市场调查质量

什么是市场调查质量

所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场事实情形的符合程度，即调查结果的精准性。

高质量的市场调查活动所得到的报告结果应当具备精准性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中精准性又是第一名的，它决定了市场调查报告的有效性和价值的高低，是调查成功与否的核心性原因和重要标志。不精准的市场调查报告结果是“失真”的，而失真的报告结果即便再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的报告结果是残缺不全的，而残缺不全的报告结果也不能精准地反应市场的事实情况，它将致使对市场信息资料的了解深陷片面化，甚至会致使营销决策上的巨大失误，产生人力、物力、财力上的巨大损失。受于市场的瞬息万变，市场调查报告结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反应市场现况，精准性和完整性才故意义。

市场调查质量的环节^[1]

依据从事市场调查的实践觉得，提升市场调查质量务必抓好三个环节：

1、界定环节。市场调查公司的客户来自各行各业，呈现多样性。对于各种类型的客户，一定要花大力气做好了解研究客户需求的工作，清晰其真正需要处理的困难，以确定调查目标。当前，一部分市场调查公司受于自身的实力欠强等原因。这方面的工作往往比较薄弱，不能精准把握界定环节，进而给调查实行导致诸多的麻烦，致使调查成果与客户自身的需求和目标存在距离，以致引起客户不满，进而影响调查公司本身甚至整个市场调查行业的声誉。

2、设计环节。这一环节的首要工作是依据界定结果，设计调查方案、确定调查进程及费用等。首先，要清晰信息的来源，对任何指标性的报告都应有清晰的出处和获取的渠道，否则调查就无法实行。其次，要设定好信息收集方法，即确定调查方式。应依据客户需求和实行过程中的时间、费用等约束条件，给出恰当的调查方式。其三，要解决好试访工作，它不仅能检验问卷设计、抽样等能否合理，而且能检验信息获取的难易程度和信息收集方法的正确与否。这一工作在实践中受于经费等原因此经常被忽略，以致产生实行过程中时常深陷一边调查一边修改问卷的尴尬局势，进而加大了调查误差。最后，要把握好合理的费用预算。目前，调查行业竞争激烈，一部分企业纷纷压低价格来承接项目，而后采取随意克扣甚至不付钱的方式把风险转嫁给被委托的小公司，以致调查质量得不足保证， 甚至显现弄虚作假、欺骗顾客等困难。美国著名企业——宝洁公司，20世纪80年代进入中国，就开始将其发家本领——市场调查+广告宣传传授给了中国的企业，培育和推动了中国市场调查企业的成长。但近几年来，宝洁公司委托的市场调查项目代表性偏差越来越大，其首要原因就在于降价竞争致使调查经费逐年大幅下滑，已无法保证其高标准的调查要求，而中国市场劳活力费用开支却逐年上升，形成剪刀差。自此可见，编制精准合理、具有较强说服力的费用预算，对于争取客户、保证调查质量具有重要作用。

3、综台环节。包含报告处理、报告分析和形成调查数据等内容。调查数据是已执行的一切市场调查活动的最终成果，是市场调查质量高低的集中体现，在整个调查工作中具有举足轻重的地位和作用。写好调查数据除文本规范、运用清楚明白富裕说服力的报告、避免任何晦涩难懂的专业名词外，更重要的是务必利用市场调查过程中掌握的相关情形，着力发掘新线索，切合事实、切中要害地提出富裕建设性和创新意义的新看法、新建议，实事求是地分析和阐述今后发展中或许遇到的困难，科学预期将来发展情形。

总之，精准界定、合理设计、科学综合，切实做好试点、费用预算和调查数据等工作，对于提升市场调查质量具有积极的实践意义和重要的保证作用。

参考文献

↑ 孙卫国,冯少华,钱刚.提升市场调查质量应注意三个环节(J).浙江统计,2001年11期