文化营销

文化营销(Cultural Marketing)

文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力执行营销，是指企业营销人士及有关人士在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运转过程中所形成的一种营销模式。

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案能否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让民众留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的期望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、动力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

总之，通过以上例子我们目睹在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同期还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式执行文化营销。

物质资源会枯竭的，唯有文化才可生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐导致一种特制饮料，和其余汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够形成世界知名品牌，并有一百多年历史，是由于它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌形成美国文化的象征，所以，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反应了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包含浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

它包含三层含义：

①企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；

②文化原因需渗透到市场营销组合中，综合运用文化原因，策划出有文化特色的市场营销组合；

③企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体雇员衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了民众的基本思维模式和举动方式，该种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人士来为本企业效力，还可以使本企业内部雇员紧密团结在一起，为一个共同的目标而付出，进而高达人力资源的优化配置，保证企业运营业绩的持续提升。

就大的方面来说，知识经济这个时代，民众在消费物质形态产品的同期，愈加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，进而优化资源配置，助推经济发展，自此看来，文化营销是实实在在的生产力。

文化营销应注意的困难

文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的困难而更是一个内容的困难；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱—装象，也不是老头子参军—假积极。企业在文化营销时应注意下方几个方面：

第一，处理好内容与形式的关系。内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式忽视了内容。有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一部分口号事实中并没有实施；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统（VI设计），不强调企业理念（MI）和企业举动（BI）建设，产生了“金玉其外，败絮其中”的结果。

第二，要用系统的看法对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。它包含三个方面的含义，我们不能断章取义，只抓一点差于其余，而要把三者有机结合起来。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有不错的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化执行分析才可策划出科学的文化营销组合策略；策划文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在执行文化营销时往往忽略了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微

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