社会性网络

什么是社会性网络

社会性网络是指民众通过以计算机为中介的交际活动，相互约会、联系和协作，并构成在线社区的网络。

">编辑]社会性网络研究其困难的意义

社会性网络起因为美国著名社会心理学家米尔格伦(Stan—ley Milgram)于20世纪60年代最先提出六度理论：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会胜过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何—个陌生人。”基于此理论的社会性网络软件SNS(Social Network Software)2003年3月在美国显现，经历极短的时间便风靡北美洲。依据维基百科的解释，“社会网络(Social Networking：SN)”是指个人之间的关系网络。而对于个人之间的关系网络分为强链接和弱链接。从当前中国网民运用来说，用户运用率比较高的首要是一部分社区类网站和博客。据iResearch艾瑞市场咨询推出的(2005年中国网络社区数据》显岙，从2005年到2010年网民数量和网络社区用户数在逐年增长，预计到2010年网民数量将高达2.32亿，网络社区用户数也将高达1.4亿。此外，依据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的(2006年中国博客调查数据》，2006年网民注册的博客空间高达3300万个，其潜藏的商业价值也难以忽略。同期。对于平台供应者来看，探索到一条合适的赢利之路也是其生存与发展之本。而从整个社会性网络的产业生态圈来说，为企业供应网络营销服务是其价值表现和价值获取的一种值得探讨的路径。

社会性网络营销价值的机理分析

(一)新生态媒体价值

互联网作为第四种媒体，已被大家所公认，其互动优势和眼球效应使网络广告形成各互联网公司重要的赢利模式之一。跟随传统互联网媒体生态也渐渐形成。而在该种生态中，流量和点击率形成各传统互联网服务供应商的争相追捧的核心词，于是，也就显现了伪流量和无效点击甚至恶意点击的现象，据有关调查表明，传统互联网媒体的广告投资回报率正在渐渐减弱，广告效果亦在持续承受市场的质疑。其核心原因是传统互联网媒体广告缺乏有效高达率，不能锁定目标受众。而对于社会性网络，尤其是社区网站，其服务内容和用户表现出的特质，恰好能满足市场对准确传播、有效互动13益上涨的需求，进而为社区媒体的诞生创造了基础的需求条件。比如占座网的用户社群属性，为锁定高校目标市场给予了一个很好的准确传播媒体等等。

(二)圈子营销价值

所谓“圈子”，即有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。我国当前的社会性网络服务表现出了很强的圈子特性，比如豆瓣网把一部分喜欢电影、书籍、音乐的白领阶层聚合成了相应的圈子，Chinaren社区给予了游戏圈、阅读圈和音乐圈等一连串的圈子。

从消费社会学的角度看，消费不但是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者执行“意义”构建、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。法国思想家波德里亚(J.BaudriUard)曾表示，在交换价值和运用价值之外，商品还具有符号价值。既然这样，那么商品的消费和运用也就具有了符号性，具有了社会表现和社会交流的功能。伴随营销理论的成长和营销技术的进步，消费的符号化特质在市场营销活动中的应用也渐渐得到重视。它不仅仅赋予了商品一种文化内涵，满足了民众的精神享受，而且在此基础上，还助推了消费的示范效应。消费已形成民众表达社会认同和追求群体归属的首要方式，他人的效用函数将对个人的消费举动造成影响。而对于社会性网络服务，更是让个人举动镶嵌于各种社会网络关系结构当中，这恰好为发挥消费的符号化和示范效应给予了不错的土壤。

社会性网络的营销价值达到

从上面的分析我们知道，社会性网络具有一种新兴媒体价值和圈子营销价值，前者为广告该种赢利模式给予了价值基础，后者使该种赢利模式的发挥和达到，给予了独特的价值保障。而要挖掘广告的价值，广告生态可以作为我们探索的视角。在社会性网络里，广告生态圈首要由三方构成——用户、广告主、平台供应者。社会性网络广告效应的发挥，首要是依靠于其平台用户成员的忠诚度和网络化的人际传播以及造成的有效到达率。平台供应者越能促进成员间的个人关系，成员也就将对该平台越忠诚，直至形成一种良性循环。此外，从广告主的角度来考虑，他们在投放广告的时机会考虑两慷慨面，一面是这个媒介自身的特质，另一面是媒介后面受众的特质是怎么样。媒介自身的特质一个是到达率和忠诚度，媒介后面的受众是买入力和基本特质。pl基于此，我们可以对社会性网络营销价值达到执行愈加深入的挖掘。

(一)更深一步提升广告的准确性和到达率

这就要求平台供应者更精细地运营内容，树立为用户创造价值的理念。此外，还要注意平台之间资源的整合和协同。这是我们当前很多社会性网络平台需要具备的经营观。一面通过为用户供应超预期的满意服务吸引用户并使之加强黏性，利用用户所积攒的社会圈子资本执行广告的网络人际传播，让网络成员本身既是广告的传播主体又是广告的受众；另一面，做好客户报告库管理，除了为用户服务外，为企业做好营销支持，提升广告的附加值，诚然，其中尤为注意的是用户的隐私权利。

(二)加强广告的信任度与有效性

这就要求我们的平台优化广告的传播形式，符合广告受众的信息反映心智，如让用户形成传播者，其信任度就较高。从广告的传播形式来说，首要分为硬广告和软广告。在硬广告方面创意吸引力、表现力、受众的主体性意识体现方面对于加强广告效果比较核心，运用户乐于接受并形成传播效应。而对于软广告方面，包含软文、话题广告以及用户参与性体验性很强的传播方式在圈子内发挥的效应均为值得我们借鉴的。

参考文献↑ 肖明华.社会性网络的营销价值探讨.职业圈.2007年07X期