渠道满意度

什么是途径满意度

途径满意度是途径绩效的一个重要结果指标，是分析途径结构，理解途径成员举动，提升途径关系质量的一个重要概念。关系营销作为这个期间的一种新兴营销理念，其构建信任和允诺的长期关系的核心思想为很多有关领域（组织管理、人力资源管理等领域）导致了深刻的影响。^[1]

满意度是交换式关系的重要结果。自Robicheaux与E1-Ausary (1975)提出满意度在途径中是一个重要的基础性概念后，满意度已经在营销途径研究中被普遍地应用。 但是由以往的文献中看来，途径满意度在观念上的定义却很贫乏，对于途径满意度的衡量也大不相同(Ruekert and Churchill 1984)，有些文献中，途径满意度仅运用单一项目量表的衡量方式(如Rosenberg and Stern 1971; Hunt and Nevin 1974;Nunnallyl978; Wilkinson 1979)。所以对于途径成员满意度之统一性定义和衡量方式迄今仍无一套放之四海而皆准的做法。下面将通过对文献的整理来清晰一下途径满意度的定义及其衡量方式。^[2]

途径满意度的定义^[2]

途径成员的满意度最常运用的定义是，途径成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而造成的正面情感状态（Frazier, Gill, & Kale, 1989; Gaski & Nevin, 1985），

各学者对途径满意度的定义整理如下(见表1·所示):

表1·途径满意度的定义^[3]

时间 学者 定义

1964 Vroom 指途径成员对途径交易关系中所具有的感觉或情感反映，该种感情或感觉可以表当下整体性或是个体性上。

1972 Price 满意程度乃是指一个社会里的成员对其组织团队所造成的一种情感导向。

1975 Seashore&Taber 营销途径成员满意度是指途径成员在心理上、回报上对于途径互动关系及交易举动的满意程度。

1984 Ruekert&Churchill 途径满意度涵盖途径成员与途径上另一组织的所有特质，包含奖赏、获利、帮助、满足等。

1984 Robicheaux&Coleman 途径满意度是指经销商完全答应途径上的安排(arrangement)。

1985 Schul&Little&Pride 途径满意度是指途径成员对途径关系在情感上或认知上的评价.

1989 Frazier&Gill&Kale 途径满意度是指评价一个企业与其余企业关系的正向情感状态。

途径满意度的衡量方式^[2]

在对途径满意度的衡量方式上，其中比较有代表性的有3种:

一种是Ruekert和Churchill(1984)通过社会互动、产品、财务和支援四个方面来衡量途径满意度，其中的社会互动是指提供商的销售代表与经销商之间的交互过程，而支援首要是指提供商在广告方面予以经销商的支持情形;其他是Mayo , Richardson和Simpson(1998)将途径满意度的衡量方式分为销售援助、促销援助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务6个方面，应当说是最全面的一种衡量方式:最后一种是Geyskens和Steenkamp(2000)将途径满意度通过经济和社会两个方面来衡量，其中经济满意度定义为“一个途径成员对于与合伙人关系的流动，在经济报酬上有正向的情感反映”，一个经济满意的途径成员觉得成功的关系是有效力且产能最高的，也就是满足在财务上的结果、社会满意度是定义为“途径成员对关系的非经济面，在社会心理方面有一个下向的情感反映”，包含交易合伙人之间的服从、让人满意的及顺从度高的互动。

表2 途径满意度的衡量方式

时间 学者 途径满意度的衡量标准

1984 Ruekert&Churchill 分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。

1986 Frazier&GarySummers 仅以对彼此整体满意关系的程度做单一项目的测量。

1997 Simpson&Mayo 以提供商的绩效为衡量标准，如送货服务、产品品质。

1998 Mayo;Richardson&Simpson 以销售援助、促销援助、获利能力、新产品开发、产品品质、服务六项指标作为衡量途径满意度的指标。

2000 Geyskens&Steenkamp 以“经济”与“社会”两方面对途径满意度执行评估。

不论那一名学者的观点，疑似都隐含着途径满意度的衡量应包含经济面和非经济面的项目。 途径满意度的内涵和衡量均应当包含经济与社会两个方面。假使要了解影响途径满意度的变数，或途径满意度所或许产生的结果，将途径满意度区分为经济与社会两个方面，更可以帮助确立其间的因果关系(Geyskens&Steenkamp&Kumar 1999) 。但是假使对途径满意度的衡量仅停留在经济与社会满意度的方面，一面对于途径满意度的研究缺乏深层次和全面的研究，另一面，对于此研究中在实践中的指导作用也将承受很大的制约。所以本研究在采取Geyskens and Steenkamp2000) 将途径满意度区分为经济与社会满意度的同期，更更深一步的将经济满意度执行分类，结合前面文献中对于途径满意度的衡量方式，经历整理和归纳，本研究将经济满意度的衡量方式分为产品、财务、营销支持三个方面。

对于途径满意度的衡量标准首要有:

产品满意(Ruekert&Churchill, 1984:Simpson&Mayo, 1997, Mayo; Richardson&Simpson, 1998),

财务满意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998),

营销支持满意(Ruekert&Churchill, 1984; Mayo, Richardson&Simpson, 1998)

与社会满意度(Ruekert&Churchill, 1984; Geyskens and Steenkamp, 2000)。

参考文献

↑ 胡招珠.途径满意管理：基于关系营销的思想.厦门大学管理学院企业管理系硕士论文

↑ ^2.02.12.2 范博慧,途径影响策略与途径满意度的关系研究 [D],西南财经大学,2007年

↑ 岳文锋.分销途径中的影响策略与途径成员满意度之关系研究.2004武汉大学硕士学位论文