简介
品牌经理(Brand manager)
品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，即使使出了浑身解数，也投入了大批的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅产生人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易产生顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理务必把产品的全部销售承受起来。
这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏已行销30多年，佳美香皂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也自此形成拥有38个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度，给市场营销导致一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界规模内的大量大公司都先后采取了这一制度，对产品销售执行全方位的计划、控制与管理，降低人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提升一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提高品牌的竞争力和生命力。定义
品牌经理，就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一位直接运营责任者，使其对该品牌的产品开发（包含产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售、产品毛利等运营承受全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。类别与扮演的角色
品牌经理在企业的职能因企业的成长所处的阶段不一样，而不同。一般来看，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也分为下方几类。一类是世界品牌经理，它管理着世界性的品牌，其任务是保证各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实行，而且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。仍有一类叫做品牌类别经理，是为提升分销和物流的效率而设置的。比如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个世界品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为世界品牌扩充新的内涵。
品牌经理在企业中扮演三个角色：一是策划和实行品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何实施；三是培训雇员为了公司的盈利自觉实施品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理方方面面把握品牌发展的慷慨向。品牌经理的能力模型
品牌经理的金三角
=领导能力+分析能力+沟通与协调能力
1）领导能力：品牌经理务必是一个能驱使事情发生的领导者，尽管他领导的对象或许根本就不是他的下属，他需要驱使多个部门、甚至老板一起完成品牌目标。
2）分析能力：品牌经理务必是个发现机会的大神，分析中寻到品牌的成长机会。
3）沟通与协调能力：品牌经理务必在口头和书面沟通上都具备突出的资质，以支持其行动。
品牌经理的银三角
=实施能力+创新能力+掌握专业技能的能力
1）实施能力：想到还要解决到，品牌经理要在核心时刻助推事情发生，自己动手+请别人动手，核心是目睹结果。
2）创新能力：品牌经理不能因循守旧，要能够击穿以往，持续创新。
3）掌握专业技能的能力：这个不用多说，品牌经理务必是专家+杂家的组合，专业范畴的市场研究、广告管理、促销管理、产品管理、品牌战略规划均为基本功，仍需要汲取其它专业部门的经验和专业知识，才可全面发展。
综上，品牌经理相对来说应当是个全才，而不应当是偏才；是生意的管理者，而不能导致管广告的。应具备的能力
形成一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、不错的规划分析能力和全面了解产品的情形。具体为：
沟通合作
———由于内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构向上瞧，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无障碍的通道，这是做好品牌经理的核心，着这也是营销主管的协调能力。
规划分析
———在充分了解企业所拥有资源情况的基础上，全面的了解消费者，并分析企业要进入市场的情况，做好品牌的成长计划，并踏踏实实、一步步去达到目标，这是做好品牌经理的基本技能。
全面了解产品
———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你或许没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你务必站在消费者的角度去“吃”产品，包含对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。
品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和 “评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌有关的各方各面的管理困难，包含：
1.用户需求管理———保证产品文化满足更精准的、更深层次的用户需求；
2.管理产品战略———保证今后任何战略方向是以品牌为核心导向；
3.管理品牌识别———保证品牌识别被合适应用并连续加强品牌；
4.管理品牌传播———保证所有传播能增长品牌体验，为品牌导致正面的影响，提高品牌的形象；
5.管理人和文化———保证内部企业文化与品牌维持统一；
6.客户关系管理———保证客户关系管理方案与品牌维持同步。工作内容
从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌执行管理的，有对产品品牌执行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大范围的公司才或许有如此的功能岗位。品牌经理应当属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。
在战略分解实施，市场策略策划、品牌策略策划方面其具体工作显现为：分解公司发展战略；对公司品牌执行战略性管理，树立品牌形象并没有断加深，使之与目标受众心目中的形象执行互动；执行连续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场规模，协助公司执行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标促成。对企业CI发展以及管理：
在品牌策略实施方面，其具体工作显现为：
1、确定Brand Identity System；依据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实行并监督管理。协调其余传播推广工具如PR与品牌调性关系；
2、品牌研究
负责通过产业广告投放情形以及媒介投放监测执行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的成长起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理供应直接资料与报告。
3、完善企业视觉识别体系：如途径、合作伙伴、提供商、管理企业品牌树（品牌架构）；
4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的成长；
OK，下面是有关产品品牌管理的具体工??定方面以及策略实施方面的工作：
产品品牌管理的策略性工作：
1、分解企业竞争战略；
2、协助策划产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实行；
3、协助确定产品的运营和竞争战略；
4、编制年度营销计划和执行营销预期；
5、管理产品品牌资产并没有断优化以得到品牌竞争优势。（视乎产业竞争情况）；
产品品牌管理的品牌策略实施性工作：
产品品牌Identity System的建立并没有断改观。
1、品牌推广以及市场组合；
与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。
2、直销以及途径管理；
激励推销人士和经销商对该品牌产品的支援。
3、产品品牌研究；
持续收集相关该品牌产品的讯息，发起对产品的改进，以适应持续改变的市场需求。
4、产品品牌视觉识别的管理；
曾经有人目睹上面所述的品牌管理的工作，不以为然的说：“就是一个Coordinator嘛。“诚然，作为Brand Management没有Coordinate是不可想象的。假使从管理的四个要素来说：计划、控制、组织以及领导来说，品牌管理是一个很具考验性的工作；其最大的考验性在于建立体系的同期持续地创新，该种创新的基础在于对于市场以及消费者心理的深刻洞察，对于公司战略的精准理解，对与品牌与消费者之间的关系的完美把控。首要工作
(一)调研、计划和控制：首先是执行调研如何得到和增长利润。品牌经理务必执行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才可执行规划。
(二)规划：各种产品由于性质不同，消费对象不同，所要得到的市场份额不同，存在的困难不同。设置品牌经理就是要对具体产品执行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更明显，又便于检查实施的效果。
(三)协调：品牌经理尽管各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其余部门务必协调工作。比如有些企业有健全的市场调研部门，如此，经理就可以和这个部门通力合作。日常工作
1.拟定品牌发展策略和全国促销方案； 2.制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估;
3.做好目标消费群调查和品牌追踪调查;
4.提高品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;
5.销售情况跟踪,撰写分区域助推计划;
6.年度市场归纳、计划。品牌经理与营销经理的区别
营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产品“组合”的治理工作和他所在业务团体的长期战略方向。品牌经理只负责单一产品或一条紧密相关的产品线，并非是关心他们所处的业务领域的日常运转状态。
二者做出的决策性质不同。部门营销经理一般要为下面这些困难作战略决策：增长何种产品？撤出何种产品？怎样治理才可达到整个部门的财务目标？而品牌经理只为他们的产品制订营销组合考虑：该花多少钱去做广告？怎么应付竞争者的折价促销活动？什么样的分销途径才合适？诸这样类。职业要求
教育培训
本科以上学历，新闻、广告、媒体，市场营销等有关专业。
工作经验
市场销售领域工作五年以上工作经验，起码具备品牌管理三年以上工作经验。具备深厚的市场理论，有成功的品牌运转业绩，优秀的口头及书面表达沟通能力，不错的文化素养、时尚品味、宣传策划能力强，富裕想象力。
薪资行情
一般年薪规模在8-40万元左右，深圳国企本科学历的品牌经理年薪10万左右，相同学历在广东外企有达到30万的年薪，总的来说国企比外企低较多。职业发展路径
精益求精的立场，敏锐的市场洞察力和成熟的表达技巧是市场经理必备的三大素质，品牌经理对于品牌价值的创造、保有、升值都具有举足轻重的作用。从事品牌策划工作务必要时刻提升自己的创新能力，这一点是很多企业特别看重的。品牌经理可由品牌助理发展而来，发展空间很大。价值定位
品牌经理在企业的职能因企业的成长所处的阶段不一样，而不同。一般来看，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。 品牌经理在企业中扮演三个角色：一是策划和实行品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何实施；三是培训雇员为了公司的盈利自觉实施品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理方方面面把握品牌发展的慷慨向。
20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早显现在宝洁公司（后来首位品牌经理形成了宝洁的总经理）。品牌经理的职责中，既包含长期的品牌规划，又有短时间的品牌建设任务，当下很多企业做品牌着眼于短时间的销量提高。如创造和保持品牌的统一性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和雇员激励等困难。品牌经理的工作难点在于，受于缺乏充足的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。在宝洁的公司里，采取了产品品牌经理，由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同是：市场部经理更关注于及时处理日常的战术性困难，如促销活动策划和广告公布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠连续的行动才可高达目的。同期一个企业做品牌应当有短时间目标和长远目标，短时间目标是销量的上涨，远期目标是品牌资产的积攒。因此，不能依据短时间指标来衡量品牌经理的工作，短时间盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并维持清晰的品牌战略。
品牌的重要性众并没有是大家都知道，一双在中国鞋厂生产的运动鞋，假使不贴上任何商标的话，就或许被消费者觉得是低档的，地摊货，贴上李宁能卖到3-4百元，但贴上耐克的“一勾”，则可以卖到6-7百元，甚至上千元，至于为何会显现该种现象，很多人理解是品牌的价值，但价值的后面是什么，其实，是品牌的文化。成功塑造强劲品牌的公司的企业文化一般来看都重视品牌建设——包含清晰定义品牌核心价值和组织特质等。但是，在培养该种重视品牌建设的企业文化过程中，很多公司都犯了同一个错误——没有配置品牌经理，品牌管理的职能很多是由市场部或企划部来承受，也没有清晰规定品牌管理的职责由哪个部门承受。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理，将令有助于品牌更好的培育、发展和保护。
在技术革新越来越快的世界市场，产品的改变越来越快，产品的生命周期越来越短，而品牌在专业的职业经理人的运转下是没有生命周期的，品牌可以通过产品的持续推陈出新维护住生命的常青树。如很多国际品牌的历史都有100多年了，她们任然活跃在世界经济的舞台，而且日益强大。所以，品牌就显得非常的重要，其重要程度已经胜过了产品自身。可口可乐的总裁说：即便一夜之间我的财产全部被火烧掉，但第二天我就可以从新站起来。999集团塑造了一个医药品牌的形象，当它延伸到啤酒时就注定失利，同样海尔集团是中国家电行业的航母，其从白色家电进入黑色家电时能获得成功，但进入医药行业就注定前途艰难险阻。其中的原因是品牌忽略了品牌自身的定位。
2002年7月，阿伦.艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件能否给锐步导致了影响？锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象会造成什么样的改变？所以，锐步的品牌经理们便在美国 费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事实显示，受于民众对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，由于这个无意中事件加深了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特质均为锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来，受于证据不足，艾弗森被无罪放出。而02年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中，受于司机顶罪，谢霆锋将被以妨碍司法公正罪被拘铺，这个时候特步采取了多形象代言人的方法来降低受于谢霆锋案件给品牌导致的负面影响。这2个案例的转折点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，对事件做了积极的处理，只然而锐步的品牌经理棋高一着，让艾弗森事件来加深产品品牌形象。
当下一个品牌的成就将不再单单依靠产品自身。在竞争日益加重的情形下，立志成功的企业务必策划长期的品牌战略。为了在世界市场竞争中制胜，企业务必建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划务必诉诸行动，而承受该份责任的人就是品牌经理。我们大部分的企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈及“品牌经理”，很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业，它们给中国导致的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上，品牌经理前两年的频繁跳槽也正是大量从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其余企业流动。 但是品牌管理的最大问题在于：品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物。对于大部分企业来看，品牌管理不仅包含很多有形的原因，如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等，还包含了诸多不可见的原因，尤其是人士、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提高品牌价值的重要课题。品牌经理务必理解和掌握这些品牌管理中的各种原因，才可管理品牌在客户心目中的联想并有效地提高品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。 实际上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌有关的各方各面的管理困难，包含：
1.管理企业的战略———保证今后任何战略方向是以品牌为核心导向；
2.管理品牌识别———保证品牌识别被合适应用并连续加强品牌；
3.管理品牌传播———保证所有传播能增长品牌体验，为品牌导致正面的影响，提高品牌的形象；
4.管理人和文化———保证内部企业文化与品牌维持统一；
5.客户关系管理———保证客户关系管理方案与品牌维持同步。
那么要怎样才可形成一个合格的品牌经理呢?沟通和合作的能力、不错的规划分析能力和全面了解产品的情形。具体为：
沟通合作———由于内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构向上瞧，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无障碍的通道，这是做好品牌经理的核心，着这也是营销主管的协调能力。
规划分析———在充分了解企业所拥有资源情况的基础上，全面的了解消费者，并分析企业要进入市场的情况，做好品牌的成长计划，并踏踏实实、一步步去达到目标，这是做好品牌经理的基本技能。
全面了解产品———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你或许没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你务必站在消费者的角度去“吃”产品，包含对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。成果经验
●公司期望和品牌统一性??要想塑造一个品牌，公司首先要清晰自己的使命和期望，如此才可清晰品牌的定位。品牌经理要设法使全体雇员意识到品牌的重要性，理解自己的品牌表明着什么。一旦公司促成了共同的使命和期望，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，途径/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的困难了。 ●品牌客户关系品牌经理应专注于顾客需求，精准的市场研究对于满足顾客需求举足轻重。
●沟通?规划并实行媒体/机会/广告/讯息的有效组合是品牌经理应该承受的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌讯息的统一性。
●争取高层和雇员的支持?最理想的情况是，公司的CEO是市场专家，由他来承受品牌经理的职责，但该种情形的机会性不大。被任命为品牌经理的人有几个首要的任务：策划整合的品牌战略、向高层显示这个战略的重要性，最终赋予全体雇员实行品牌战略的热情而且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。
●产品特性品牌务必有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才可说服顾客形成品牌的拥护者。
●定价?品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。
●分销途径产品只有进入流通途径才有机会有收益！所以品牌经理务必保证产品在最短时期内以适当的形式送达目标消费者。
●争取资金支持?要得到品牌知名度，务必有足够的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是审慎运用品牌管理的预算资金。
●品牌保护建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。
●审视运营环境?跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境维持敏感，还要关注他们的文化和技术的改变。
