英国帝亚吉欧公司

英国帝亚吉欧公司简介

帝亚吉欧(Diageo plc LSE：DGE, NYSE：DEO)是世界最具范围的高级酒品公司，亦为财富杂志500大的公司，旗下拥有的知名品牌包含尊尼获加、Guinness、Smirnoff、Baileys等，行销大量品牌拥有多元化销售通路。

帝亚吉欧始创于1749年，是一个通过并购建立起来的庞大帝国，占有世界30％左右的洋酒市场份额，并同期拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。世界第一的伏特加、世界第一及第二的苏格兰威士忌、世界第一的利口酒、世界第二的朗姆酒、世界第一的黑啤酒。恐怕民众更为熟知的是这些家喻户晓的名字，而对帝亚吉欧集团并没有了解，但如同世界最大的奢侈品集团LVMH一样，大量的成就品牌聚集在一家企业中，使帝亚吉欧本身也散发出了十足的魅力，充满了传奇色彩，构造了辉煌的帝国。

帝亚吉欧“正确做第一”战略启思

英国的帝亚吉欧集团（Diageo），一个掌控世界夜生活的王者。如今这个世界第一烈酒帝国，坚持“正确做第一”的运营哲学，正全速中国。

从某种程度上表达，并购世界洋酒行业的知名品牌史就是帝亚吉欧集团的企业发展史，也是其能在短短10年的时期内成长为世界洋酒行业老大的核心所在。它最初导致苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品JohnnieWalker（尊尼获加）就已向世界120个国家出口。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans构成Distillers有限公司。1986年，酿酒业巨头Guinness（健力士）收购Distillers，将其更名叫UnitedDistillers公司。1997年， Guinness与GrandMet（格瑞曼德）合并，构成当下的帝亚吉欧集团。后帝亚吉欧又收购了加拿大SeagramSprits（施格兰）及英国 AlliedDomecq（联合-道麦克）的部分品牌。同期，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂MoetHennessySA（酩悦轩尼诗）34%的股份。

如今，年仅10岁的帝亚吉欧，却在以历史见长的世界顶级洋酒市场成了“老大”，占领了世界洋酒30%多的市场份额，形成世界上唯一一家同期运营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团公司。通过一连串并购，其旗下已经拥有大量世界顶级烈酒品牌，其中世界排名前100名酒类品牌的就多达17种，包含世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）、世界第一利口酒 Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等。其中，苏格兰威士忌JonnieWalker，距今已有200年历史！世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年历史了！

作为《财富》500强之一，帝亚吉欧的市值已经高达400亿美元，在其酒窖中，每时每刻总有700多万箱威士忌处在酿造状态，这些储备酒的市场价值胜过了英国银行里存储的黄金总额。怪不得帝亚吉欧的现任世界CEO保罗·华尔士对此津津乐道，“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”

但是，帝亚吉欧差不多所有的并购均为基于品牌的资本并购，并非是基于固定资产，其收购兼并并没有单是以扩充范围为目的，而是以掌控洋酒行业顶级品牌为最终战略目的。消费者真正买入的是品牌，也唯有品牌才可以连续兑换成现金。诚如保罗·华尔士的名言：“没有品牌，再高档的酒，也导致一瓶变了味道的水。”品牌就是这些高档酒的影子。

无独有偶，中国洋酒市场当下的老大、世界老二的“保乐力加”，也是通过并购拥有了世界销售量最大的前100个烈酒品牌中的20多个，包含：马爹利、芝华士、力加、百龄坛、甘露、马利宝、必富达、哈瓦那俱乐部等名牌，凭借品牌集群的优势全力拓展世界市场。

对比之下，国内的大量酒水行业巨头收购兼并的目的依旧在拼范围，为做大而做大，并非是出于行业名牌的战略储备；仍在单打独斗，各自蹒跚在通向世界市场的羊肠小道上：五粮液在独自争取奥运赞助商的入场券，茅台在通过免税商店独闯世界，张裕开始借卖洋酒攻占高端。

帝亚吉欧的扩张模式对国内酒水企业的启示是通过跨品类强强联合，形成品牌集群优势，一起迈向世界。假使茅台作为酱香型代表，五粮液作为浓香型代表，张裕作为葡萄酒代表，青岛啤酒作为啤酒代表，集成一个相似帝亚吉欧的中国酒水名牌帝国，充分发挥品牌集群的合力，共同进击世界市场，无疑将更具威慑力！

帝亚吉欧构建全方位品牌保护与打假战略

世界领先的洋酒集团帝亚吉欧（Diageo）通过与政府有关部门的通力合作，在业内率先成功部署覆盖全国的主打品牌洋酒真伪检测网络。北京、上海、广东及四川四省市质量技术监督局、酒类专卖管理局下设的专业酒类产品质量检测中心通过和帝亚吉欧紧密合作，将随时协助当地消费者执行该公司旗下顶尖苏格兰威士忌如JohnnieWalker（尊尼获加）品牌洋酒执行真伪鉴别，并出具权威鉴定数据。

帝亚吉欧不仅为四地的检测中心给予了先进完备的设备，并将供应包含定期邀请专家对技术人士执行培训及有关的报告更新等全方面的支持。

这是帝亚吉欧携手政府、在冲击假货，保护品牌和知识产权方面的又一次重拳出击，同期也体现了帝亚吉欧注重保护消费者权益，一切以消费者为上的企业理念。帝亚吉欧在中国发展非常快速，旗下世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）近期得到了中小企业最信赖饮料品牌的美誉。尊尼获加独特的3D瓶身，行走绅士标志，不同平常的设计字体均形成品牌保护的有效手段，如今更增长了有效的防倒灌设备，瓶身的镭射标签，双重数码等高科技防伪功能，帮助消费者更好的执行产品辨别。

帝亚吉中欧国区对外关系总监陆海清先生表明：“在全国推出洋酒检测网络是我们打假方面树立的一重强势坚固的防护盾牌，这会使消费者愈加信赖我们公司的品牌。帝亚吉欧有着全方位的打假和品牌保护战略。我们在产品品质保障，推出先进的防伪技术、与政府执法部门及专业机构合作执行有效的市场突击和整治、以及酒类产品的检验和认证、再到与酒类销售商以及广大消费者传播和推广正品洋酒的消费知识和理念等，各方面多管齐下。实践证明只有如此才可行之有效的地动员各方面的资源，将打假和品牌保护工作持续深入。”

在中国执行不遗余力的品牌建设，一直被帝亚吉欧视作在中国市场得到成功的核心。“在中国执行品牌建设，让许多的消费者了解并懂得欣赏我们的产品，要比最求短时间的销量增长更重要。由于我们注重在中国市场的长远的成长。”帝亚吉欧的品牌建设包含定期开展评酒会、消费者意见调查等各种活动和消费者执行面对面的沟通，传播品牌及产品知识，得到即时反馈。帝亚吉欧还定期执行消费者抽样调查，了解企业采取什么样的打假和品牌保护措施才可得到消费者的认同和支持，使他们形成品牌保护的协同者，帮助企业因地制宜和有针对性地制订品牌建设和品牌保护战略。

帝亚吉欧世界老大的魅力

它很年轻，但却占领了世界30%以上的洋酒份额；它是世界老大，但低调得让很多人都对其感觉到陌生。对于如此一个企业，无论从哪个角度去解剖全将让人造成力有未逮的感觉，但当其身影闪现于白酒行业，任谁也不能忽略该种解剖的必要。

当当帝亚吉欧入股全兴、掀起中国白酒业转折点式的变革时，当帝亚吉欧(Diageo)旗下品牌正在席卷世界市场时，一部分白酒界的朋友很真诚地问我：帝亚吉欧是个什么公司？

这在以前看来很寻常，白酒和洋酒是井水河水，泾渭分明。但是当帝亚吉欧已经瞄上中国的白酒产业，已经盯准拥有无限潜力的中国白酒市场时，假使白酒界人员还一味地“埋头走路”，恐怕有些不合适。

但是起码，在本轮中国白酒并购第一案后，由于全兴，由于水井坊，唤起了中国白酒人对于帝亚吉欧、对于洋酒巨头的关注，这多少让人有些许欣慰。

帝亚吉欧，世界最大的洋酒公司，公司在世界180多个国家和地区有胜过25000位雇员。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。当前占有世界30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。

这是一个世界化背景之下诞生的酒王朝！而在解析帝亚吉欧成长的各个环节中，我们疑似可以感觉到，其与全兴联姻之所以导致这样高的关注度，是怎样的理所诚然。

收购兼并：老大是如此练成的

2007年，帝亚吉欧10岁。

一个只有十年的公司，凭什么发展形成世界最大的酒业巨头？惟一的答案是资本运转。众所周知，资本运转有两种手段，一是充当新品牌形成的增速器——为产品提高产量、品质，争夺途径和市场；二是资本在品牌扩张的过程中又是操盘手——直接对品牌和其所有者执行兼并和收购。

帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成的。它最初导致苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品Johnnie Walker就已向世界120个国家出口。家族生意的第三代运营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”迅速就形成第一批世界公认的广告肖像之一。

1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers 有限公司被美国酿酒业巨头健力士（Guinness）收购更名叫United Distillers公司。1997年，健力士（Guinness）又与格瑞曼德（Grand Metropolitan）最终合并构成帝亚吉欧公司(Diageo)帝亚吉欧世界CEO保罗·华尔士对该种资本游戏津津乐道：“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”

恐怕，在很多人看来，资本运转的大神一般是善于烧钱的，烧钱和资本运转疑似永远都不能分离。但在帝亚吉欧看来，烧钱是保持品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理示意。所以，在世界市场上，帝亚吉欧自始至终都没有更改的一个策略就是在品牌宣传过程中持续加大投资，无论在什么市场，在哪个角落，多少年来都坚持如此做。

品牌运营：一套神秘的守则

在美国Wall Street，流传着保罗·华尔士一句名言：“没有品牌，再高档的酒，导致一瓶变了味道的水。”

即使这样年轻，帝亚吉欧却疑似奇迹般地成功管理着Guinness(健力士)、Johnnie Walker、Smirnoff(皇冠伏特加)、Baileys(百利甜酒)等大量具有历史传奇的品牌。据帝亚吉欧大中国区高层表露，帝亚吉欧之所以能成功，原因在于有一套神秘的品牌建设守则。

这套帝亚吉欧品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所务必处理的一连串困难。无论在香港依旧在纽约，帝亚吉欧的雇员都用同一种方法处理困难。而遵循如此的守则，在不同领域(蒸馏酒、葡萄酒和啤酒)、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，寻到不同的沟通方式和侧着重，进而得到成功。

帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定，细致到产品陈列等细节。以尊尼获加为例，假使包装有任何更改的话，都务必公司总经理亲自准许才行。

在坚持统一的标准的同期，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。由于一个市场的成就经验未必能够自动移植到其他市场去。在澳大利亚有很好的成绩，但不是说把同样方法移植到英国去也会成功。每个市场都要投入新的人力物力去研究，在英国寻到英国的方法，在中国寻到中国的办法，这就需要一个持续学习、持续修正的过程。

诚然，帝亚吉欧最在行的是在世界创意具有共性的推广活动，比如结合F1赛事，进而引领世界烈酒市场的成长。

作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。帝亚吉欧觉得，作给市场的领导品牌，务必承受许多的责任，而对酒类品牌来看，该种责任就体当下务必告诉自己的消费者要理性的饮酒，同期通过各种方式来引导大家确立如此的认知。

途径管理：有效分配世界途径

在帝亚吉欧入股全兴后，一种非常乐观的说法是水井坊将借助帝亚吉欧的世界途径执行销售，水井坊正式迈出了国际化的第一步。

该种说法虽对，但片面，只有了解了帝亚吉欧对于旗下品牌和途径的搭配才可了解水井坊国际途径的真正迈向。

据帝亚吉中欧国一名高层表露，即使帝亚吉欧在世界180多个国家和地区都有相对完善的销售途径，但受于各国消费习惯和文化的特殊性，销售途径也有着不同的特点，途径自然就将对产品非常挑剔。

正由于此，即便帝亚吉欧在世界的持续兼并和收购过程中，可以将一部分顶级品牌编入旗下，但也不是所有的品牌都可以在世界多部分地区销售，由于帝亚吉欧务必依据不同地区的特点来选择推广什么产品，假使途径对一款产品怀有抵触情绪，帝亚吉欧是不会强行推广的。

比如尊尼获加的红方在希腊、巴西卖得很好，由于其3—5年产品入口更辣，更符合这两国消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位，所以形成其主推；但与此相对应， 12年的黑方在希腊的销售就不那么出色，所以仍未完全纳入其在希腊的销售途径。

同样，在中国，帝亚吉欧除了对黑方和百利甜酒等少数几个品牌执行大范围推广外，其旗下的大量品牌都还处在默默无闻的自然销售状态，这是由于中国的消费者临时还不能接受那些口味，所以帝亚吉欧世界销售途径的一环——中国途径对这些品牌来看就不是最有效的途径，帝亚吉欧自然不会选择执行强推。

据此，有人预期，水井坊真正利用帝亚吉欧的世界途径当前还处在一个理想状态。白酒比较流行的东南早盘场以及欧元兑美元一部分国家的华人聚集区，才是将来几年水井坊在国际上的真正市场，而帝亚吉欧要帮助水井坊迈出国门，考虑的肯定也是这些能够接受水井坊的市场和途径。

竞争哲学：妥协往往等于前进

谈及竞争，就不能不谈及帝亚吉欧和保乐力加上间的关系。在很多人眼中，两者应当是水火不相容，但实际上两者是共生共赢。

帝亚吉欧一名高层介绍，当年，还处在世界第三大酒业集团位置的法国保乐力加公司，联合美国富俊酒业公司以140亿美元的单价收购了世界第二大酒业公司—— 英国联合多美集团，荣登世界酒业“榜眼”的宝座。而在这个过程中，帝亚吉欧也曾帮了大忙。诚然，帝亚吉欧是有条件的，在这次并购中，作为条件，帝亚吉欧以 2.95亿欧元收购了保乐力加在爱尔兰的一家威士忌酒厂和品牌，同期得到收购此外一家酒厂的选择权。

实际上，早在2001年，这两个竞争对手就曾联手收购加拿大施格兰公司，在82亿美元的收购价中，帝亚吉欧拿出了50亿美元，随后两家巨头瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。

对于该种关系，华尔士一言以概之：“每一次支持对手均为很微妙的，往往致使的结果是双赢，妥协往往也是向前迈进了一步。”

当前，在世界洋酒市场，帝亚吉欧占领了差不多30%的比例，保乐力加占领了17%左右的比例。但在两者都虎视眈眈的中国市场，保乐力加疑似更有讲话权，当前帝亚吉欧在介入中国白酒领域上已经走到了前列，保乐力加会否甘心落后？假使在将来的中国白酒领域，两者都刮起一股收购兼并的旋风，会否也显现两名老大互相妥协的结果？一切有待时间检验。

市场布局：从大洋彼岸到此岸

作为世界上最大的烈酒企业，帝亚吉欧在中国的销售情形一直不如保乐力加和轩尼诗，本轮一举形成在高端白酒市场上占领重要地位的水井坊的第二大股东，自然是帝亚吉欧追随对手的一个重要拐点。

行业人士都知道，帝亚吉欧当前最大的市场首要在美国和加拿大，亚洲相对薄弱。如何争夺亚洲尤其是中国市场，也自然成了帝亚吉欧最大的心结之一。

而根据美国媒体发文，2004年，美国的烈性酒消耗量上升4%，升幅与2003年相仿，啤酒业这两年却是零上涨，帝亚吉欧在美国市场的销售已经非常平稳，不或许有许多份额的上涨，甚至有些品牌所占份额仍有些须下滑。

但是，据说当前世界每出售100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌、甜酒在传统富有地区上涨迟缓，但是已经形成亚洲人的新宠，干邑在中国近几年的涨幅达20%以上。

所以，帝亚吉欧大中华区总经理柯明思把巴西、印度、俄罗斯以及中国列为新兴国家，其仍在英国的投资人见面会上重申对中国市场的将来上涨允诺。诚然，这对其亚洲品牌推广的一个好处是：可以争取到投资人许多的耐心，进而得到许多的资金和资源支持。

而最近有消息传出，在并购全兴股份后，帝亚吉欧总部已把中国市场列为非常重要的成长区域，形成与亚洲区并列的、直接向帝亚吉欧总部汇报的地区，这疑似证明帝亚吉欧已经开始启动整合这个市场的资源。

但是，也有行业人士判断表示，帝亚吉欧的着重业务当前依旧威士忌和甜酒，整合中国的白酒资源，多部分原因是为其降低总的采购成本以至将来建立洋酒生产基地而铺路。