焦点访谈法

什么是焦点访谈法？

企业如何了解消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查是很难获取这方面的信息的。所以，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建议。

焦点访谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一部分相关困难的深度信息。该种方法的价值在于常常可以从自由执行的小组讨论中得到一部分出人意料的发现。

小组座谈会的特点优点：

①得到的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；

②可以将整个过程录制下来，以便于事后执行分析，执行科学检测；

③参与者能畅所欲言，以精准地表达自己的观点；

④是互动式讨论，有助于多方面多角度听取建议。

缺点：

①被访者或许不具有代表性；

②对结果的分析或许带有主观性。

小组座谈会的首要目的

①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的举动，为今后的定量研究作准备；

②为更好地构建定量研究中对消费者执行调查的问卷供应帮助；

③对整个产品供应一个完整的背景信息；

④为新产品供应一个初步的信息；

⑤了解一部分对老产品的全新想法；

⑥了解消费者对一部分全新的概念的反映；

⑦对先前得到的定量研究的信息执行解释；

⑧理解消费者对品牌的情绪反映。

焦点访谈的组织

焦点访谈是技术性要求较高的调研方法，要选择合适的被调查者，创造平等、轻松的环境，还要使被调查者都讲真心话，不是件容易事。所以焦点访谈的有效组织是非常重要的。一般从下方几个方面来执行：

1. 清晰访谈目的

企业在执行焦点访谈前务必清晰调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。

2. 甄别参与者

焦点访谈的参与者一般都要经历甄别。先由研究人士定下标准，让访问员寻到充足的符合条件的候选人，而且对参与者分组，一般以某个参数能否同质为准，同质同组。很多时候根本无法分析哪个参数最重要，完全靠研究人士依据自己调研的目的来决定。另外，参与者应当尽量“普通”些，假使没有必要，应当把有 “专家”举动倾向的人消除在外，包含一部分特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，由于他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用讲话时间，而且影响其余参与者，同期增长了主持人的控制难度。

3. 确定主持人

合格主持人首先应当是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情形都应当了如指掌。假使要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有不错的心理学和社会心理学的造诣。主持人最重要的素质要求见下表。

表：焦点访谈中对主持人素质的要求

4. 准备调研提纲

调研提纲是焦点访谈的困难提纲，它应当给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。

5. 现场布置

不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念试探需要制作概念板；口味试探则需要许多的预案，如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。此外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。如此做首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大慷慨便了记录和报告分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。

6. 实行座谈

7. 分析资料和报告

几组焦点小组座谈实行完了，参与者说的均为真心话吗？是不是仍有不清晰的信息？要不要再组织一次补充？能否需要用其余方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和报告分析之后才可得出结果。

8. 归纳和撰写调研究报告告

一般要求主持人、参与座谈的工作人士、观察者（营销专家、调研人士）每人都递交一份分析数据，然后集中到调研人士手中，由调研人士召集项目组人士举办头脑风暴会议，对每个人独到的见解又一次执行剖析和发散，最后由调研人士撰写正式数据。

焦点访谈的注意事项

企业在执行焦点访谈时，应当注意下方事项：

1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息，进而也决定了需要的被访者和主持人

企业可以应用一部分特殊的调研技术，如试探立场的量表技术，以及一部分特殊的仪器，如广告效果试探时，常常需要瞬间表明器和投影仪，这些都需要提早落实，准备到位。

2. 曾经参与过焦点访谈的人，是不合适的参与者

3. 参与者中应当避免亲友、同事关系，由于该种关系会影响讲话和讨论，万一发生该种现象，应当要求他们退出

4. 每个小组参与者的数量

一直以来觉得8－12人是合适的，但经常有4－5人的重心访谈实行，这首要应当看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实行焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈连续3小时以上。

5. 吸引参与者参与座谈的措施

① 报酬越高越能吸引人参与；

② 越枯燥的调研项目报酬越要高；

③ 座谈会要尽量安排在周末举办；

④ 向目标人选描述座谈会如何有趣、故意义；

⑤ 强调目标人选的参与对研究十分重要。

6. 主持人在焦点小组座谈中要清晰工作职责，其工作职责包含

① 与参与者建立友好的关系；

② 表明座谈会的沟通规则；

③ 告知调研的目的并依据讨论的成长灵活变通；

④ 探寻参与者的意见，激励他们环绕主题热烈讨论；

⑤ 归纳参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和冲突。

7. 主持人应把握会场气氛

主持人在座谈开始时就应当亲切热情地感激大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应当包含下方内容，并诚恳地告诉参与者：

① 不存在不正确的意见，你怎么觉得就怎么说，只要你说出真心话；

② 你的意见表明着其余很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；

③ 应当认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；

④ 不要互相议论，应当依次大声说出；

⑤ 不要关心主持人的看法，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；

⑥ 假使你对某个话题不了解，或没有见解，不必担忧，也不必勉强地临时编写；

⑦ 为了能在预定时期内完成所有困难，请原谅主持人或许会打断你的讲话等等。

8. 焦点访谈的报告和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们务必从新观看录像，不仅要听取参与者的讲话内容，而并要观察讲话者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念试探时特别要注意这一点，由于参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并没有受欢迎。

焦点访谈法的应用意义

焦点访谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行，它比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意而且迅速，能节省大批时间。另外，受于给予了较好的观察被访者言行的可能(如通过单向镜或监视器等)，进而使不同的观察者都能发现自己所要的信息。