灰色市场

什么是灰色市场

灰色市场(Gray Market)是指透过未经商标拥有者授权，而销售该品牌商品的市场途径。灰色市场的商品就是有品牌的真品，只然而其销售的途径未经该商标拥有者之授权与答应，是一种“非正式”的途径。灰色市场显示其介乎于正值的白色市场与非法的黑色市场之间。

它包含下方含义：

1.销售途径的授权者在于品牌拥有者，而非制造商，若品牌拥有者与制造商并不是同一家企业，则以品牌拥有者的授权为主。

2.授权的途径层级仍未加以限定，所以灰色市场或许发生在国与国之间的贸易层级，如真品平行输入；也或许发生在国内途径成员之间，如越区销售。

3.灰色市场所贩卖的商品务必为附有正确商标之真品，且经历品牌拥有者之授权与认可，否则便是仿冒品，属于黑色市场(Black Market)的范畴。

4.只要所销售的途径管道未经品牌拥有者授权或答应，不论其知情与否，皆属于灰色市场；在某些情形下，品牌拥有者会容忍灰色市场的存在而不加以遏止。

灰色市场的分类

灰色市场依照其交易的层级可分为国际型(across markets)与国内型(within a market)，

国际型即是所谓的真品平行输入(parallel import)，在国内俗称“水货”，其灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的配销商与进口国未被授权的配销商之间，常见的产品如汽车、药品、健康食 品、家电、名牌化妆品等，

而国内型灰色市场依照产品原产地又可分为平行输入(parallel importation)、再进口(reimportation)、及横向进口(lateral importation)三种：

1.平行输入是指商品原产地的市场价格远差于商品进口国的市场价格，致使未经授权之贸易商从原产地获得商品，并销售至该商品的进口国，与授权的行销途径形成平行的竞争；

2.再进口是指原产地之市场价格显著好于商品进口国的市场价格，产生未经授权的贸易商将商品回销至原产地；至于横向进口则发生于两个商品进口国之间，比如日本生产的相机，却由香港出口至欧洲，美国制造的底片，却由台湾出口至德国等。

国际灰色市场的成因

当灰色产品的交易发生在各商品进口国之间的时机就形成国际灰色市场。国际型灰色市场交易的起始点发生于出口国被授权的途径商与进口国未被授权的途径商之间，常见的产品如汽车、药品、精密电子产品、名牌化妆品等。伴随互联网的成长，电子商务的兴起也为灰色市场的成长给予了滋生的土壤。在互联网上，只要有信用卡，你就可以从世界多地的销售者那里订购CD、软件和图书等，甚至通过互联网医院就诊后，从网上买入药品，这些都向传统的分销途径提出了考验，实际上，电子商务领域正成长着更庞大、更隐蔽的灰色市场。

不同市场间价格的落差所导致的套利的可能是形成灰色市场的首要原因，而价格的落差则因为对途径商的不同授权条件、供货商的歧视性价格策略、国际间汇率的波动、配销商配销成本的差异、相同产品在不同市场面对不同的产品生命周期等。

如KODAK在日本市场上的定价要好于亚洲其余地区的单价，所以投机厂商就会在韩国市场上以较低的单价买入KODAK胶卷，然后以差于授权的本土运营者25%的单价在日本市场上销售。

市场空隙的存在是形成国际灰色市场的另一重要原因。品牌拥有者受于受资金范围的制约，或出于市场开发的审慎性考虑，对存在需求的市场临时没有建立分销途径。此外，品牌拥有者对市场的信息拥有是有限的，这也会产生其对潜在的市场和顾客的忽略，而市场的套利投机者凭借其敏锐的对潜在市场和利润空间的洞察力发现该种套利机会，进而形成灰色市场。此外，低廉的转移成本(persioncost)，即真品进入灰色市场的进入成本，法律规制的无力等全将致使灰色市场的形成。

国际灰色市场的影响 对品牌拥有者的影响

有很多证据显示：国际灰色市场的存在为本国产品有效地渗透到国外市场给予了可行的途径。通过国际灰色市场，将产品输入到享有各自进口配额、进口许可的国家和地区，再以平行进口的方式进入进口国，该种迂回的战略显然可以为品牌拥有者创造更多的销售业绩。

当市场上某个途径商的功能弱化时，灰色市场可以在不增长成本的情形下，帮助品牌拥有者克服市场途径的缺陷。尤其是在低收入国家的市场中，单个的途径商或许缺乏资金或市场资源，以至于很难将产品在市场上推广。灰色市场还可以帮助品牌拥有者发现被其忽略的潜在的市场和顾客。在途径管理上，灰色市场是其他型态的内部竞争，可以促进授权的途径成员改进其营运效率。

即使灰色市场在短时间上可以造成以上的正面效应，但是长期来说，却会损坏品牌拥有者的品牌运营，比如灰色市场或许无法供应正确且完整的产品信息，而在现行的法律环境下，品牌拥有者依然务必承受产品的不测风险；

商标拥有者的质量函数不仅仅是一个存量函数，而是一个包含产品保证和售后服务的连续的质量保证，尤其是全面质量管理（TQM）的实行，授权厂商的产品质量从生产延伸到销售服务和售后服务，这很大程度上加大了真品与灰色产品的质量差异，参差不齐的商品及相应服务水准将减弱该市场消费者满意度。

授权配售区域内混乱的单价结构也会产生消费者困惑，对自己掌握的该品牌的有关信息造成怀疑，从而影响品牌忠诚度。灰色市场的猖獗还会损坏品牌拥有者的单价及途径策略，严重时或许瓦解品牌拥有者所辛苦建立的途径及服务体系。

对途径商的影响

大部分的灰色市场均为依附于授权途径而生存，授权途径商为了拓展授权市场会作出很多促销付出，如广告宣传等。

当灰色途径商进入该市场时事实上是免费享受了授权途径商所供应的促销功能，进而能够以差于授权途径商的单价招徕许多顾客，产生不公平的品牌内部竞争（intra-brandcompetition）。

此举动不但会夺走授权途径商现有的市场，而且会由于灰色途径商无法供应完整的产品价值（如无法供应客户保证和完善的授后服务）而丧失顾客的信任与忠诚度，从而丧失潜在的市场。

若品牌拥有者不能及时应对，灰色市场的连续存在会恶化授权配销商的财务情况，使其无法或不愿意投入许多的资金用于该品牌产品的促销付出，从而产生该品牌的市场沦陷。

对消费者的影响

受于灰色市场系透过未经品牌拥有者所授权的途径而销售，消费者无法得到完整的产品价值，如产品信息的获得及售后服务等。

就长期的看法，若灰色市场损坏原有的途径结构，影响品牌拥有者的行销组合策略，产生一味的单价战，必然会导致商品品质的下滑，甚至危及品牌的运营，最终会影响消费者的权益。

灰色市场的对策 建立灰色产品的甄别机制

LOTUS公司曾经在向各分销途径商供应公司的软件产品的时机打上不同的条形码，并没有定期的对各个市场上销售的商品执行检查，以找出灰色产品的根源，依照分销契约对进入灰色市场的途径商执行惩罚。

对商品设计的差别化也为甄别灰色产品供应条件，可以对发往不同途径的商品的包装执行个性化设计，甚至将价格清晰地标附在包装上；在一部分大的市场上，甚至可以供应符合该市场运用条件、人文环境和消费者偏好的个性化产品。

MinoltaCameraCompany在美国和日本市场上供应相同的照相机，但是它们的品牌名字和产品保证却不一样。受于消费者对商品的认知是建立在授权途径商的促销付出上的，差别化的灰色产品就很难被接受，进而有效地杜绝灰色产品的进入。

建立统一的单价协调机制

价格落差是造成灰色市场活动的根本原因，所以若能清除或降低同一商品在各市场上的差价，则无疑能有效压抑灰色市场活动。

歧视性的单价策略应首要建立在途径商的配销成本上，所以品牌拥有者应当依照运输成本、税率、有效期限、产品差别化程度实行合理的单价策略，对于运输成本、税率越高，有效期限越短或者产品差别化程度越大的产品，可以加大价格落差；反之，价差则可以缩减，让配销商的总的利润水平相当。

调整现有的分销途径策略

首先，要考察现有授权途径商能否合格。任何灰色产品必然有其供给来源，对于恶意进入灰色市场的授权配销商可以考虑终止合同，并追究责任；对于一般的进入灰色市场的配售商，可以给予警示。

其次，在灰色市场的存在是由于存在市场空隙的时机，可以考虑增长分销途径，对于未经授权的配销商可以通过对其深入了解后，考虑纳入营销体系。

最后，在灰色市场比较猖獗的时机，品牌拥有者要考虑对营销合同执行检查，看合同条款能否存在缺陷，若缺乏反灰色市场活动的条款，应给予补充、完善，增长相关的奖惩措施。

谋求法律保护或政府干预

对灰色市场的遏止，法律的帮助可以增长灰色途径商的潜在风险，进而增长其转移成本。首先可以利用现有的法律来规制。

在美国，相关法律规定：假使一家美国公司合法地买入了一家外国制造商的商标，并以该外国制造商的商标在美国经销该种产品，那么由第三者执行的平行进口是不合法的；

假使一家美国公司被制造商授权在美国生产指定品牌的产品，那么该种品脾的产品的平行进口会是不允许的。其次还可以助推具体法案的建立。

1999年，美国的有关组织出于保障公共健康安全的考虑，有效的助推国会通过了处方药品市场法案（PrescriptionDrugMarketingAct），该法案规定：“由美国生产厂商生产并出口药品只能由生产厂商自己再进口。”