什么是品牌识别
品牌识别（Brand Identity）是一个较新的概念。它并不是是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。
为理解品牌识别这一重要概念的含义，应首先考察这个词的相关的不同用法：
1、 "Identity Card"(身份证)（或许是护照、支票簿、驾驶执照等）--是一种显示我们是谁，不可转让的个人特质等的证明。当听到民众的"identity of opinion"(意见统一)，是表明他们有相同的见解。
2、第二种用法在传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品自身的东西。自从许多的品牌延伸和多样化，消费者面对着逐渐增多不同的品牌。假使每一产品及其有关传播都依循各自的路径，那么要维持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是问题的。
当论及识别时，就引出了持久性和连续性的困难。证件是可更新的。尽管个人的地位和外貌会更改，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志诚然会发展改变，广告亦然，但伴随时间的推动，品牌应有能力维持独特性和持久性。
3、Identity的第三种含义是在于"Identity Crisis"(偶像危机)一词中。这是心理学家描述某些青少年心理的持久战。为找寻自我，年轻人追随一个又一个的名人来塑造其形象。但当模仿乔丹、米高 ·杰克逊或刘德华、黎明时，他们仍认为不满足。他们偶像的持续更改使他们提出这一基本的困难："什么才是真正的我？"
4、 "cultural identity(文化识别)，这是民众以历史背景、价值观或对参与一个普通计划的观点的异同来分群，因此可以说社会小团体有一个很显著的识别特质。但他们的后代还在录找他们的识别。比如移民的孩子或许认为他们既不属于迁入地的社会，也不属于他们父母的祖国。为确立一个识别，他们设法录求一个核心性基础使他们与生俱来的差异点和他们与周围人的类同之处能结合成一文化整体。
品牌识别已扩展到组织机构的识别（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。假使从刚才提到的"identity"的不同含义中得到启示，那就可以得出遵循你自己不变的但独特的计划的识别手段。品牌识别的本质存在于：
品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本事实情形如何？品牌的辨识符号是什么？
这六个指向品牌定义的困难组成了品牌的内涵。如国际著名的BBDO和DDB广告公司就是利用这些困难来定义品牌的。从另一面来说，品牌识别可以形成执行品牌传播和在特定期间中执行延伸的深入管理的基础。模仿战略诚然在行销活动中占有一定地位，但这导致在一个较短时间期间内有效。要建立多层次的品牌群，且每层次只有一品牌，就需有其余方面的指导了。
诠释品牌识别理论
（1） 品牌识别是品牌的本质属性依旧具体的动作举动？
品牌识别在英文中有两种表明方法：一种为Brand identity；其他为Brand identification。这两种不同的表明方法形象地反应了有关“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性依旧具体动作举动。当下先来说一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们期望通过创造和维持的能引起民众对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起民众对品牌的美好印象”。该种对品牌识别的定义与Brand identity相相符，觉得品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有导致消费者对品牌积极联想的作用。再来说一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了下方的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值执行界定进而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种举动，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相相符。究竟哪一个定义更为精准，对品牌建设的事实工作更具指导意义呢？
尽管中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的观点基本是统一的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包含品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包含的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。尽管具体的名称不相同，但可以觉得内容是一样的。另外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包含：作为产品的品牌（产品规模、产品特性、质量/价值、运用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者世界性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌有关。自此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，并非是一种具体的动作举动。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity并非是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实行流程的清晰两者之间的关系。
得到强劲品牌的要诀是在于出色的实施，而得到清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实行则是其中核心。通过了解品牌识别系统的实行流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以处理“品牌识别是如何作用于消费者”的困难。
（2） 品牌识别系统实行的流程是怎么样的
依据艾克的对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实行流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。
①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities)
定义品牌识别具体内容是实行品牌识别系统的起点，假使要品牌识别造成“反应企业能组织和期望做些什么、和消费者造成共鸣、能产生与竞争对手的差异”的作用，企业就务必保证由品牌识别所体现的品牌形象能达到的利益价值力争是与消费者利益价值力争相统一的。消费者利益价值力争有三种形式，分别为功能性利益价值力争、情感性利益价值力争、自我表现型利益价值力争。品牌识别有四个方面十二项具体内容，但并不是所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象，而取舍标准是要看那一项内容能更好地达到消费者利益价值力争。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值力争，并以此为标准，精准定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。
②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)
对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应当和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种看法的冲突在于“品牌在和消费者建立关系中应当担当什么样的角色”：前者觉得品牌是和消费者关系的载体；后者则觉得品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种看法中，建立产品和消费者的关系是为了高达通过提升竞争品牌进入市场的关口，增长竞争对手得到顾客的成本进而高达减低本身品牌市场风险的目的。这与实行品牌识别系统的目标即得到清晰的品牌形象的目标是不统一的。要建立品牌与消费者之间的关系不应当局限于产品的范畴里，而应当以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特质，使品牌能够形成消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，进而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值力争在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将令得到消费者的认同，使消费者对品牌造成强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以如此说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能精准把握Brand identity的具体内容，是Brand identity的一种延伸和深化。
③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)
完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们执行大范围的品牌形象传播工作。
始终维持品牌形象的持久统一是企业品牌化工作中的着重和难点。为了保证形象的持久统一，传播的主体企业在传播的过程中务必清楚三个最为基本的困难：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样执行传播(know-how)。消费者利益价值力争统领着企业整个传播战略。它为品牌给予了定位的根据，通过品牌定位清晰品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值力争途径积极向消费者实行以其利益价值力争和品牌识别为首要内容的品牌定位传播，使消费者充分得到品牌形象的相关信息，为在他们心目中能形成一个显著、具体的品牌形象供应前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业仍需在实施方面保持这个品牌形象在消费者眼中的持久统一。高达这个目标的重要条件是“两个统一”：品牌所有者务必高达从高层管理者到企业一线雇员对消费者的利益价值力争认识统一以及所有的市场营销活动达到消费者利益价值力争前后统一。
④：消费者体验(Customer Experience)
消费者体验过程中的主角是消费者自身，但主导这过程的则是品牌的所有者。由于消费者体验能否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者供应的历经内容能否符合消费者的期望。
在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触全会造成一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达有关品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象执行感知和联想，加强消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），比如产品包装、配送等和无形的（Intangible），比如企业文化、雇员士气等两种类型，但无论是有形的依旧无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应当是统一的。
经历了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的付出去保持品牌形象在消费者心中的不错和持久统一，使品牌识别形成消费者辨别具体品牌的有力标准，如此企业最终将令得到由战略性的品牌资产导致的具有竞争力的、强大的市场优势。
到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。
识别：一个现代观念
在营销传播领域中，20世纪60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一个新概念--识别（identity）的显现并没有完全让人吃惊，今天我们所面对的困难比10年或20年前愈加复杂，因此很有必要用更好的方法来更好地推动传播。
首先，我们正处在过分传播的环境当中。每个人都期望有自己的声音，每一间小公司，每一民营或公营机构，甚至那些高层（政府）机关--都期望赶上广告这潮流。这不单体当下巨额上涨的广告预算上，体当下首要的媒体上，还体当下专业杂志的持续增长上。为此产生的喧闹致使生存不易，更不用说传达其识别。由于传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其自身就需要某种技巧。
第二个致使我们急切需要品牌识别的原因是，我们已进入了一个"类似营销（Similariity marketing）的时间。一个创新的品牌创造了一个新的标准，其余的品牌如不想落伍，也务必跟进接纳这一标准--于是类似的产品便持续增多。规章制度也是致使类似性的原因。比如，那些首要银行规范运转很大程度上致使他们不能充分表达其个性和识别。市场研究对这类似性趋势也有一部分责任。相同的生活方式研究得出类似的结论，据此结果众公司采取相同的行销活动有时甚至连表达的方式也一样。80年代中不知有多少银行的口号带有"生活"一记号。假使仅依靠图形与其余公司区别，那么传播其差异性的可能是很小的。最后，技术也是致使类似性的原因。为何由不同的厂商生产的汽车看上去却越来越相像。关心节省燃油和压力系数的设计产生了外形上的类似。出于生活和节约的原因，运用了很多相同的部件（如底盘、发动机、变速箱），那么要令其余部分使两车有区别就只能依靠各自的品牌识别了。品牌多样化也是识别的一大威胁。新品牌的显现，不但产生了传播的分散，也常常致使形象混乱。如东芝（Toshiba）为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有动力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真。正由于东芝的形象老是更改，致使品牌失去了它的独特性和识别。
识别和形象的关系
"识别"这一概念作出了哪些品牌"形象"所没有的贡献？很多公司花费了大批金钱来衡量他们的品牌形象，为何我们当下讲"识别"而不光讲"形象"？
形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。
识别是针对信息发播者来说的。传播者的任务是详细表明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来说，识别务必先于形象形成。在向公众描绘一个看法以前，务必已清晰出要描绘什么。图表明了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻公布等）形成形象，形象则是诠释的结果。
品牌识别与品牌形象的关系
信息从哪里来的呢？这有两个来源，其中品牌识别是最显著的来源，但也会因为外部的影响（"噪音或其余的附带原因）。
这些外部的影响是什么呢？公司若对他们的品牌识别没有清晰的概念，他们就会求助于对竞争者传播的模仿。此外，为了取悦所有的细分市场并靠近他们心目中的" 理想品牌"，往往会忘记了品牌识别而去追逐持续更改的潮流。昨天消费者钟情迷惑人的魅力，而今天喜欢深葳不露，那么明日呢？天知道。机会主义和对潮流的追逐致使品牌失去了它的本质，成了一个被精心妆扮的幌子，而其自身变得没故意义了。第三种噪音来源是被幻想化的识别，但却与事实不符。其后果是，事实与消费者对品牌的最终印象有出入，一旦发觉这点，消费者就造成被骗的感觉，并或许将品牌抛弃。
识别结构（Identity structure）首先重视的是要避免民众对传播的理解的偏差。尽管刚创立时，可以将品牌说成是任何东西，但将识别的概念执行概括一段时间后，它就有了自己的含义和适当的内容规模。一开始用毫无意思的词去描绘一新产品，若干年后它也得到一个意义，其中包含了对过往传播和产品的记忆。它将品牌限定在一个合理的机会规模之内，即使它自身也有制约。
品牌不应封闭起来而与公众隔离。但是着迷于形象，就会倾向更为重视表面并非是现实的内在。我们不能期望品牌是它自身之外的其余东西。品牌广告不是为取悦公众，而是为了更好表达品牌的信念、理想和对世界的印象。
CI：公司识别
在识别系统的成长中，商业界大力倡导的公司识别（Corporate Identity简称CI）造成了大量的影响，乃至显现了不少以CI为业务的商业性公司。
一般觉得，CI起因为20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CI"；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并显现了推广的浪潮。
中国引入CI后，在绝大部分情形下将其翻译为"公司形象"，将CIS译为"公司形象系统"。在严格的意义上，该种中文表达是有缺陷的，由于它导致了概念理解上的混淆。如前所述，"识别和""形象"这两个概念是有区分的，识别侧重清晰本身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）造成的影响。假使是"公司识别"，重在加剧"我是谁"；假使是"公司形象"，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反应在中国的不少CI事实个案中，是产生一部分企业做CI效果不理想的原因之一。
从国际上CI的成长过程和趋势来说，其历经了三个大的阶段：
1、视觉识别阶段
20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其背景是受美国"汽车文化"的影响。当时高速公路网已经形成，对道路的交通标志提出了新的要求，为适应高速行车和复杂的行车路径，显现了统一而简洁的交通识别符号。美国的市场学家将此理念转移到商业传播上，觉得消费者恰如高速行驶的司机，面对着娱乐城复杂的识别环境，竞争的公司因此需要有简练统一的符号去抓住消费者（及一切有关的受众）的注意。该种标准符号系统的思想也普遍运用到各种公众场合。
2、公司文化识别阶段
在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。
日本型CI的成长在于强调系统性，提出公司识别由三个方面构成：视觉识别（VI）；举动识别（BI）和理念识别（MI）。
公司识别系统（CIS）
日本公司在推行CI的过程中将重心从"视觉识别"移到"理念识别"，强调MI是"心"，VI导致"脸"，BI是"手"。显然，公司文化居核心识别的地位。突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播形成这一阶段CI的基本特质。
日本型CI显现的背景，有两点是应当表示的，其一，日本式的管理重视团队的理念，终身聘用制和年序功薪制等都反应出日本公司一贯注重内部的凝聚力；其二，当时正数日本公司大举扩张海外市场，加深及设计更好的公司形象是发展所需，大势所趋。在该种环境下，一大批日本公司，如富士（Fuji）、日产（Nissan）、美能达(Minolta)、日本电话（NTT）等都成功地推行了CI。
3、品牌资产阶段
进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论造成巨大的影响，品牌战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整体）日趋见效。
承受品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中持续引入新的要素，包含：品牌定位、品牌识别、品牌家族、品牌个性、品牌联想等，其核心要素是品牌价值。
这一阶段的特质是："与消费者建立关系"形成中心，传播的导向从"消费者请注意"转向"请注意消费者"，传播方式从单一趋向整合，传播效果的积攒最受关注。
品牌识别准则
不少公司已利用了图象识别规范，建立了CI和其余相关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别"，它环绕下方几个困难：
选择什么颜色？如何设计最好看？用哪种类型的印刷？
尽管视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能处理所有困难。真正的困难不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现导致对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。尽管当下有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍很难寻到其品牌识别的精确定义。一般来讲只要回答前面提到的六个困难就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反应品牌的独特之处，但它们却不组成独特性的自身。宝马家族中的类似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、连续性、价值和想像力。
很多公司不必要地制约了他们的传播，由于他们在定义他们的品牌核心识别以前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并没有清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的困难："在广告活动的变换中，哪些广告信息应维持不变？"对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性运用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势依旧一个动作？所有这一切迅速就变成一个代码，而传播也停滞不前了。该种教条主义的做法致使品牌变得生硬、呆板。
从另一面来看，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么原因应当维持持久。
品牌识别为品牌给予了方向、意图和价值。包含：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？期望被如何理解？期望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。
品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的示意。
品牌识别通过造成一个有价值的力争，包含功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有利于建立品牌和顾客之间的关系。
品牌识别模型
每一个市场环境促成与其适应的观念和方法。当市场上产品不是那么丰富时，简单求助于"独特销售力争"（USP）就行了。在形象时代、定位时代和品牌个性时代过后，我们进入了品牌识别时候。要形成一个强大的品牌并得以一直维持，品牌务必忠诚于它的识别。品牌形象是一个改变无常的概念--它太过关注外表而忽略了自身的实质。品牌核心识别的概念表达了部分传播战略家要超越表象，要从品牌的要源执行研究的意向。品牌识别并没有像品牌形象那样倾向唯心主义、易变成机会主义。识别的概念是在下方三个特性的差不多形成的：
经久性统一性现实性品牌识别棱柱
品牌识别可以用一个六面棱柱来表明，下方就分别介绍构成品牌识别的这六个方面。
1、体格 一个品牌首先要有一体格，即明显的（一提到该品牌就立刻引起注意）或首要的（或许并没有突出）独立特性的外在表现。
"La Vauh quikit"(大笑的奶牛)让人想起装在红蓝子里的箔包装奶酪，"Citroen(标致车)让人造成高技术的汽车悬置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大众车)代表着经久耐用，"BMW"（宝马车）让人想到的是它的行驶表现和速度。
体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的保持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位吻合，它从品牌中的首要或突出产品中提炼出外貌特质。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特有关。这就是为何Rossignol激起乐趣和冲劲，而 Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并没有充足，它导致构筑品牌的第一阶段。
2、个性 一个品牌有一种个性。品牌要有性格。假使我们用人的形象来描述品牌，那么我们会渐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一慷慨、仁慈的灵魂; Peugeve是保守的，非理想主义的；Citroen、Atari则喜爱竞争与考验。
从1970年个性成了品牌的中心，很多美国广告公司全会其作为所有传播活动的前提。Ted Bates创立了新的USP（独特销售个性），而Grey广告公司将个性作为他们对品牌的定义，Ewn-RSLG广告公司将体格和个性作为所有品牌传播的两大支柱，并觉得这是传播风格的源泉。该种情形解释了为何品牌性格会如何盛行，以及为何会大批运用官员、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。
3、文化 品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则有关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的首要活力。苹果电脑反应了加利福尼亚文化，因该州是以尖端的科技为象征。即便苹果公司的创立者已离开公司，一切还在原本的基础上发展，苹果电脑仍给公司--从更广义来说--给人类本身导致了变革。这一梦想的达到，这灵感的首要来源的确立不仅在于高度独创的电脑产品和服务，亦在于它的广告风格。
文化看上去不但影响到更是渗入到首要的品牌中去（贝纳通、可口可乐、阿迪达斯等），广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会目睹：那些处在领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是因为科技的应用所导致的工程师观念的执行。Mercedes体现了德国人对秩序和力量的推崇，整体的匀称形成该品牌的体格，同期Mercedes的对外标志是一个对秩序更为集中的体现。Adidas是置身于一种集体文化中。不象Nike 或Reebok那样突出个人的价值，Adidas是着重集体运动（如英式足球）的价值。文化是识别必不可少的一面，但直到近来民众意识到了品牌和产品的关系，它才处在明显的地位。
品牌不导致简单地用来区分产品，品牌也致使产品合理化。Findus不单是一冷冻饮料系列的名字，它也是传统决定饮食习惯的原因--宗教和社会阶级的反对声音。Findus将帮助她们摆脱。假使Findus不这样坚持鼓吹新文化，它能获得成功吗？自从该品牌发出大声宣言，它迅速得到了社会地位并能影响到新的举动模式，而它更想更深一步形成妇女解放的先驱。在该种意义上我们可以说：品牌应少说产品自身而许多地说他们所鼓吹的新举动习惯的合法性。
文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们目睹美国，从IBM我们目睹Wall Street，在Ralph Lauren中我们目睹波士顿。但像Mars那样的品牌已完全形成一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并没有能使人联想起太阳旗，而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴，部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。但是其文化含量并没有是增长它们的价值的唯一原因，当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并没有光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面原因掏钱。
文化将品牌和公司自身联系起来，当它们用同一位字时尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人变为它导致让人垂涎的美味食品的供应者，由于作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能如此做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。
4、关系 品牌也体现出一种关系。它经常为民众之间的无形沟通供应机会，这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散发一种诱惑的气息--一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中，即便没有人的形象显现也能显著感觉到。Dior体现的关系更为夸大--甚至稍微浮华，它将欲望夸耀得如金子般亮眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界，它不放开的银行，它对顾客执行挑选而形成了最有威望的俱乐部。
5、形象 消费者心目中的对品牌形象的反应。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反映是想起与其最相称的驾驶者的类型--一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。该种影像中的产品运用者与品牌的目标市场一般是有矛盾的。目标市场是指品牌的潜在买入者或运用者，而影像中的运用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于产生区别的一种手段。
尽管可口可乐的影像常是青年人，但事实上它有更大规模的顾客。青年人的价值也为成年人所接受的是对这冲突的事实的解释。
影像与目标消费者的矛盾仍会导致困难。很多广告公司没故意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌买入者并没有想被描写成就是广告中的他/她，但却期望像他/她那样形成某一品牌的内行。品牌是由消费者去提升声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。
30年前，D·奥格威将穿Hathaway衬衣的男人描绘成独眼人，那种在战争中受伤的英国上校。但这并没有代表着该种人是Hathanay衬衣的目标消费者。同样并没有是所有Lacoste服装的人都爱打网球，网球爱好者并没有是Lacoste的目标消费者。民众买这品牌是因为其文化底蕴和对其积极的印象。
在I'Oreal，对所有品牌都用文字描绘出顾客对其的影像。Lancome女士在全球都一模一样。该种统一性是适用于所有I'Oreal的洗发水和化妆用品品牌。
假使品牌不可以使消费者从影像联想到它的名字，那可以利用竞争者。Virgin's商店的影像致使先前已确立起影像的竞争者显得过时。为使产品的体格让人满意--微软效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更优越--Victorin广告有意将IBM的顾客作消极描写，他宁愿冒失去更好功效和价钱的风险而执意挑选看上去疑似安全的IBM表明器。
6、内在影像 品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。假使说形象是目标消费者的外在反应，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反应。通过我们对某些品牌的立场，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。
比如，很多保进捷（Porsche）的主人导致简单地为证明他们有能力买入该种车。这一买入或许与他们的职业情况并没有吻合，在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌就显现为自强者千方百计要达到的目标--如此Porsche的广告显现为与自我执行的一场比赛，一场永没结束的比赛。正如我们所见， Porsche的影像或许与消费者的自我形象并没有相同。
研究显示，买入Lacoste的人即便不是运动型的人，他以内心上也把自己看成是一个没有种族、性别或年纪区别的运动俱乐部的成员。由于体育运动自身并没有存在那些区分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消费者的一大特质就是不把自己只看作是顾客，他们觉得自己依旧该品牌的追随者。当两名Cayelord Hauser迷相遇时，他们的谈话会让人以为他们是同一宗都派别的成员。
识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱表明这些方面形成一个有机整体，每一面的内容都与其余部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本看法：品牌的力量就会大力降低。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或做出保证时，它就可被作为传播来分析。
演讲者一般传达出演讲者自己的写照。产品或商店的情形也是如此：他们传播的形式让我们去想象谁在他们后面发言--信息发播者。若从品牌的角度来讲，这事实是比喻。由于并个实在的发播者--那从品牌名中拟人化出来的人物。这拟人化的传播者是有形体和有个性。对于某些大集团，消费者常想象和描绘其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他们并没有是描绘真正的公司创立者，而是描绘那位由传播所构筑出的形象。
每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众发言。指向接收者的形象和内在影像组成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面--关系和文化--是发播者和接收者之间的桥梁。
识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的原因--体格、关系和形象--是我们予以品牌的外向表达的社会性广大，这三方面均为可见的。右边的部分--个性、文化和内在影像--是结合品牌自身的精神部分。
艾肯的品牌识别模型
品牌识别的理解和管理是建立强有力品牌的核心，而且自此建立品牌资产。国际著名的品牌研究专家、美国的大卫·艾格（Aaker）教授在1996年提出，一个品牌识别事实上包含有12个元素构成的四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。这个识别结构包含一个核心识别特性和延伸识别特性，仍有一个内聚的、故意义的识别元素系统。
品牌识别结构包含核心识别和延伸识别。核心识别--品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有机会维持不变的。延伸识别包含半那些完美的品牌识别元素构成附属的故意义的类别。
品牌识别包含四个方面构成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或世界化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。
艾肯品牌识别系统
艾肯提出的品牌识别系统的概念由图表明，该图表明了品牌与消费者的关系作为追求的目标，是如何从品牌识别出发而建立起来的。
品牌识别金字塔模型
品牌沟通和表现注定是要发展改变的。定位是将品牌的某一面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而改变时，品牌也被逼跟随更改。所以，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来看"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐自身的商业化诉求已经更改了。可口可乐的风格是很清晰的，也容易识别，相当容易被其余品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已形成一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有改变。其精神的源泉或者说保持下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌看作一个三维金字塔来执行管理，所以有必要，时间也可作为其中一维，如图所示。``
在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我们务必知晓品牌的核心点，但同期要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在漫长的一段时期内维持不变。比如：波驰赛车的核心识别并不是"跑得快的车"（尽管这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并没有会损害品牌的形象，由于险恶的处境正是英雄所面对的命运。但是，应意识到假使公开宣布波驰赛车是为英雄们制造的，将令导致多么不利的影响。潜在的含义务必深陷表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。
在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来看，是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反应。所以，风格不能随意变动，但需要始终维持同品牌核心识别的联系。
健力士（Guinness）所有的广告都要经历检验，其高层管理层总会倒过来提出如此一个困难："这是Guinness吗？该种"感觉正确原因"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式能否相适应。风格会伴随时代的更改而做适应性的小变动。但是，真实的发问是，品牌的标志正是在一连串的变动中显得显著起来。举例来看，按现代时尚，女性时装要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。假使期望通过一种固定的服装模式来分析一名女士和特质，即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫，即便其余的女性此时正穿着鲜艳的短装。实际上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反应他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到其他时尚的选择过程，显示在她们身上存在着一种标准，一部分特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了维持摩登（不落后于时代），品牌务必跟上时尚，但按它们自己的方式行事。
金字塔的下层是传播的主题，即品牌当前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理来说，假使期望塑造一个长期存在品牌，则务必清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运转，风格及风格的改变不能违背品牌的核心识别。传播的主题和允诺务必落在品牌适应的规模内。
对于国际品牌管理，该种三层金字塔模型也极为重要。一般，在不同国家，同一品牌会处在不同的成长阶段，所以，它的广告主题和产品在世界规模内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都维持统一，这绝不是困难，只有经历相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。
在识别的六个方面（识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系（见图）。一项对广告主题的试探表明它们同产品的特质（物理特质）、消费者瓜或与消费者关系（尤其是一部分服务性品牌或儿童产品品牌）相关。它们是识别的外在方面，所以是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反应了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因此，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界多地的产品和商业广告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂（Volkswagvn在文字上代表着"大众的车"），由于它反应了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚，是按民众拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。
品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。实际上，疑似有如此一个顺序：先是物理性质，然后是消费者的反映，最后高达了文化这个方面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫（物理性质），迅速就转而宣传一种关系（使全球青年联合起来的力量），当下已开始促销它的文化，它对世界的观点。如此的阶段是正常的：品牌诉求由外向的、表面的，发展为内向的。
金字塔模型指示了品牌管理三个方面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规，它没有发生根本的转变和不同，可是品牌的主题更改了。每个主题全将变得过时，竞争迅速就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时，该种文字编码就会更平稳些。由于它使对一个主题到其他主题的更改的管理变得容易些。另一面，千万不要擅自更改其基因编码。更改它只会致使其他品牌的造成，尽管或许很有创意，但与原品牌是不吻合的。尽管可口可乐的广告定位在不同期期是改变的，但我们可以发现它的品牌识别的基础维持不变。
最后，相关品牌的一大堆创意要使品牌维持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品，这些产品传递的相关信息务必是它们各自独特的优势点，务必针对每种产品给出不同允诺--即使它们看上去代表相同的看法，来自同一种精神源。从这方面说，品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的世界品牌。
甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的核心的指导作用。在管理者心目中，他们能够重建品牌的可见方面，及其编码，但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没故意识到这一点--品牌自然也传达了他的举动和选择。比如，当Ricci1988年去世时，他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志（身份）及它的最为成功的香水产品Tait du Temps执行分析。识别分析是对品牌的渊源执行分析，挖掘它的神性。对品牌的代表性产品执行分析和识别，找出它们出自何种无意识举动。为何Nina Rocci成功延伸（覆盖、涉及）到奇形怪状的晚礼服？为何Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中目睹展示品牌特性的办法，Tair du Temps和D.哈尼顿风格的困难就没有那么尖锐。知道了该种风格表达的核心识别，他们就能够建立不仅是直接模仿的其余表现方式。品牌在迈向将来谋求发展时，往往都需要在实行计划前先执行内部调查研究。
以往在品牌管理方面存在的传统（典型）错误是：对品牌执行润色修饰时事实上改动了它的内在本质。Fidji给予了一个很好的例证。它于1966年向市场推出，形成世界上五大著名的香水品牌之一，与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在环绕"女人是岛屿，Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后，Toreal公司觉得他们应当更改传达的信息，使它更贴近时代，更符合积极往上、得到解放的妇女形象。新的创意构想更改品牌的联系，从"逃避现实变成自然本能"。在全球，到处都有一名妇女和一条蛇形象的广告招贴画，配有广告口号"天堂香水"，但结果其销量从1980年7280000单位滑到1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的 5216000单位。幸运的是，销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时，他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从该种香水概念在 1965年诞生以来，它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐，Club Mediteranee变得受欢迎，这就致使了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心，但是，这仅是一种风格，一种表达模式。其品牌识别的核心或许已经脱离了创立者本人的原意：在加进一条蛇和兰花的时机，他们的继任者是在不明智中创建了其他品牌。助推Fidji销售的这一活动失利了，同期产生了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受广泛喜爱和大众接受的，因此此品牌在创立时得到了世界规模的成就，不幸的是，他们转而将注意力汇聚在 Fidji岛屿自身以及其外在原因，但是被征服这一点就重要性来说是第二位的。至于蛇和兰花--很显著导致诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女来说，根本没故意义。
品牌识别的陷阱 品牌形象的陷阱
品牌认识是重要的，但是，在实行过程中往往有很多误区，会深陷多种错误的"陷阱"当中，如图所示。
完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷阱，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反应品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。
品牌形象一般是消极的、被动的、看好于以往的。而品牌识别应当是积极的、主动的、面向将来的，反应渴望品牌的联想。
品牌形象看好于战术性的，而品牌识别应当是战略性的，反应能致使站得住脚的优势的营销战略。品牌识别因为品牌战略，而品牌战略因为营销战略。品牌战略意图包含着迷于得到真正创新的情感，目前战略的伸展，仍有前瞻性、动态的看法。它与决定接受或精炼以往战稍有着天壤之别。相似地，品牌识别不应只接收现存的看法，而应是乐意考虑创造求变。
品牌定位的陷阱
品牌定位陷阱发生在将品牌特质当成品牌定位。
品牌定位是品牌特质的重要部分，可用来评定和分析营销中的各类具体策略，包含将与目标消费者沟通和提出胜过竞争品牌的优点。
品牌定位指导着沟通计划，而且与品牌特质构造显著区分开来。一部分品牌的成熟显著下滑。所以三者之间有不同的地方。
定位陷阱压抑了一个成熟品牌特质的演化，由于谋略家们总是不停地把那些他们觉得对沟通没有价值的看法刨去掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。
再说，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动供应全面的指导作用。品牌定位一般并没有完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度，除了品牌定位之外，仍需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。
眼睛向外的陷阱
只重视外部顾客而忽略公司内部的品牌识别，这也是容易显现的一种误区。按大部分品牌战略家特别是欧元兑美元品牌战略家的看法，品牌识别可以诱使顾客买入其产品或服务，由于顾客看好于完全通过品牌外部来理解品牌。但是，假使公司未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部看法陷阱就会发生。一个有效的识别能详细表明品牌的实力、价值与想象力，它供应能传播品牌本质含义的工具。假使公司的雇员们都不能理解和代入品牌的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。
在很多公司组织里，雇员常要回答如此的困难，如"你公司的品牌代表什么？"在强劲品牌的公司里，雇员的反映更快，且含有许多意义。土星汽车公司的经理、工厂员工、零售商与提供商都知道土星代表着世界级的名车，且公司当顾客是尊敬的朋友。花王公司的雇员都知道花王品牌表明着革新与领导。如此的雇员反映与市场效果都来自强劲的品牌识别。
产品属性的陷阱
一部分品牌管理导致单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争活力的惟一有关基础，产品属性陷阱常致使不能达至满意的策略，有时还会致使毁灭性错误。
不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来，在品牌识别中就会掉入"产品属性陷阱"这中。
掉入产品属性癖好的陷阱，部分地是受于产品属性对于买入决策和运用经验来看，经常是有效的，因此会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达品牌识别。
雀巢的设计师位在品牌家族方面作了很多深入的思索，他们特别负责下方两项首要工作：
（1）在雀巢公司瑞士总部所做出的品牌战略要求和分布在世界多地的子公司的具体要求之间做出公正平衡的仲裁。
（2）控制品牌设计总规划，既能使雀巢这一品牌维持世界统一性，与其世界一流的公司形象相适应，又能使其具有极大灵活性，与每一个子品牌统一和谐。
