股东价值中心法

股东价值最大化已形成国内外诸多企业策划战略决策的重要目标。营销管理在国内企业总的战略决策中的地位一直饱受争议，股东价值中心法的成就应用可为营销管理导致重要的战略机会，但就在此时，股东价值中心法应用于营销管理时，还应注意前提条件、目标统一性、互动作用、首要阻碍等困难。

简述

但我们应当清醒地认识到，在股东价值的评估方法中，帐面收益法并没有是一个很好的运营情况衡量工具，其原因首要有下方几个方面：会计帐面收益可以任意更改并很容易被管理者所操纵；该方法不适用于一个在营运资本和固定资本上投入重大的成长性公司；帐面收益忽略了资金的时间价值；从战略的角度来说，收益法的最大缺点是它产生了战略的短时间性，由于它忽视了一部分在将来实施活动的费用（如营销管理费用等）。

具体应用

1、帮助营销管理确立目标

传统的营销管理目标往往忽略营销活动对股东价值的财务活力，营销部门仅负责某种特定职能工作，而非企业均衡发展与生俱来的重要构成部分。由于无论是市场份额最大化目标依旧顾客满意度最大化目标，都务必通过供应比竞争者更小的单价、更好的质量、更高的服务水准或许多的功能来达到，企业将为之付出更高的营销成本，进而大程度减弱其边际利润。所以，传统的营销管理目标容易和企业总的战略目标发生矛盾，并致使营销管理部门在企业战略决策中的边沿化和营销活动的短视性。股东价值中心法在营销管理中的应用，更改了营销管理原有的目标设定模式，清晰了营销管理目标务必与股东价值最大化目标维持统一，即通过综合运用多种营销手段，保证企业及时获取连续而无风险的现金流，并最终提高营销管理在企业总的战略决策中的影响力。

2、为营销活动供应清晰的效用评估手段

股东价值中心法当前已广泛应用于企业总的战略和管理者能力评估中，它遵循财务原则，十分强调财务驱使的重要性，和股东的经济回报造成直接关联，即得到分红和公司股价的上升。股东价值中心法能为营销管理活动供应一个被全面理解、广泛适用且目标清晰的方法，它用会计衡量方式，以股东权益为标准，向股东展现营销管理能够导致的经济回报。股东价值中心法首要依靠四个基本的财务驱使力，即预期现金流的水准、时间、连续性和附带的风险。营销管理活动的效用也可从这四个方面执行评估，且它们的贡献可直接与其它职能部门执行比较。股东价值中心法还允许董事会和高层管理者像评估投资项目一样，来评估营销管理活动，进而为营销部门获取资金投入供应大好机会。

3、方便营销部门展示营销资产重要性

营销资产在很大程度上是无形的，股东价值中心法则能区别有形和无形资产，而且以它们是否为企业导致现金流的增长来评估。一旦营销管理采取了股东价值中心法，就能更好地解释营销资产的本质，充分展示其重要性和意义。事实显示，采取股东价值中心法的企业在长期范畴内对营销无形资产的重要性有充足认识，它们更能接受营销资产是公司成长战略中一个不可缺少的重要成分。一般来说，营销资产的基础可分形成专业能力和关系两种。前者涉及丰富的营销知识、具有核心竞争力的营销能力和营销系统，以及通过识别市场机会和设计营销策略得到拥有竞争优势的信息；后者涉及品牌、战略伙伴关系、以及顾客的忠诚度等。后者与股东价值间的关系尤其重要，由于顾客忠诚度可以使本企业产品比竞争对手更能引起顾客的关注，减弱对价格的敏感度，增长产品的买入量，并导致许多的新顾客。

4、能保证营销预算不受短时间利润最大化决策的影响

股东价值中心法可以防止制定人为迅速提升企业短时间利润而缩减营销预算，进而保证营销管理对企业总的战略的积极影响不会降低。股东价值中心法可以通过两种渠道供应如此的保证：一是不顾及长期利益而谋求短时间的处理方案；二是如前所述的通过对长期利益的关注和证实，在资金投入中故意识地提升营销资产的比重。很多企业往往把营销费用看成纯粹的成本开支，因此总是形成管理者首先想到要缩减的对象，如广告、运营推广等费用。尽管短时间内该类营销费用的降低不将对销售造成很大的影响，并能使利润明显上升，但伴随时间的推动，该种做法会给企业导致显著的不良后果。假使企业制定人不继续支持对营销管理的资金投入，产品的销售和企业的边际利润将令在长期内持续降低。实际上大部分营销投资的效果具有落后性，营销开支的获利一般会在长期中得到充分达到，如在品牌建设上的资金投入会对将来销售造成长期的积极影响。所以，在企业经营资金投入决策中，股东价值中心法能保证营销预算不受短时间利润最大化导向的影响。

5、为营销管理赋予重要战略角色

企业的市场价值首要基于对其能力的评定而造成的竞争优势，并以此在市场上得到利润的上涨。假使营销管理要形成企业总的战略中的重要部分，股东价值中心法是一个有效的手段。一般营销管理者仅被觉得是研究顾客、途径和分析竞争对手领域的专家，但在应用了股东价值中心法之后，他们还可以从专业角度去分析营销管理如何为股东导致价值。通过对竞争情况、顾客需求和顾客忠诚度的科学评估，营销管理为企业业务上涨发掘潜在的市场机会，进而使其在企业总的战略形成过程中发挥核心性作用。但就当前来说，营销管理在企业总的战略决策中的重要地位并没有被普遍认同，很多企业往往片面地依靠减弱成本、组织重构、业务削减、兼并或范围调整等非营销管理渠道去获取市场竞争优势。但在顾客需求和竞争情况瞬息万变的市场环境下，运用此类方法无疑就是饮鸩止渴。

注意事项

1、股东价值中心法应用于营销管理的前提条件

股东价值中心法应用于营销管理存在适当的前提条件，即只有在总的战略决策中应用了股东价值中心法的企业中，营销管理才有机会发挥重要作用。尽管很多时候，企业对外允诺的核心任务是保证股东价值，但实际上并没有从长远的角度来达到股东价值最大化。受于缺少以战略眼光来建立长期竞争优势的成长理念，企业财务总监总是过分依靠那些他们能够直接控制的手段，如大幅降低营销管理环节，以得到许多财务上的即时利润，并自此致使在企业总的战略中缺失了股东价值的核心意义。在该种情况下，营销部门所面对的考验变成了如何使企业必须采取股东价值中心法。由于只有企业采取了如此的方法和模式，营销管理才可拥有解释其目标、计划，并表明其重要性的可能，营销管理部门的地位也才有机会所以而得到提高。

2、维持营销管理目标和企业总的战略的统一性

受于股东价值涉及两个重要方面：一是管理者务必承受的尽或许使企业股东的投资回报最大化义务；二是他们务必了解公司股票的市场价值是投资人对公司赢利能力期望的真实反应。所以，维持营销管理目标与公司总的战略统一性是股东价值中心法应用于营销管理的转折点，即如何给企业导致正的经济回报，使企业现金流高达最大化，并拥有一个得到市场和企业共同认同的竞争优势，以达到股东价值的最大化并维持连续上涨。这就要求企业通过资源配置、绩效考核等手段，对营销目标执行从新评价，并形成以营销资产为基础的管理和发展路径。

3、营销管理对股东价值中心法的积极作用

在事实应用中，营销管理倒过来对股东价值中心法施加积极的作用，并或多或少地弥补了股东价值中心法存在的部分缺陷。特别是在战略筹划阶段，利用营销管理职能可以对将来的现金流量作出相对正确的预期和分析。营销人士在分析市场机会和评价它们的潜能方面非常专业，他们在对诸如销售上涨预期的精确度亦在持续提升。另外，受于营销管理始终是以市场为导向的，所以营销人士对潜在和处在萌芽阶段的需求非常敏感，因此也就能够更好地对市场发展方向作出合理的评价。就在此时，也只有通过营销管理，才可够真正达到通过股东价值中心法，来确定并实行以股东价值上涨为导向，并能增速业务发展、增长企业利润、提升投资效率的总的战略举措。

4、应用股东价值中心法的首要阻碍

如何正确地评估股东价值是应用股东价值中心法面对的首要阻碍，由于它需要管理者能够正确预期将来五年乃至更长期间的销售上涨和运营边际利润，但在实践中这是非常问题的。对股东价值的评估首要由两个部分组成，即在战略筹划阶段的现金流现值和它的终值，后者是指战略实行及之后阶段的现金流现值。将两部分区分开来的首要原因是管理者一般很难预期五年或之后的企业运营情况，在不同的如果条件下就会显现不同的股东价值评估结果。就在此时，受于存在很多种各有利弊的企业股东价值评估方法，对同一个企业分别运用不同的评估方法，就会致使完全不同的股东价值评估结果。另外还应引起民众注意的是，股东价值中心法自身并没有会形成企业总的战略，它无法帮助董事会和企业高层管理者识别和开发促进战略价值升值的原驱使力。

就当前来说，国内大部分企业的营销人士任然处在以得到短时间利润为战略目标的陷阱里，营销管理存在局限。所以，营销管理部门应付出使股东价值中心法普遍应用于企业总的战略决策和营销管理绩效评估中。就董事会与企业高层管理者来说，应更改对营销管理的传统衡量方法，付出达到从单一的会计评估到以股东价值为中心的财务评估的转变；就营销管理部门来说，应赶紧掌握财务计划方面的知识和技巧，持续增强对股东价值中心法的研究和实践，在营销管理中积极推广股东价值中心法，同期付出增进董事会与企业高层管理对股东价值中心法的了解和兴趣，并使他们真正认识到营销管理在企业总的战略决策上的重要地位。唯有这样，营销管理才可真正确立股东价值连续最大化的战略目标，并为企业长期利润上涨作出更大的贡献。

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参考资料

（1）《中国大百科全书》中国大百科全书出版社

（2）《工会财务会计百科全书》

（3）http://scholar.ilib.cn/Abstract.aspx?A=jjs200406021