集团品牌战略管理

什么是集团品牌战略管理

伴随企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有大量品牌，这时候注意力的重心就从“打造一个强劲品牌”转移到“打造强劲的品牌组合”，对于如此的集团来说，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够达到所有下属品牌的整体提高。该种更大视野的对品牌组合的管理我们称之为“集团品牌战略管理”。

集团品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划各品牌的，并充分考虑了各品牌的事实情形，它的决策更具有科学性。比如，松下公司执行集团品牌战略管理中，在品牌化决策时就很好地做到这点；它属下有松下和乐声两个电视机品牌，受于市场改变的原因，它调整了品牌战略，决定上升端品牌路线，假使同期沿用松下和乐声两个品牌，市场上就会产生相互竞争的现象发生，不利于企业的成长，而且浪费企业资源，所以，在决策时决定沿用了松下品牌，而不再用乐声品牌，该种科学性的决策，需要很大的决心和勇气。

集团品牌战略管理的特质

1、整体的视野。不局限于某个品牌的绩效，更强调整体品牌组合的绩效。

2、战略性的分析。品牌组合中每一个品牌其将来的前景、竞争地位以及对整体品牌组合的贡献均为不同的，因此务必区别对待才或许整体提高。

3、多样化的资源配置。为了最有效地利用资源，常常需要在不同阶段对不同品牌的不同层次和领域上采取不同的行动。

4、考虑协同效应。不仅仅是简单的资源配置，更要考虑如何去资源共享，如何造成协同关系，以高达整合的效果。

5、动态的成长。不仅优化现有的品牌组合，对于能促进上涨的新品牌业务更尽力规划。

6、强调实行。不仅强调规划，而且对于实施所必然涉及到的组织转变、流程再造和业绩管理。

集团品牌战略管理的实行

和业务单元品牌战略管理截然不同，集团品牌战略管理的对象是品牌组合，其目的是品牌组合的整体业绩和整体的竞争力。

为了促成这一目的，集团品牌战略管理首先要确定品牌组合的使命，对品牌组合的将来奠定基调；其次依据既定使命对现有的品牌组合执行结构优化，致使其潜力能够充分发挥；又一次要考虑如何建立新的品牌组合，充分地利用市场机会和弥补战略空缺；又次不仅要考虑品牌组合的成长，还要考虑如何在品牌组合内部增强协同效应以达到“2＋2＝5”的递增。

以上执行的是品牌战略规划，下面就要进入品牌战略实行。

品牌战略实行的第一步是建立品牌聚焦型组织，以处理传统组织结构不适于品牌战略管理的困难；第二步是通过对业务流程的改进致使品牌战略管理能够更为顺畅的运行，最后一步是通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。

如上所述，集团品牌战略管理“七步曲”组成了一个完美的闭环，覆盖了从规划到实行的所有领域。

1、确定品牌组合的使命

这是品牌战略管理的源头，它为品牌战略管理表示了基本的方向和评判标准。使命的雷区在于它的尴尬处境，假使定得太“实”，容易犯上“近视症”，对将来的成长是不利的；假使定得太“虚”，又模棱两可缺乏事实指导意义。

2、确定品牌组合的结构优化

对于一个集团企业来说，它们往往拥有多个业务单元品牌，受于这些SBU品牌当前在品牌组合中的地位和将来的成长前景都各不相同，务必依据SBU品牌的特质采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合的结构优化，品牌结构优化将清晰回答建立、扩大、保持、缩减和淘汰哪些业务单元品牌。

3、确定品牌组合的成长路线

当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的经营目标总览之后，或许任然会发现这与品牌组合的总的战略目标很难相符，在总览目标和总的目标之间依然存在着战略空缺（STRATEGIC GAP），这代表着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一空缺务必规划新的品牌组合，只有如此集团品牌战略管理才可在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才可驶入“快车道”。

4、确定品牌组合的协同效应

对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系执行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系执行认真管理能力的集团公司并没有比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情形下生存发展。

5、建立品牌聚焦型组织

品牌战略实行事实上是一连串配置资源的过程，但是资源的配置是在组织的构架内执行的，组织的特质将极大地影响到战略实行的成败。建立品牌聚焦型组织，不仅代表着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而并要求其它的部门都能够建立品牌导向，也就是“公司品牌化”。

6、建立品牌驱使的业务流程

对于顾客来说，他们买入的绝不是作为一个产品的品牌，他们买入的是从研究发展、原料选择到顾客服务的整个过程，也就是业务流程。所以即使很难感认为到，但成功的品牌实际上包含整个业务流程。

7、建立品牌导向的业绩管理

业绩管理是战略实行的工具，它将公司总的的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人，进而将部门和个人每天的工作和公司的成长方向牢牢地结合在一起，形成对战略强大的实施和监控力量。