品牌资源

什么是品牌资源

品牌资源，是指企业品牌自身以及环绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包含品牌自身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。

">编辑]品牌资源整合的路径

有关品牌研究的论著可谓汗牛充栋，但是面对复杂的品牌现象，形形色色的解释仍未供应一个充分的模式。我们从品牌资源的角度理解，也导致期望能够为企业竞争供应一种新的观察视角。执行品牌资源整合，所面对的一个首要困难便是企业竞争中的先期选择，即要不要实行品牌化运转，这些都务必依据企业和市场现实作出分析，而作出选择的根据就要看品牌能否具有资源优势。假使相对于整个价值链中的其余价值要素，采取品牌资源愈加具有竞争优势，同期品牌自身也具有相应的统合能力，通过挖掘品牌资源能够给企业及其产品导致许多的利益，那就适合于品牌化运营。

品牌资源整合在决定实行品牌化运营之后展开，就务必清晰品牌与不同价值要素之间的各种关联，在此基础上确定品牌的基本价值系统。包含两个方向：从不同方面清晰品牌的基本精神和意义所在，建立品牌基本内涵并据此形成初步的品牌认同；就在此时依据品牌内在要求，谋求品牌的感觉外化形式，即设计相应的品牌符号体系。应当说品牌传播从这一刻起就已经开始，在这个过程中已经明晰了品牌形象、确定了品牌定位，而且选择了品牌化的成长方向。其中最重要的一块就是，通过品牌寻到了与各种价值关系之间的具体连接点，所以更深一步的策略发展就汇聚在两个方面：积极传播和协同管理。

这就涉及到品牌战略的运用。尽管品牌研究专家归纳出了很多的理论方法，但是品牌运营并没有一个确定不变的模式，差不多每个擅长于品牌的企业都有属于自己的独特品牌运营模式。而多年来曾经被奉为经典的传统品牌运营方法，在新的市场环境下也承受了严峻的考验，正如品牌专家大卫·艾克所言，传统的品牌管理系统已经为宝洁公司和它的模仿者效力了几十年，但是在新的环境下正变得力不从心，正在兴起的品牌运营模式其核心就是注重战术的同期愈加注重战略。假使说传统品牌观念的注意力首要汇聚在建立统一的品牌规范，并执行有力的品牌传播等战术性操作的话，那么新的品牌观念则把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实行品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。

显然，在这里品牌管理已经超越了单纯营销传播的范畴，品牌不仅涉及到了传播和沟通，还涉及到整个企业的管理和经营。所以品牌运营也就不是一般意义上的营销传播所能够完成的任务了，它还涉及到整个企业管理体制的适应与变革。实际上，品牌概念受于内涵丰富的包容性，以及差不多可以无限伸展的外延，不同专家对它的理解并没有完全统一。比如，大卫·艾克所理解的品牌就是基于品牌认同所建立的品牌框架，而在汤姆·邓肯那里品牌则代表了企业一切价值追求的总和，邓肯的整合营销传播宏观构架就是建立在这个认识之上的。当品牌运营超越了一般营销传播意义，而上升为一种企业的竞争优势战略之时，也许不同企业都具有自己多样化的竞争选择，正是从这个意义上，我们说执行品牌运营并没有是每一个企业都适合的，也许对于很多企业来说这个选择所要付出的成本更大。所以，与其说品牌是一种刻意的追求，我们宁肯将其看作是企业在完成竞争优势创造过程中所自然衍生的一种现象。

参考文献↑ 卫军英.品牌资源整合的路径