社区营销

什么是社区营销

伴随中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，当前城市中绝大部分人口已经依照本身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在如此的大环境与环境下所诞生的事物。近几年来，受于传统分销途径竞争的日益加重，执行途径创新往往形成一部分企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着重大无比的动力。所以，“在社区中营销”已经渐渐被一部分企业看为一种全新的分销方式，并被逐渐增多的企业所关注。

社区营销的特点

第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有助于口碑宣传。

第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金快速回笼。

第三，可以作为广泛宣传手段运用，也可以针对特定目标，组织非凡人群执行着重宣传。

第四，直接把握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向执行调查与调整。

社区营销的思路

一 找寻机会

寻求机会的由头与方式是非常要害的，就社区来讲，机会首要在小区内部，当下的小区差不多是封闭式治理的，一般直接的进入问题是越来越大了，也轻易引起一部分误会，小区一定会有一部分业主代表与治理机构，可以采取简单的再加上办法，联系建立互相的因果关系，确定目标，这是一种合作机会；那商业机会就要深入了解小区的基本情形了，从单个家庭入手是当前的有效办法，特别是一般的老年对象为目标，采取逐个推动的理论，什么样的产品做什么样的可能铺垫，无论机会有多大，快速联系与经常联系是非常必要的，社区的治理规模非常广，机会也随时会显现，事实应用的标准是要建立一个可以信赖的小区循环网络，建立互相信任的关系，进而高达广告与销售的目的。

二 铺开机会

一旦有了机会的显现，适时铺开机会的时间非常要害，一般的经验看，小区有一部分活动需要展开，时间非常紧，需要外力的帮助时候，就要有我们的联系员或者联系机制的显现，可以发出一部分联系卡片，无论能否有效，可以是建立关系的纽带。铺开机会的时效性是最重要的，要在第一时期内提出处理意见，积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，可以有专人负责片区，普通的姓名、性别、年纪、工作、需求、联系办法、职务，事由、要求与结果等等附加的表明，做成表明书一样的简单便捷化处理，也可以协理治理区域的营销工作。铺开机会的要害困难是建立应急社区处理机制，或者档案化治理与报告化治理，纳入科学治理的范畴。

三 挖掘机会

挖掘机会在有机会与给你机会或者显现机会的时机，十分需要执行提炼，某个时候我们的营销人士在把握机会上或许非常专心去留心了，但在挖掘机会上不够，就将对机会的显现后伤失现象，原因是机会的策划能力不够，致使机会显现在表面现象，而没有高达预定效果，直接的就是增长的费用的开支，所以挖掘机将是社区营销深入的要害点。如何挖掘机会，要解决到寻求每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑与传播的途中显现的，比如我们当下的沟通与交流机制，说服能力的意见上等，要把每一种缺点当作由头执行操作。小区需要的是新的与敢于承受的交流做法，尽量服务上有所击穿。

四 旁观机会

进入小区或者社区，本来的可能不是很多，小区也厌恶经常哪个单位执行的活动，做多了就会显现如此那样的困难，所以在没有进入社区或小区的同期，需要建立小区域巡查机制，要有营销人士不定期对所辖区域执行摸排检查，要了解最新的情形，并没有是有一部分联系点就可以了，需要学习别人的经验与教训，需要考虑对所有进入社区的各种现象，及时把握社区的情形，好的可以复制与提炼，差的可以淘汰。旁观机将是非常具有现实意义的，有的地方甚至可以做到蹲点学习，持续提升社区的营销建设水平，也通过持续的方式方法的更新，建立长久的营销战地机会。

五 穿插机会

有时小区与社区的环境是非常类似的，也非常相近，如此小区的传播会发生一部分较快的影响，有的甚至是负面的影响，所以在小区域执行营销地面工作的同期，需要有一个互通的桥梁机制，不能够单独操作，机会一旦成熟，可以是多区域连动推动，加深活动的系列推广效果，把机会在区域内以最快的进展传播，是助推循环体系的有效办法，比如：A区与B区、C区互相形成三角多边机会的演示功能，营销人士要有多方位的观察哨所，持续把小区的最大化发挥出来，穿插往返产生的影响将快速扩大，然后才执行有效的回访与建立互相的消费信任关系，如此可以节约时间与成本，为社区的成本化运做开设新的方向。

六 熟悉机会

有时候机会来了，并没有是每个机会都适合的，熟悉一种机会也是非常重要的，避免打一部分盲目的营销战，要看清楚机会供应的对象、要求、目标、促成效果、参与程度、效能保障等，也要量体裁衣，不可在没有调查的情形下采取措施，有时为了夺取一点机会，甚至不惜一切，也是不可取的，熟悉机会就是对机会的审阅，社区的可能往往是五花八门的，什么都有，或许是依据政策、季节、天气、或者一部分别的要求，所以对行业的标准是有矛盾的，在上述的可能过程中，辨别与熟悉机会会是机会利用的最大保证。

七 长久机会

机会的长久性见底有没有，比如小区的广告栏利用困难，是一个长久的可能，谁利用好了，就是一个不动的阵地，如何寻求如此的长久机会？在营销空间越来越激励的情形下，这点是很问题的，但也需要解决长久的寻求机会，当下发现社区的长久机将是一部分固定的服务对象，公共部分的可能比较多，社区的便利店，社区的保安、社区的集会场所等，均是寻求长久机会的合作点，假如利用好了，将令对社区营销工作有一个更深的递进，也是事半功倍的效果保证。

社区营销策略

1、对社区的前期调查，建立社区档案

对小区执行深入调查是开展社区营销的第一步，首先要把握小区的人口范围、居民年纪结构、文化层次水平、居民作息习惯以及小区的地理情形等资料，这是我们在拟订营销组合时的必备条件。

营销主题，诉求的确定

当下房地产开发商在设计伊始就根据收入、年纪和教育等维度执行市场细分，有很精确的客户定位，以个性化的楼盘圈住特定的消费群体，所谓“物以类聚，人以群分”，故此当下的社区居民大多从属一个特定的有关群体，社区形成有很强的亚文化氛围，尤其在个性化、概念性的现代社区，该种文化深刻影响着居民的消费举动。

一般来说，年纪较长（40-50岁）的人对自我教育，娱乐等比较感爱好，而对广告不感爱好；而年轻（30岁左右）的居民喜欢新产品，如广告宣扬的产品，追求浪漫，喜好交际等特点，而传统社区一般平均年纪较长，而新社区恰好相反，这决定着厂家对营销主题和营销方式的选择。

我们在做送电影进社区时，为了调动居民的互动积极性，针对不同的社区拟订不同主题的方案，比如在年纪水平较低的新社区，我们以“怀旧情怀，看露天电影”为主题塑造一种怀旧的气氛，在炎夏的夜间，我们在露天放映诸如《小兵张嘎》等革命老片，独特的活动方式，勾起60、70年代的民众童时看露天电影的美好记忆，瞬时对产品造成一种亲切感，提高品牌的亲和力。而在传统老社区，我们以“看电影，享清凉”为主题，以题材轻松、幽默的轻戏剧电影为主，受于居民年纪较长，更注重保健等方面，在宣传时，着重宣传解释“茶多酚可清除体内自由基”的产品利益点，以吸引眼球。

采取有针对性营销方式

再者，年纪是决定买入模式的一个重要原因，调查表明，70%的买入是冲动性买入，而35岁下方的高达75%左右，35-44岁64%左右，45-54岁高达68%，总的上，年轻的消费者总是瞬间作出决定的，而且买入量较大，我们在拟订促销时，以激励整箱批量买入为主，通过生动化现场陈列展示，并选择年轻人所喜欢畅销书，购物券等促销赠品来刺激消费者买入。而对于年长的消费群体，激励买入一、两瓶以亲身体验产品利益点，增强对产品的认知。

选择正确的时间、地点

把握居民的作息习惯很重要，比如一般社区居民早出晚归，白天在家的首要是以老年为主，而他们对广告不太关心，夜间和周末是社区居民最集中和空闲的时机，这些原因决定了活动在时间上承受很大的制约，这也是我们决定放露天电影的首要原因，既可给许多的居民参与互动沟通的可能，以保证传播受众尽或许的多，又可 以喜闻乐见的活动方式贴近居民生活习惯。

在调查时，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及时段,这决定着如何来设计活动方案的各个细节，要高达活动宣传效果，就要最大限度吸引目标消费者人潮，最大程度上提高资源的运用效率。在调查之后，一定要将各个社区的信息建档，以备后用。

2、选择进入社区的方式

社区治理以安全为重，诸如社区居委会或物业治理公司等单位遵循“不求有功，但求无过”的治理思路，很抵制厂家进驻社区做推广活动，一旦治理失控就会导致各种治安困难，厂家的活动对他们来说，是百害而无一利的。所以往往会索取很高的治理费，实则是间接拒厂家于门外。

而且，居民也对该种纯商业活动常抱有抵触情绪，由于他们对这些生疏的“游击队”不大放心，害怕上当受骗，而且一旦有什么困难也是欲告无门。

假如以普通的营销模式进入社区,无疑是自讨没趣,而我们走“上兵伐谋”的路线,站在更高的位置上来整合社区各方资源,我们先寻到社区治理单位作为切入点,分析她的事实工作目标或所期望的更高目标,然后站在她的态度上做SWOT分析,寻到她的现实情形距高达目标所缺少的资源,然后看哪些是在我们的活动中现有资源可与之耦合,优势互补，相得益彰，进而寻到双赢合作的可能点。

更重要的是要借此机会促进各方面的关系，与社区治理单位的关系尤为重要，制造机会多跟居委会联系，“一回生、二回熟”，争取寻到跟居委会建立好长期合作关系的切入点，为将来组织推广活动铺平道路。

一般来说，我们可以通过等候机会、挖掘机会或主动创造机会等方法进入社区。

等候机将是厂家也可“搭车”进入社区，如当居委会在开展社区活动时，厂家可通过支援的方式，给社区居委会补充人力物力，顺势而为，巧妙宣传产品。

挖掘机会指的是厂家主动与社区居委会联系，共同商量联合举行传统节日活动或社区特有活动，以社区人力、物力资源不足的困难作为切入点。并借此机会与社区获得长期合作关系。

而主动创造机将是指厂家主动创造双赢的事件，以占领主动地位，得到社区治理单位的支持与协助。

为处理“进社区”的困难，我们的策略是先联系电影公司，让他们出面，以联合社区居委会开展“丰富小区生活，活跃小区氛围”为主题的公益性文化活动，厂家形成供应赞助的角色。一面，小区领导的确想为居民做点实事，给他们创造了为居民谋福利的大好机会；另一面，厂家不仅顺遂打入小区，而且还能得到小区居委会的鼎力支持。在活动前期预备阶段，可利用居委会资源，做好前期宣传，可大大清除居民的疑虑，更深一步保证活动的效果。

在活动开展时，此举成功的将厂家的纯商业举动，转化为对民众行使公共社会责任的公益社会性活动，并能整合多方资源，顿时在居民心目中提高了公司的企业形象。

3、平衡各方顾客关系

在活动执行时，现场促销特卖很重要，广告宣传再多，也抵不上让消费者亲自试图产品自身，该种体验式的感受可让消费者深刻的记住品牌，也就有机会让他们形成品牌的忠实顾客。现场促销特卖作为直销形式，与层级途径从来均为格格不入的,虽短期间内无大碍,但当社区营销形成一种经常性的活动时,也就矛盾了厂家的途径体系。

在特卖时，更要注重平衡各方顾客关系，特别是负责当区的经销商和小区便利店，这首要涉及到零售定价、促销方式和销量等方面的困难，终端零售点的单价往往比KA卖场价格高，依照KA价，居民会抱怨便利店老板赚昧心钱，而激发厂家与零售点的冲突，甚至会致使后期零售点不进货；而依照零售点的单价的话，居民会说厂家不诚信，居然比零售价（KA价）还高，他们抱定厂家的价应当是最低的，还真稍微“秀才碰到兵，有理说不清”的感觉。但此时，最要害的是要顾虑到零售点的利益。我们以便利店价格，通过促销让度价值，让消费者受利。

更重要的是要顾虑到对途径的拉力，在社区促销，有时特卖效果好，厂家应当在当区经销商调货，以防止通路堵塞。而且防止激发厂商在当期销量上的争议，由于厂家的返利往往是跟销量挂钩的。

4、活动过程要精益求精

社区究竟不是公共娱乐场所，活动自身不能维时太长，否则会打搅社区的正常作息等，而招致居民的反感情绪，加之居民仅在少数时段汇聚在社区内，所以营销活动往往是很暂时的。要在尽量短的时期内给居民以最深刻、最满足的印象，对厂家是一个重大的考验。

风险总是与收益成正比，社区营销同是这样。传统社区往往有很多基于共同爱好而形成的非正式组织，如棋牌乐老年协会等，而这些非正式组织形成了居民交际与沟通的首要途径，组织成员之间的影响力很大。而在新社区，大多居民从社会性的角度来说，属于一个有关群体，互相之间在举动上有很强的示范效应，所以在社区活动中，往往是“成也萧何，败也萧何！”，好事坏事都可传千里，活动的正面影响与负面影响往往会同样地因口碑效应而增大，直接影响着产品在当区的市场成绩，这要求厂家在活动的各个环节尽善尽美。

活动创意要深刻

社区活动务必有一个很非凡的主题与形式，社区活动的形式上可以是多种多样，比如儿童绘画比赛，趣味运动会，各种文体比赛，等等。但不论是哪种形式，都务必有很深刻的创意，尽量不要在与一个小区重复举行同一个活动，否则活动效果给居民导致的满足程度往往因缺乏新意而递减。

非凡注重不要刻板模拟竞争对手，由于活动自身没了新意，提不起消费者的参与积极性。而且会无形减弱自己在消费者心目中的相对地位。不管是什么活动，怎么操作，总是很难面面俱到，而消费者经常增大工作中的失误而给自己产生的不满足感觉，而总是会忘记好的一面。当我们模拟活动时，消费者第一感觉就会想到负面原因，会给我们的品牌打上一个不好的第一印象分。

再者，跟竞争对手展开对垒，后来者往往要有压倒势优势才可高达转移注重力的效果，可这代表着大投入,总之，缺乏新意的活动是不经济的。

宣传方式创新

最常见的社区宣传是到处做招贴，随处挂横幅，直邮单路路撒、户户塞，既影响社区整体美观，也有害于环境卫生，居民很是反感，一面，厂家的宣传效果很难落到实处，花钱打水漂；另一面，弄巧成拙，因公司缺乏社会责任感而损害公司形象。

在做宣传时，厂家应有选择性的执行品牌宣传，实物展示与促销往往是居民乐于接受的方式。此外传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等可加以人性化的创新，不再是单纯做广告。比如在向居民户派发直邮单时，可将居民所需要的信息附载于上，或以居民有实用价值的生活用品，装饰品作为直邮内容的载体，如此居民会因其运用价值而接受这些宣传品，大暴涨加居民接触厂家广告信息的可能。

雇员形象要规范

对于营销人士在服装，语言等方面应当统一、规范。让居民感觉到公司严谨的企业文化，造成信任感。

社区营销比起其余的营销途径来说，其服务的要求更高一部分，在社区执行促销活动，往往会发生很多很难预料的事情，所以事前对雇员培训很重要，比如对困难的处理，信息的反馈，服务允诺的兑现等方方面面，要有专业及时的处理方法。

维持活动的长期性

社区的大型促销活动往往是暂时的，要让目标消费者能够记住品牌，需要时时“警示”他们，我们在活动终结后，在社区继续开展兑换活动，即消费者集齐指定数量瓶盖，即可在社区指定的便利店兑换换到一部分日常生活用品，以刺激居民消费者连续买入，延长活动对目标消费者的影响时间，进而形成对产品的偏好。

社区营销的方式

早餐车

很多社区全将有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。

食杂零售店

在食杂零售店中，比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞三种。我们着重推荐的是“堆箱广告”，所谓“堆箱广告”就是在食杂零售店门口将产品外包装箱整洁地堆砌，一般是“双排八个高”为一组，费用的开支只有少量，但宣传的效果十分不错。

DM直邮

DM直邮广告比较常见，差不多每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。由于其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。

纯净水桶贴

一般的地市级城市的纯净水品牌不会胜过10个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程中直接投递。

留言栏

居民楼的楼道口一般都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报依旧公布社区推广活动信息均为一个不错的媒介选择。

海报张贴选点

海报张贴是社区营销中的首要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（一般属于居委会或当地工商局管辖）、食杂零售店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。

社区指示牌

每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒介，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。

社区内悬挂布幔和条幅

假如地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经难以许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内主干道的横幅依旧可以批下来的。

社区营销的注重事项

一、注重整体性规划。不管怎么说，社区营销推广在现阶段还处在初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广假如均为临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的途径来运做，那么所得到的回报自然更丰厚。

二、注重持之以恒。我们的很多品牌在社区营销推广时总喜欢“一口吃成个大胖子”，追求轰动效应，觉得在社区搞一次“户外秀”活动就能让销量显现爆炸式的上涨，结果或许为该活动花了2万元的费用却只出售2千元的产品，自然落差很大，进而丧失信心，人为地给竞争对手让出市场。我们这里有个叫穆斯林的幼儿园，它每年的推广活动就是在其目标招生社区里面定期做专场演出活动，演员全部是其幼儿园的小朋友，诚然也会邀请现场的小朋友上台参与，除此以外，再也没有其它的广告推广，它当下已经有5个连锁幼儿园分布在我们这个城市的各个区域，是我们这里最闻名的幼儿园之一，这就是持之以恒的魅力。

三、注重产品及企业的特性。有些产品在做社区营销推广时效果能立杆见影，而有些产品的社区推广却只能起到一部分宣传、展示作用，对产品在现场的直接销售没有多大的事实意义。譬如低价值的迅速消费品，活动现场的顾客随机性买入比率较高，也轻易受现场的情绪蛊惑；而一部分高价格的产品如家电类在做社区推广时其现场成交概率较小，许多的是起到宣传和展示作用。

四、注重社区营销推广的目的性。我们组织一次或数次社区营销推广的目的是什么？是为了扩大销售得到直接销售额依旧仅仅是做广宣，打知名度？或者是两者兼顾？证实了目的，所有的操作才变得有的放矢，才可做到资源的优化配置，高达效果最大化。

五、注重与社区便利店和零售店的合作性。有人也许会问：我做社区推广难道还要请示他们？非常正确！假如您在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，您就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。诚然，前提条件是您还打算把您的产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做社区营销推广时十分注重这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店维持统一，甚至采取了略高策略，导致在促销品方面多动了一部分脑筋，不但现场售卖效果较好，而且动员了社区便利店和零售网点的销售，因此也深得这些合作伙伴的欢迎。

六、注重社区营销推广活动的时间和地点。礼拜一、日，节假日及夜间是社区推广活动最多选用的时间段。地点的选择以产品所覆盖的目标消费人群聚居地为主。2002年度，我们在推广xx品牌葡萄酒时发现，该品牌葡萄酒的买入人群以中、老年人群为主，于是我们在做社区推广时就把这些人群经常聚集搞晨练的公园做为推广地点，把时间安排在天天的早上6：30~9：30执行，并连续执行了半个月的时间，获得了相当不错的效果。

七、注重现场气氛。我们在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会意想不到地大程度提高。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，进而动员其它不明真相的顾客跟风买入。事实上这也是一种销售方式，只然而，有些人把它用在了歪处，因此成了骗人的把戏，假如把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广来说，该种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。笔者几年前在做某不锈钢家用厨具系列产品的社区推广时与我的同事曾多次运用这一“托术”，业绩经常是其它做社区推广小组中最好的。

八、注重不要自掉身价、自乱阵脚。有些业代在社区推广时，为了提升销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把个好端端的产品搞得白送人似的。事实上如此做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。假如该居民区的顾客到超市、卖场等途径买入同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会将注重力转向其它他个人觉得较高档的品牌。我们在做社区推广时一定要给顾客如此一个印象：我们是来给他们做服务、送方便的，并非是去售卖处理货的！只有如此，我们的推广才是故意义的。

社区营销创新的5大趋势

一、途径角色：从企业的销售途径向传播途径转变。

从中国近几年的商业发展来说，企业的销售途径正在急剧细分化。仓诸型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等途径的显现，正是途径细分化的结果。当前在市场中，企业对途径资源的争夺往往最直接地表当下对零售终端的开支上。为了有效的掌控途径，致使大量企业在终端的促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规开支之外，企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人士治理费等各种名目的附加费用，让厂家苦不堪言。社区的兴起，使企业清醒地熟悉到这一个投入小、见效快的新型销售途径。由于在社区内营销，只需向物业公司交纳少许的费用即可（有些情形下甚至无须交纳费用）造成不错的销售效果。作为销售途径，社区许多地承载了促销的途径功能，也就是说“社区营销”可以帮助企业在短时间内提高产品销量。但伴随熟悉社区企业数量的增长，许多的企业持续进入社区，在这一途径的竞争也愈加激烈。在这时，社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销，将很难表现出买入的热情。在今天，假如社区途径的职能还仅仅停留在销售方面的话，企业在社区内的竞争优势将极难体现。此时，企业若想维持原有的竞争优势，首先就要在社区途径的功能上执行创新，即把社区从企业的销售途径从新定义为传播途径。二者之间在功能上有着本质性的区别。销售途径处理的是企业“产品陈列、引导买入”方面的困难，而传播途径处理的则是“产品认知和品牌形象”的困难。假如说“实效”是企业对销售途径的首要要求的话，“准确”就应当是企业对传播途径的第一要求。伴随社区时代的到来，社区作为企业的传播途径将令把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同之处，在于社区内居住着不同层次、不同特质的受众群体，而这些群体对于实行“社区营销”的企业来看又是易于接触到的，所以企业事实上把握着大批的受众资源，而在该种锁定的小区域中（社区），企业可以借助各种社区媒体来或社区活动来实传播策略，其效果自然比“大众传播”更易与同受众执行准确的、更有利于统计分析的传播互动。

假如仔细观察的话，我们会发现，近年来伴随企业营销中心的下探，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面对严重的考验，从大众传播向“分众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应当是如何环绕途径规划，治理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更准确，并将传播的功能发挥到极至。所以，对于作为企业的途径成员社区的社区来看，从销售途径转变为传播途径，是企业“社区营销”创新的第一个转变。

二、营销目标：由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。

最先进入社区的企业其目的一般是为了直接销售产品。“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动，派发一部分样品，现场执行销售一部分产品。但伴随消费者消费观念的持续成熟，消费质量的持续提升，消费者对在社区内所销售的一部分不知名产品的信任危机跟随而来。就在此时，有些企业在搞社区活动时，不注重时间和地点的安排，往往影响了社区居民的正常休息。所以，大量的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实行“社区营销”时，若片面一味地追求销量，其结果往往会致使对品牌美誉度、忠诚度等指标的下滑，那么即便短时间内产品销售很好，可一旦有新竞争者供应远好于你的产品或服务时，消费者便会远离你的产品。

在品牌引导消费的今天，“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”由于只有如此才会提高品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度，并形成有益的品牌联想，进而造成良性的销售循环。企业在开展“社区营销”时，假如能够有效地利用“社区广告媒体”，并通过一连串的公益活动很轻易建立起不错的品牌形象。笔者曾经在北京的一部分高层公寓的电梯中目睹过某品牌茶叶的系列公益广告，留下了非常深刻的印象。在广告中，此茶叶的包装和标识占领画面很小的版面，画面的主体是一块“小黑板”，“小黑板”上的文案写着“多喝茶，少吃油腻，多运动少坐电梯”、“瞧！其实人与人之间的距离并没有远”、“邻里之间多走动走动”，“拧紧水，留泡一壶好茶”。广告画面上的这些内容均为与社区住户的生活息息有关的，恐怕这一句话就可以给坐电梯的人导致一天的好心情。一句警示，一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离，使消费者直接感承受来自品牌的关怀。这一连串广告尽管没有直接促销产品，但沟通的力量却远远大于硬性的销售，而且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。试想一下，留给消费者印象这么深刻的品牌，消费者在买入产品的时机还会婉拒它吗？

三、社区广告媒体：从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。

营销需要传播，而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所务必涉猎的传播工具。社区广告媒体首要包含：社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，有些社区还装有楼宇液晶电视，以及诸假如皮箱、园区座椅等一部分其余形式的广告媒体。以往，有一部分企业在应用这些社区广告媒体的时机，仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时，大多把注重力聚集在媒体成本合理性上，很少考虑社区的特质、社区受众群体的特质，并依据其特质来策划媒介策略及广告的创意策略。如此做的结果，往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不统一，或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特质相悖，亦或是企业不按社区的楼盘价格执行仔细甄别，而投放了千篇一律，千面一目的社区广告。笔者曾经目睹如此的现象：在一个均价不足2000元/平方米楼盘的电梯中，目睹了一款价格不菲的某品牌轿车的广告。可以想象，如此的广告很难会造成不错的效果。由于，社区楼盘价格的不同，致使了不同消费能力的人群买入不同的楼盘，而拥有相同消费水平的人则买入相同的楼盘。居住在6000元/平方米社区中的消费群体和住在2000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中，投放社区广告是一种媒体资源的浪费。

伴随企业对社区广告媒体的渐渐认知，很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的其他趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”，愈加注重广告投放的最佳状态。基于如此的理念：广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准：一是要保证社区广告媒体指向的“准确性”；二是在做到“准确性”的前提下，要高达运用的“整合性”。比如，某轿车企业的目标消费群是35——45岁，月收入在5万元以上的金领职业经理人。那么，首先在确定了他们所居住的社区后，我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触高达他们。经历调查发现：这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是再加上式别墅中。如此，社区“电梯广告”就可以被消除在外了，由于在他们所居住的业态中，根本就没有电梯。再经历研究，发现社区直投DM和社区户外广告可以有效地触高达他们，所以把这两种社区广告媒体整合起来运用，就创造出了这一部分目标消费群的“最佳接触点”。

四、社区活动：从企业独立操作向与社区物业公司共同策划拨变。

社区活动是企业“社区营销”的重要构成部分。社区活动自身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举行提高产品及品牌形象的各种公关和促销活动，可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离，让消费者更直接地熟悉企业，了解产品。以往，企业一般仅在开发社区的阶段去同物业公司接触、协调，而一旦物业公司准许其进入社区后，企业就单枪匹马地独自地搞起活动来。受于企业脱离了物业公司，往往不能真正了解社区的事实情况、社区住户的需求，与社区的人际关系也没有物业公司融洽，所以企业所策划的社区活动差不多是从本身的角度出发即“剃头挑子一头热”，如此的结果往往消费者不买帐，进而达不足预期的效果。

企业若想在社区中开展的活动能够调动住户的参与热情，使品牌在潜移默化中植入人心，以致于有效促成促销的目的，这就要求企业要同大量不同档次、不同特点的社区物业公司有着紧密的联系，而并要与物业公司一起共同策划社区活动。在维系一个社区的人际关系方面，以及了解社区住户方面，物业公司往往发挥着不可替代的作用。所以，企业若要维持可连续发展的“社区营销”，那么与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来说，也需要通过多种多样的社区活动来提升物业服务的质量和素质。企业与物业公司共同策划社区活动，即可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，最首要的是也可以使企业促成本身的目的，可谓开创了一个多赢的局势。

五、营销方式：从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变。

以往在传统“社区营销”模式下，企业为了占领社区，抢占社区消费者，对“社区营销”基本是采取一种粗放式运转。伴随涌入社区的企业逐渐增多，而社区空白点则越来越少。这时，“社区营销”成功的要害就在于对目标消费群执行精细化治理。直效营销，恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同期，社区的封闭性和住户的集中性，为直效营销在社区的成长奠定了坚实的基础。企业可以通过下方方法开展社区直效营销：

（一）收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体，以及其余一连串的社区活动来收集社区住户的基本资料。这些资料首要包含：住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年纪、职业、收入、爱好、教育情况，以及住宅结构等信息。

（二）建立报告库。将所收集的社区住户资料，录入报告库作为原始信息。报告库一旦建成，将形成企业最宝贵的财富，是任何竞争者都不具备的资源。如此的社区住户报告库假如能够有效地运作起来，它将令给企业导致重大的利益。

（三）推广。以社区住户报告库为根据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，而且通过本身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。