价格决策

什么是价格决策

在企业的营销工作中，定价是项重要、问题而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品是否快速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是组成企业竞争力的重要原因，价格还影响着企业的销售收入和利润。

价格决策是指企业依据本身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业运营决策中不可缺少的构成部分，价格决策的正确与否对企业运营决策的成败起着重要作用。

价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同期，价格已同期确定。比如公司为了扩大市场占有率，提升客流量，一般要采取低价策略来配合；若为了提升毛利，则或许采取高价策略，故价格策略并不是单独存在，它受公司营销策略的影响。

企业的单价决策是最高级别的运营决策，是高风险决策，务必慎之又慎。

影响定价的原因

在商业营销活动中，价格是个让人敏感、异常活跃的原因，不论卖者依旧买者都特别关注其改变。从买者角度看，不同的人拥有不同的买入心理和买入习惯，有人追求物美价廉，有人却觉得“便宜没好货”。即使这样，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。

1、定价目标。企业的目标首要有：

（1）保持生存

（2）当期利润最大化

（3）市场占有率最大化

（4）产品质量最优化

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格

价格变动反映及价格调整

１企业降价与提价

（１）企业降价

降价的首要原因：

a)企业生产量力过剩，因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和增强销售工作等来扩大销售。

b)在强大竞争者的阻力之下，企业的市场占有率下滑。

c)企业的成本费用比竞争者低。

（２）企业提价

提价原因：

a)受于通胀，物价上涨，企业的成本费用提升，所以，很多企业必须提升产品价格。

b)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。

２顾客对企业变价的反映

３竞争者对企业变价的反映

（１）了解竞争者反应的首要渠道

（２）预期竞争者反映的首要如果

a)如果竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的单价变动。

b)如果竞争对手把每一次价格变动都看作是新的考验，并依据当时自己的利益作出相应的反映。

４企业对竞争者变价的反映

（１）不同市场环境下的企业反映

（２）市场领导者的反映

（３）企业应变所需要考虑的原因

弹性分析价格决策

从可供选择的几种价格行动方案中确定最有助于达到预期目标的方案的举动。可分为宏观决策和微观决策。前者指政府依据宏观经济环境及目标确定实施的物价方针、政策、法令、制度，物价总水平的目标和由国家管理的重要产品价格的调整；政府的单价决策关系到整个国家的资源配置、经济发展布局和速度，是重要的经济决策。后者指企业在国家相关规定约束下，依据企业运营目标确定企业的定价目标、方法、具体价格和管理办法等。价格决策按期间还可分短时间决策、中期决策和长期决策。

运营决策是企业管理的核心困难。在市场经济体制下，它尤其关系到企业的全局，决定着企业的命运。而产品价格决策，又是最基本的运营决策之一。在价格决策中，较为广泛采取的方法是弹性分析法。

一、弹性分析的意义

弹性，在物理学中，是指某一物质对外力的反映力；在微分学中，表明函数在自变量某点处的相对改变率；在经济学中，是指具有依存关系的两个经济变量之间，一个变量对其他变量变动的反映程度。所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反映程度执行分析、计算、预期、决策。

价格弹性的大小，因产品的不同及产品价格规模的不同而异。即不同的产品，它们的弹性各不相同；即便是同一产品，在不同的单价规模内，其弹性也不尽统一。

二、弹性的计划方法

弹性的计算，一般是依据微分求导法或几何推导法推导的。受于它们的推导过程均比较复杂，这里就不再赘述了，只介绍通用的计算公式。

弹性的基本计算公式为：

另一变量的改变率（y’）

弹性（η）=———————————

某一变量的改变率（x’）

价格弹性的计算公式为：

需求量改变率（百分比）（q’）

价格弹性（η）=——————————————

价格改变率（百分比）（p’）

三、弹性分析的应用

弹性分析的应用较为普遍。现举例表明。

设甲产品的单价弹性为-2（即价格变动±1%，需求量则变动干2%），当价格在200元/台时，销售量为100台。试预期减弱105时的销售额增减变动情形。

解：原价下的销售总额=200×1000=200000（元）

降价10%后的单价=200×（1—10%）=180（元）

降价后的销售数量=1000×（1—10%×（—2））=1000×（1+20%）=1200（台）

降价后的销售总额＝180×1200＝216000(元)

降价后销售额变动＝216000—200000＝16000(元)

即甲产品的单价尽管减弱了10％，但受于所以而增长20％的销售量，却使销售总额增长了16000元。

依据历史资料分析，乙产品的单价弹性为一0．2(即价格变动±1％时，需求量变动干0．2％)，在价格为500元／架时，销售数量为400架。试测算，要使销售总额上涨15600元，应采取什么样的单价政策(即降价或提价)。

解：据题意设乙产品价格调整程度为 x

调价后的销售总额＝500×40O十15600＝215600(元)

则500×(1十x)×400×(1一0．2x)＝215600

得x＝0．1＝10％(x＝3．9不切事实，舍去)

即，乙产品价格提升10％后，即使销售数量会跟随降低，但其程度只有2％，远比价格变动的程度小，所以，同样可使销售总额上升15600元。

四、运用弹性分析执行价格决策

弹性分析对价格决策具有非常重要的指导意义。运用弹性分析执行价格决策的基本原则是：(1)对弹性比较大的(高弹性)产品，可采取减弱价格的措施，以扩大销售。(2)对弹性比较小的(低弹性)产品，则宜采取适度的提升价格的政策，以获得增长销售额的效果。具体地讲，应依据下列几种情形，有选择地采取不同的单价措施执行决策。

1．当η＜—l时，需求量变动的±程度＞η价格变动的干程度。这类产品弹性大，一般属于奢侈品、高消费品之类。对其应采取降价的方法来扩大销售；但务必以不降低利润为度。

2．当η= —1时，需求量变动的±程度＝价格变动的干程度，即提价或降价都不会影响销售总额的增减变动。该种产品多属化妆品、娱乐品等。对这类产品的单价政策，应视事实需要而定。假使减弱价格，则可增长销售量，进而需要扩大生产，从而可以增长产值、增长职工收入等；若是提升价格，尽管销售量降低，但不会降低销售总额，且还可以降低产品销售成本，高达利润增长的效果。

3．当—l＜η＜0时，需求量变动的±程度＜价格变动的干程度。这类产品的弹性小，一般为生活日用品。对这类产品，可采取适当的提价措施，以扩大销售总额，诚然提价的程度不宜过大，应以需求者在心理上和经济上能够承受为前提。

4．当η=0时，谓之零弹性，即不论价格作如何变动，其需求量总是相对较为平稳。这类产品是民众的生活必需品，食盐等产品即属此类。对这类产品的单价策划，应该审慎行事，可在国家政策允许的规模内，或依照国家规定适度提升价格，以增长效益。

5．当η＞0时，需求量的变动方向相同于价格的变动方向。此类产品多为珍藏品、稀有物、紧张货。该种产品，当价格愈是提升时，需求量愈是增长；或者相反，即使价格有所减弱，而需求量也跟随降低。造成该种奇特情形的原因，一是当这类产品一经提价后，顾客生怕再涨价，于是立即抢购；二是在某种产品降价后，顾客又总是预期或期望能继续下挫，因此采取观望、等候的立场。对这类产品，可依据市场需求和消费者心理情况，提升一定程度的单价，以刺激需求者的求购心理，进而增长收入。

产品价格决策，在企业运营决策中具有重要的地位。在当今社会主义市场经济体制下，市场行情改变无常，市场价格波动不定，市场竞争颇为激烈。所以，运用弹性原理执行价格决策，决不能生搬硬套、死抠理论，务必结合企业内外条件、环境等，全面考虑、仔细分析、认真研究影响价格弹性的诸多原因，精准分析、计算、预期产品价格弹性的大小及其动态改变，力求策划出正确、科学、切实可行的产品价格决策，促使企业扩大运营、占领市场、提升效益，以加强企业的竞争能力、生存能力、发展能力。