产品质量危机

什么是产品质量危机

产品质量危机是指因产品质量困难而致使的对企业运作和信誉乃至生存造成巨大威胁的紧急或灾难事件。

产品质量危机的类型^[1]

企业在生产运营决策中，产品危机分为两类：一类是受于企业在产品质量或功能上与消费者造成纠纷甚至产生消费者巨大损失，从而被提出巨额赔偿甚至被责令停产的事件，这是各种危机中最为常见的一种。另一类是受于企业在生产运营决策中对产品的品种、包装、结构、生产运营的程序、技术、布局、规范等方面与市场需求脱节，短时期内产生产品大批积存，使企业生产运营的运作发生严重问题。

产品质量危机的诱因^[1]

1.生产技术、工艺落后

企业的生产技术是决定产品质量的核心之一，受于我国的一部分企业在技术创新方面的投入不足，致使一部分生产技术和工艺落后，显现产品粗糙，次品率高，质量得不足保证，一旦流入市场就将对消费者产生损害，处理不力就会导致产品危机。

2.生产流程不科学

从企业材料的输入到最终产品的输出，是由研发、原材料采购、制造、入库到出库一连串活动构成的一个流程，其中任何一个环节出困难全将最终影响到产品的质量。

3.人士素质不高，产品质量危机意识欠缺

在产品的生产运营过程中，雇员的素质直接关乎到企业的产品质量，假使没有一支高素质的研发团队，没有娴熟的技术员工和全体雇员强烈的质量危机意识，那么产品的质量将令无从谈起。

4.产品质量管理体系不规范

当下企业面对着国际化的大市场，对企业的产品标准有了更高的要求，企业要建立符合国际标准的质量管理体系，并要注意环保的要求。纵观国内发生的产品危机事件，一部分企业发生危机首要是其产品质量体系混乱，缺乏标准，或者实施不力。

企业应对产品质量危机的策略^[1]

受于企业在产品质量或功能发生困难而造成的危机，是各种危机中最为常见的一种。当此类危机暴发时，可以采取下方策略：

1.产品召回

快速召回有困难的产品是防止产品质量危机更深一步蔓延的有效措施，同期，有利于企业在公众心目中树立负责任的形象，使消费者对本产品和品牌不但不会“憎恨”，反而会增添一分信任。

在执行产品回收的同期，还十分有必要在回收地点贴上回收原因等告示，避免消费者对本产品、本品牌和本企业造成不必要的误解。如此，才可致使本产品和本品牌在当地区域市场维持不错的形象，有利于本品牌其它产品甚至本产品在事件后的再次不错推广和争取高达新的销售高度。

当企业决定对缺陷产品执行召回时，就应当依照策划的召回计划执行。召回计划应当就如何实行召回做下方几方面的表明：

(1)召回预算

企业务必对召回事件致使的各类费用执行预算，这些费用分为直接费用和间接费用两部分。

(2)告知召回情形

执行召回的企业需要将召回的有关事宜告知批发商、零售商、服务中心和消费者。应当告知的情形包含：采取的召回程序、怎样辨识缺陷产品、缺陷的性质、危害的严重程度、缺陷产品的数量、缺陷产品的运用者与企业的联系方式、召回的时间地点等。告知的方式除包含在政府管理部门规定的报刊、网立稳发布召回公告外，还可采取信件、电报的方式等。

(3)收回缺陷产品

企业收回缺陷产品时，处在不同环节的产品收回难度是不同的。在制品、制造商产品、成品库存、运往中间商(批发商、零售商)的在途产品、中间商 (批发商、零售商)库存产品、制造商通过直销方式销售的产品较易收回；近期几年内销售、制造商有记录的产品相对较难收回；近期几年内销售但制造商无记录的产品或有记录但售出期已经胜过五年的产品、销售给其余企业的批发商和零售商的产品、被转卖的产品、出口到国外的产品最难收回。

(4)保证及时维修或替换

执行召回的企业应建立清晰的召回产品修理或更换程序。消费者可以选择将产品直接邮寄给维修部门，或送给该件产品的销售商。无论采取怎样的程序，企业都应当提升其服务和维修队伍处理缺陷产品的能力。当需要处理的缺陷产品数量很大时，企业可以将这项工作外包出去，或临时调用其余部门的雇员。

2.抚慰受害者

企业显现危机时，尤其是显现巨大责任事故，致使社会公众利益受损时，企业务必承受起责任，予以公众适当的精神弥补和物质弥补。面对危机的受害者，企业应诚恳而审慎地向他们显示歉意，同期务必做好受害者的救治与善后处理工作，冷静倾听其意见，耐心听取受害者有关赔偿损失的要求及确定如何赔偿，以争取社会公众的理解和信任。在执行善后处理工作的过程中，企业也务必作到一个“诚”字。

受害者是危机处理的第一公众对象，企业应认真策划针对受害者的切实可行的应对措施：

(1)设专人与受害者接触

(2)确定有关责任方面的允诺内容与方式

(3)策划损失赔偿方案，包含弥补方法与标准

(4)确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法

3.召开新闻公布会

危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，仍有新闻界、受害者和竞争对手。所以，危机发生后，应赶紧调查事情原因，弄清真相。并邀请当地各媒体记者，召开事件表明会或者是新闻公布会，真心诚意地向大家执行事件的讲解与分析，建议媒体在没有得到确定结果前，中肯的对事件发展的自身执行发文，而不要抓住本品牌及其产品不放。通过召开新闻公布会，企业掌握了宣传发文的主动权，让公众了解了危机发生的具体情形，及企业处理困难的措施等内容。公布的信息应当具体、精准，随时接受媒体和相关公众的访问，以公众利益至上的原则处理困难。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。

媒介对危机事件反应敏感，传播速度快，规模广，影响力大，处理不好容易误传，形成不利于事件处理的舆论。所以，要特别注意处理好与新闻媒介的关系，具体对策包含：

(1)确定配合新闻媒介工作的方式；确定谁将代表公司讲话；选择新闻公布的最恰当地点、时间和名称。

(2)向新闻媒介及时通报危机事件的调查情形和处理方面的动态信息，企业应通过新闻媒介持续供应公众所关心的消息，如善后处理、弥补办法等。

(3)确定与新闻媒介维持联系、沟通的方式，什么时候何地召开新闻公布会应事先通报新闻媒介。

除新闻发文外，企业可在相关报刊发表歉意公告、谢罪书，向公众表明事实真相，向相关公众表明道歉及承受责任，使社会感觉到企业的诚意。谢罪公告的内容包含：表明谢罪是针对哪些公众，介绍公众期望了解的事项，清晰而显著地表明企业敢于承受事故的社会责任，显示知错必改的立场和决心。

4.产品危机的复苏

(1)注重对顾客需求的市场调查

深入细致的市场调查有利于企业开发适销对路的产品，执行精准的产品定位。市场调查的方法多种多样，可以采取询问法、观察法、实验法、文献分析法、统计分析法、专家意见法等。

(2)执行品质控制

改进产品质量，可以从设计环节入手，也可以从生产环节入手。有些产品的缺陷与产品设计不合理紧密有关，需要企业对产品从新执行设计，用性能更优越的原材料，设计更合理的产品结构。有些产品的缺陷则造成于生产组织不合理，生产线布局不科学，机械设备老化、陈旧，生产管理的规章制度不健全，或生产管理规章制度实施不严，需要对这些困难给予处理。

(3)积极开展新产品研发

面对消费需求的持续改变和竞争对手产品创新脚步的加速，加速新产品研发的脚步是预防产品危机的重要渠道。面对业已发生的产品危机，赶紧开发出符合市场需要的新产品是企业迈出窘境、解脱危机的有效举措。

(4)新品上市答谢消费者

在改进产品质量的基础上，复苏产品形象对于企业从新夺回自己失去的市场份额非常核心。美中史克公司康泰克PPA事件289日后，史克公司将新康泰克产品推向市场。新康泰克的成就上市，从新赢得昔日“老大”地位，完美地消解了产品危机。

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参考文献

↑ ^1.01.11.2 周永生,曾湘东.产品质量危机管理及对策探析.商场现代化,2008年第10期