显现背景
运营与竞争环境的改变
80年代中期，西方绝大部分行业已处在买方市场之下。假使不能使顾客满意，即便是"好商品"也会卖不出去。最早对该种运营环境改变做出系统反映的是斯堪的纳维来航空公司，他们于1985年提出了"服务与管理"的看法。提出并实践该种看法，代表着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润增长首先取决于服务的质量。
后来，"服务与管理"看法传到美国后，被更深一步运用和发展。当时，复苏美国的国际竞争力正形成美国政坛的一个火热话题，为此里根政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，有60%的直接与顾客满意度相关。
质量观念与服务方式的改变
现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等原因构成）、有形产品（质量、包装、品牌、特色、款式等构成）和附加产品（供应信贷、交货及时、安装运用方便及售后服务等构成）共三大层次组成的。现代工业社会中系统的服务正占领越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特表示："新的竞争不在于工厂里制造出来的产品税、，而在于是否给产品加之包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客觉得有价值的其余东西。"
顾客消费观念消费形态的改变
在理性消费时代，物质不很充足，消费者首先着眼于产品能否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大原因，评判产品用的是"好与坏"的标准。进入感性消费时代后，物质比较充足，收入与产品价格比有所提升，价廉物美不再是顾客考虑的着重，相反，消费者比较重视产品的设计，品牌及运用性能，评判产品用的是"喜欢与不喜欢"的标准。进入感情消费时代，消费者往往关注产品是否给自己的生活导致动力、充实、舒适和美感，他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而是与产品相关的系统服务。于是消费者评判产品用的是"满意与不满意"的标准。所以，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。正如一名汽车销售商说得好："当顾客的汽车出毛病，你也应该为他难过。"首要内容
CS战略的内容包含：
（1）站在顾客的态度上研究和设计产品。尽或许地把顾客的"不满意"从产品体自身移除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体自身上创造顾客的满意。
（2）持续完善服务系统，包含提升服务速度、质量等方面。
（3）十分重视顾客的意见。根据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。
（4）千万百计留住老顾客，他们是最好的"推销员"。
（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有迅速反映机制，养成激励创新的组织氛围，组织内部维持上下沟通的顺畅。
（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。假使实施工作的人士没有充分的处理决定权，什么困难都须等候上级命令，顾客满足是无法保证的。企业法宝
CS的确开辟了企业运营战略的新视野、新观念和新方法。CS运营战略热潮始于汽车业，接着导入家电、电脑、机械等制造业，当前已扩及银行、证券、运输、旅行等服务性行业。瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。
90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动的基本准则是使顾客满意。企业要维持技术上的领先已越来越不易。顾客成了企业竞争最重要的原因，靠服务的优异性来争取顾客，已形成逐渐增多的优秀企业的共误用。从某种意义上表达，运用权顾客感觉到满意的企业是不可战胜的。如此的企业甚至可以在价格好于竞争对手的情形下仍拥有忠诚信服其产品的顾客。如此的企业往往能有许多的时间用技术和产品的服务的改变去适应市场改变。1991年末，日本一项相关产品、服务的"顾客满意度"的调查表明，在所有的行业中，满意度平均值胜过50%的只有CS运营战略较早的和较大量的汽车业一个。1994年年末，美国质量控制协会等机械第一次发布了顾客满意度这一经济指标，表明40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系，结果，名列榜首的也是运用CS运营战略较多的汽车业。局限性
首先，CS战略存在一定程度的内在冲突：企业作为一个独立的经济实体，不或许没出有自己的利益，也不或许不为达到自己的利益而付出，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑——企业是真心的吗？其次，造成企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上差不多无差别、只供应给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会否自此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都差不多同一个面孔时，乏味之感就难免要造成了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来看应说形成企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正证实知。但是骨子里有的企业为了达到本身利益的真正动机，把 CS战略看为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才可扩大销路，自己才可许多地获利，所以企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。
认识到CS的缺陷（有的并不是CS战略自身缺陷，而是战略运用过程中容易显现的困难），并没有影响我们对CS战略重要的优点的认识及运用CS战略的积极性。相反，应该想方设法更充分有效地利用其优点，并尽或许地压抑其负面的消极影响，试图CS战略与CI战略的功能互补，谋求适应本企业发展的成就战略。CI战略
与CS相对的概念是造成较早的CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象”设计。CI是企业故意识、有计划地将自己企业的各种特质向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下不错的印象。近年来，企业纷纷利用CI为自己在市场竞争中脱颖而出而竭尽全力。实践显示CI对企业的市场营销与公共关系建设有非常直接的作用。但是，伴随经济的成长及民众对市场认识的深化，CI的局限性也渐渐暴露出来。民众开始认识到，CI是商品推销时代的产物，CI的运转带有显著的商品推销时代的特点，即企业依照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。所以CI的思想方法和事实操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去认识。但是当今市场营销时代已经全面到来，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上造成了CS。
我们可以显著地看出CS战略与CI战稍有着根本的区别。两者之所以根本不同，是由于CS是针对CI战略中存在的困难，并尝试处理这些困难而形成的。所以，可以说CS战略是对CI战略的根本性修正，这是时代改变的必然要求，也是适者生存法则的必然结果。
