复品牌营销策略

复品牌营销策略简述

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特质与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来看,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。

复品牌营销策略的具体做法

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同期给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到 “一荣俱荣”之功效;又能降低因个别副品牌失利给整体产生的损失,避免“一损皆损”之风险。

复品牌营销策略的优点

1.有助于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的首要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,由于在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”,如此的品牌诚然不会承受欢迎。为使产品能在世界多地畅通无阻,“新词语”(品牌自身在世界各国语言中均无具体含义)便形成大量企业策划产品品牌的原则。

如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌自身无具体含义尽管加强了品牌的世界适应性,但对各国消费者来看,往往受于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以处理这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业世界发展的需要,再依世界多地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“菊花”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把菊花奉为国花,而出口到法国则无人问津,由于法国人视菊花为不详之物。显然菊花不宜做产品的世界性品牌,然而可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,由于法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

2.有助于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以表明。 “海尔”从冰箱启动,经历多年的苦心运营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌持续延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化运营或许给“海尔”这一优质品牌导致的风险。而每次延伸成功又会让新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,进而持续提高“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。“海尔”的成就不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

3.有助于树立不错的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便跟随诞生一个副品牌。如此能使消费者耳目一新,让顾客总能感承受企业持续创新的脚步。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场导致一次打击,同期在消费者心目中树立了海尔“持续创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

4.促销费用少效果好

采取复品牌策略执行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,均为依附主品牌一并执行宣传。如此一面宣传了主品牌,另一面运用主品牌的影响力吸引消费者,同期副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了民众,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特质。

运用复品牌营销策略应注意的困难

1.广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在执行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的根据。民众对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定买入首要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提升声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌形成宣传的着重,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将渐渐被消费者遗忘。

2.副品牌应形象显著地表达产品的个性特质

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,所以要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”示意冰箱制冷快速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”表明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有助于消费者的选择与买入。

3.主品牌应尽量采取新词语或中性词

受于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌自身在世界各国语言中均无具体含义) 在世界多地才不会造成异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻求到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而并要求容易记忆,历时3年,花费差不多1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。此外,主品牌确定为中性词有利于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初,产品知名度较低时假使采取复品牌策略,就代表着消费者在选择商品时会面对两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究显示:人很难一下记住五个以上的字节。所以,企业产品知名度不高时,不应采取复品牌策略。当企业产品在市场上得到认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略执行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以证实即可。同期,受于主品牌是民众熟知的品牌, 与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析显示:民众最容易记住与熟悉事物有关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌,组成了当今市场的一同风景线,而且这道风景线也必将给企业导致美好的将来。