下方几个方面 :
(一) 策划营销战略的基础
营销战略本质上就是企业运营管理的战略 , 而营销战略首要是由企业目标和营销原因协调构成的。受于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其余目标为比较选择的根据来执行营销组合是比较符合事实的。
作为企业营销的战略基础,营销原因组合既可以四个原因综合运用,也可以依据产品与市场的特 ,分别着重运用其中某一个或某两个原因 , 设计成相应的销售策略,这是一个细致复杂的工作。
(二) 应付竞争的有力手段
企业在运用营销原因组合时,务必分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。
在运用营销原因组合作为竞争手段时,要特别注意两个困难:
第一,不同行业不同产品,侧重运用的营销原因应该不同。
第二,企业在着重运用某一营销原因时 , 要重视其余原因的配合作用 , 才可获得理想的效果。
(三) 为企业供应系统管理思路
在实践中,民众认识到,假使以市场营销组合为核心执行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的运营管理思路。很多企业依据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理职位,清晰部门之间的分工关系,划分市场调研的着重项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同期,依照 4P's 报告列表,为企业分析资金运用、固定成本与变动成本开支等情形供应信息。运用营销原因组合,可以较好地协调各部门工作。市场营销组合的作用
企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：
（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，达到企业战略决策的要求；
（2）可增强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；
（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，形成协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的改变。市场营销组合应用的一般原则
为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则：
1.目标性
营销组合首先要有目标性，即策划市场营销组合时，要有清晰的目标市场，同期要求市场营销组合中的各个原因都环绕着这个目标市场执行最优组合。
2.协调性
指协调市场营销组合中各个原因，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为达到整体营销目标服务。可依据要素的相互关联作用组合得当和谐统一。
在在组合方案中，也可以着重选择几个原因执行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者执行多方案选优，可以构成九种不同的组合策略方案，企业可据此执行知己知彼的分析，包含竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情形分析，切实推行价值工程，从而高达预期营销目标。
3.经济性
即组合的杠杆作用原则。首要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。
4.反馈性
从营销环境的改变到企业营销组合的改变，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境改变，及时从新对原市场营销组合执行反思、调整，从而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。市场营销组合应用中须处理好几个相应关系
营销组合策略与营销战略
在市场营销组合的实施过程中，非常显著地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。
市场营销组合不仅是市场营销战略的构成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。所以，营销组合在具体实施过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短时间策略目标，以增强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略维持在营销战略目标的限度内，则可以觉得是可行的，但若未高达预期效果，企业就务必从新评价这一营销组合策略在整体营销战略中能否恰当，甚至营销战略策划得能否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。
营销组合与营销环境
目前，营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制衡企业的市场营销组合，所以，企业在选择市场营销组合时．务必把营销环境看做一个重要原因。为此，要更深一步清晰营销环境与营销组合的关系，才可在二者的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。
（1）同一性。营销组合与营销环境都是企业营销的可变原因，共同对企业的营销活动发生作用和影响。
（2）营销环境对市场营销组合的制衡性。企业作为一个放开的组织系统，与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然承受营销环境的影响和制衡并显现为多种途径和多种形式。具体表当下对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。
（3）市场营销组合对营销环境的适应性。受于营销组合的可控性和营销环境的不可控性，且二者均处在动态改变当中，尤其是在改变的进展上，后者的改变大大快于前者，这就决定了企业务必随营销环境的改变及时调整市场营销组合，以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是，不能满足营销组合和营销环境在一定期间的相适应，更须预期将来若干年营销环境的改变趋势，并据此策划长期营销战略和策略。自此可见，企业的营销活动过程实质上是企业适应环境（企业不可控原因）改变，并对改变着的环境持续作出新的反映的动态过程（通过企业可控制原因）。
（4）市场营销组合对营销环境的主动性。营销是一种能动性很强的活动，企业运用营销组合并没有星消极被动地适应环境的改变的，而是积极主动地影响营销环境的。面对改变莫测的营销环境，企业时时在观察和识别受于环境改变给企业导致的“市场机会”或组成的“环境威胁”，并善于把营销环境的改变作为难得的良机，灵活地加以运用，也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的改变，而并要在一定程度上去选择环境，改造环境，对改变着的营销环境予以影响，这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。
市场营销组合与市场细分、目标市场等
市场营销组合在其发展过程中，是与市场细分，目标市场、市场定位等重要概念相适应而造成的。
营销组合与市场细分组成策划营销策略组合的最基本方法。市场细分的目的在于探索市场机会，确定企业的目标市场。市场营销组合的目的在于艺术地运用有效手段去高达目标市场。因此，市场细分是对营销客观条件的分析，市场营销组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。
市场营销组合与目标市场共同组成企业市场营销战略的主体，其中目标市场是中心。这就是说，以目标市场为中心，满足其需求，为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿，市场营销组合诚然也这样。
市场营销组合受企业的市场定位所制衡。自此可见，上述四个原因之间的关系为：市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合。
受于目标市场始终处在中心位置，故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。
一个适当的市场营销组合的性质，实质上是由目标市场的需要所决定的。所以，企业有必要精辟地分析和充分了解目标顾客的需要、立场及其它方面的条件，以便在外部营销环境的制衡下，快速地规划合理的营销组合。
首先，潜在顾客的所在地和人口方面的特点，影响目标市场的动力大小，影响地点策略，即确定产品在什么地方可以买到；影响促销策略，即在什么地方对谁执行促销。
其次，消费模式和买入举动特点，影响产品原因，具体指在产品设计，包装、产品线等方面，影响促销策略，即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要，投其所好。
又一次，潜在顾客需要的急切程度及比较，选购商品的意向，影响途径策略，即途径的长短，宽窄、直接或间接；服务标准及便利买入与否，影响价格即顾客愿意支付的单价。此外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的方方面面。
市场营销组合与产品生命周期
产品生命周期的不同阶段受于特质不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。
产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采取不同的营销组合策略，但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例，在适当的条件下，民众可以依据广告活动规律，更改产品生命周期情况，充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期，广告宣传显然导致为了清除存货，为了“安全撤退而已”，但长沙起重机厂就是通过市场调研，大胆采取独特的广告宣传，成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦，设计方面有一部分先天不足，用户不大信任，而TV型申动葫芦虽是老产品，外型不够美观，成本高，但安全牢靠，过载能力大，运用寿命长，维修方便。他们大胆上马生产这一老产品，对此老产品的推销，一般广告策略很难奏效，他们采取广种薄收的宣传策略，一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了这一老产品的生命周期，独家生产，供不应求，同期在全国规模内的市场上，避开竞争优势，从新确定目标市场，大张其鼓地进普遍宣传，并选择有利机会，集中刊登广告，收效极为显著。
市场营销组合与供求情况
针对市场供求关系的改变，企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时，组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时，开始显现供过于求，组合策略着重开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时，即开始进入消费者主导市场时，策划组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客，促使其达到买入举动。
营销组合原因与市场发展策略
采取不同的市场发展策略，需要有不同的营销组合方式相配合，所突出的着重也不同。
市场营销组合与消费者状态
当营销组合是针对消费者状态即消费者买入决策形成过程的不同阶段时，要注意图所表明的这些作用特质。当消费者的状态从注意愿推广阶段发展过程中，广告的作用是下滑的趋势，产品的作用却越来越强，而价格的作用在中间的阶段最为突出，这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案给予了根据。
消费者买入决策的形成，是多种原因综合作用的结果，这在买入者举动分析中已做详细阐述，不再重复。当下强调的是营销组合中产品、广告、价格三个原因所起的作用，以及它们在消费者买入决策形成不同阶段发挥作用程度上的差别，从而致使活动效果的差异。这就提出了如何使不同的营销手段或营销组合策略与消费者买入决策过程不同阶段相配合，以获得事半功倍的效果。如此，企业就可以在消费者买入决策和买入举动形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响，以加强营销组合之间的针对性、协调性，降低盲目性。
