目录营销

什么是目录营销

目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮途径向目标市场成员公布，进而得到对方直接反映的营销活动。严格意义上表达，目录并没有是一种独立的直复营销媒介，它导致直邮营销的一种特有形式。

世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个有关书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。

目录营销的种类

依据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以依据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面执行分类。近年来，专卖品(specialtygoods)目录在当今的目录营销市场中处在主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。通过专卖品目录销售的商品规模涵盖服装到食品等产品种类。这类目录可以针对不同生活方式的偏好，比如爱好、活动、立场和价值观等方面的差异，以及自此而造成的不同偏好。

企业对企业目录所销售的产品包含办公用品和设备、计算机辅件等。目录中一般登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录一般寄发给经历挑选的准顾客，或者是那些在一定时期内向本公司下过买入订单者。在已以往的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对买入的鼓动性。

目录营销的特点

1．商品信息量大。在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包含服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。差不多大部分消费品都可以通过目录执行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的表明，信息量大，利于顾客执行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性o

2．印制精美的目录，让人心旷神怡。受于目录一般运用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客造成感情诉求，督促其做出买入决定。

3．目录一般会被消费者保存。受于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客或许会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这致使目录的促销效果加强。

目录营销的对象

与传统的商店购物者对比，目录购物者有着不同的特点。这些差异表当下人口统计特质、生活方式、对购物的立场和其余各方面。据相关研究表明：目录购物者一般受过不错的教育，从事专业性或治理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。

依据美国《直复营销》杂志上的相关统计资料，从人口统计特质来说，女性目录购物者多于男性，所占百分比为58％。目录购物者中，已婚消费者的比例较高，占全部购物者的57％。从年纪方面来说，25~54岁年纪阶段的目录购物者占有较大比重。

从生活方式方面来说，目录购物者往往显得更能融于时尚。有很大比例的目录购物者运用多种家庭应用新技术手段，包含家庭计算机、自动应答装置等。他们喜欢运用自动取款机和信用卡，喜欢作证券投资，甚至喜欢饲养宠物。目录购物者对体闲活动更积极主动和富裕动力，他们喜欢阅读，经常去餐馆用餐、去电影院、听音乐会、看话剧。而且，他们购物的数量也较多。尽管他们有这样多的活动，看电视却也是他 们的一大嗜好。

从媒体接触来说，目录购物者在看电视、听广播和读报纸方面天天所花的时间比非目录购物者长。他们更有机会会收听电话推销录音、阅读邮件广告。

目录的设计与制作

每个成功的目录营销者都有成功的目录设计。一部分成功的目录。整体突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写，依旧色彩搭配和封面设计，都环绕它来执行。如此，可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。营销学家觉得，目录设计一般涉及下方6个方面：1.目录的规格尺寸；2.目录制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的视觉效果；5.目录文案的设计；6.订单设计。

一、目录规格尺寸

目录的规格尺寸(size)由商品数量和每个品目所占空间而决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最一般的规格尺寸是8．5×11英寸，目录的页数也从几页到上百页不等。

二、目录制式

即使目录制式(format)在实践中或许是多种多样的，但是每个目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所构成。封面和封底确定了目录的主题，应能够激起读者对其内容的爱好。封面页应明晰，公司名称要较为彰显。封面页的色彩、质地和所展示的时新商品应能够表明目录的内容。

目录的内页一般是以每两面为一个单位来布置商品图文信息的。整个目录中每个单位的设计应有所改变，以使目录富裕趣味性。每对页面的设计和布置一般为纵横式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。纵横式布置是将页面分为若干格，每格展示一种产品。而自由式布置则具有更大的灵活性，可以赋予目录独特的视觉效果。目录内页面的布置是目录形象不可分割的一部分。

即使目录内页面的布置不是千篇一律的，但是也有适当的规则可循。比如：一页中不宜登载太多的商品品目，页面设计应便于视觉流畅移动，每对页面布置上的多样性改变可以刺激读者的爱好和买入举动。在具体运用时，消费品类目录和企业产品目录也应有不同的风格。一般情形下，消费品目录突出感情诉求，而企业类目录将愈加突出功能性。

最后，假如目录营销公司在正式大范围印制和发行目录前，能够对各种页面设计组合的有效性执行试验，则能够确定出最为有效的目录设计方案来。

三、商品排列

商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目录中的组合方式，一般可以按分类或运用者类型排放。比如，在SUISSE公司的女性服装专题性目录中，商品品目首要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是依照这几个类别组织的。

四、视觉表现效果设计

恰当的视觉表现效果(visual prcsentation)一面可以增长目录的感情诉求，另一面也便于目标市场成员快速捕捉广告信息。在这方面，相片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品供应视觉上的介绍，起到通知和激励阅读者的作用。

在目录营销中，经历精心设计的相片对推销过程很要害。它们通过运用吸引人的模特、非凡的灯光效果、摄影角度和背景，尽或许地使商品品目显眼而布满诱惑。相片还可以用来展现商品相关细节方面的信息，比如该商品的穿着或使 用方法等，进而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式能否相符。

相片的作用不仅在于增长受众的视觉诉求。通过登载商品品目的相片，使阅读者可以目睹商品的真实外形，进而增长公司的可信度。这可以减小读者买入该商品的风险认知，确认其所见与所得是吻合合的。

五、目录文案的设计

目录文案(catalog copy)的首要功能是推销，应完整而又精练。

对于目录中的每个商品品目，图片与文案应相互配合，以激励读者买入。图片可以加深文案的表明，文案又是对图片的补充，两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个产的利 益，向读者解释为何应买入该产品。

除了推销功能外，文案还给出该产品订购方面的细节，如产品单位、尺寸规格选择、颜色、价格等各种与订购有关的信息。

六、订单

典型的订单(0der form)一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包含：商品品目、款式与数量、价款、支付渠道、订购表明、到货、收件人信息、其余注重事项等。

一个订单往往可以包含与订购相关的和公司的各种重要信息。订单的作用除了作为公司发货的根据外，顾客在订单中所供应的信息还可以用来更新或扩大顾客基数，为下一次目录营销活动供应素材。订单的设计应是以顾客为导向的。以能够刺激买入和尽量方便顾客订货为原则。

最后，目录营销者在设计目录时，仍需要对目录制作成本执行预算。目录制作成本一般包含下方几项费用支出项目：创造性、讨论会和旅游时间、目录布置和设计、版式设计、艺术制作、项目督导、照相、其余费用等。

SUISSES公司女性服装目录内嵌式订单共分为四面，内容包含表达发盘价值的广告语、服装尺码选择表明、订购表明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其余准顾客的回执。订购方式包含电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等作了表明。付款方式 包含信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包含VISA卡、万事达卡等。

目录营销的局限性及处理办法

目录营销是有局限性的在目录购物中，受于顾客在买入时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会造成一种风险感或顾虑。

一、财务顾虑

财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对买入目录产品或许会导致财务损失的顾虑。该种或许的损失包含：产品的初始成本(即产品的买入价款)、潜在的维修费用或或许由退货产生的费用。受于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者或许

会考虑下方几个困难：

1.该产品能否值它的单价?

2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税能否使产品总价太贵?

3.买入以后或许还要发生哪些运用和维护费?

对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和买入者的社会经济状态。一般情形下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提升而减弱，对于那些高收入的人来看，他们是不会太考虑该种财务顾虑的。即认知风险低。这恰好可以表明为何在家购物者一般拥有好于平均水准的收入。

较高的认知财务顾虑会减弱顾客目录购物的机会性。所以，目录公司应当付出减小该种风险认知。首先，公司可以向顾客供应比零售商店更具有竞争性的单价，比如，向顾客供应特价、非凡折让或降低装运与发送费用等，以期来减弱顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采取非价格竞争的方式，来减弱顾客认知风险，这可以通过提升产品的认知价值来达到。供应产品认知价值的方式有：向购物者供应无条件保证、赠予礼物，或者为顾客供应方便的多种支付渠道选择。

二、绩效顾虑

绩效顾虑是有关产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品是否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特质。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。该种未知性则显现为对产品工作性能的忧虑。

顾客认知的绩效顾虑与其以往的买入经验相关。比如， 对于服装产品的目录营销来看，假如顾客以前有过买入相似品牌服装的经验，他就可以用该种经验与目前作对照，假如先前的相似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满足，那么，这就会增长其本轮买入的信心。但是，当顾客没有该种以往的品牌经验时，就只能通过目录自身来供应减小顾客风险方面的信息。比如，向顾客供应保证或担保，供应样品或规定试用期，在目录上登载其余顾客对该产品满足的话语或专家的证词。另外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小该种认知绩效顾虑。

三、社会顾虑

社会顾虑认知因为人类举动和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其余人如何看待其买入该产品的顾虑。从心理角度来看，顾客买入产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面原因。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者目睹，所以，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其余产品种类高。消费者一般会如此自问：“我买入该种产品其余人会怎么看我”、“会否看低我”。

顾客减弱该种认知社会顾虑的渠道之一，是买入那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿谋求产品和品牌推荐以及建议性信息，进而减弱自己的认知社会顾虑。公司假如能够熟悉到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。受于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就或许更乐于接受通过目录来买入。

另外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以减弱顾客“认知社会顾虑”，比如，假如目录是来自拥有不错声誉的零售商店，那么该种社会顾虑就会减弱。

四、时间损失顾虑

认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对做出错误买入而产生时间损失的顾虑。该种时间损失顾虑包含两种类型：一种是前期顾虑，其他是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间或许的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对或许要退还不满足商品而产生的时间损失的顾虑。

对于前期认知时间损失顾虑来看，准顾客或许要问的困难是：“我要等多长时间才可收到订购的货物?”在谈及顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客供应的方便性。为了更好地方便目录购物者，以减弱前期 时间顾虑。目录公司可以供应免费电话订购服务、接受首要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等候时间。有的目录供应迅速送货服务，比如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。诚然，即使运用速递手段或许会处理顾客的前期时间损失顾虑困难；但是，受于速递业务会增长费用，进而又会增长顾客“认知财务顾虑”。

当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还或许会关注后期时间损失顾虑，即受于退货而或许产生的时间损失。在最终做出一项买入决策前，购物者或许会提出如此的困难：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会导致多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。如此做的结果是，顾客在决定买入以前却得不足相关方面的信息，进而影响其买入决策。所以，公司应当付出在顾客事实买入以前就放出其后期时间损失顾虑，以供顾客做出反映前评价之用。

五、来源顾虑

来源顾虑涉及顾客对公司自身的信任困难。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易能否感觉愉快。一个信息来因为何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一连串认知，包含对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。假如该种感知是正面的，则来源顾虑程度减弱。

对于来源顾虑的放出，在公司谋求新顾客时显得尤为重要。由于这些人或许对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客假如对来源造成怀疑，即便公司在目录中供应再好的优惠条件，顾客也或许不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其余几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其余几种顾虑的放出只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才故意义。也就是说，只有当来源顾虑被减弱到适当的程度时，公司在减弱其余几种认知顾虑上的付出才有得到成功的机会。比如，为了减弱顾客财务顾虑认知，公司在目录中供应无条件退货和退款保证，但是，假如顾客对目录营销者自身尚存疑虑，该种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，假如顾客对来源顾虑认知高，那么，其余几种顾虑也非常或许是高的。反之，假如顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定能否买入某个产品上所表现出的犹豫，则或许是受于较高的与该产品自身有关的认知顾虑，如财务、绩效或社会原因等等。

为了减弱该种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在买入者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来看，首先要的困难或许是：“我能否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录买入体验或经验较少的购物者来看，他们甚至会提出一个更为严重的困难：“这家公司存在吗?”对于同期拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的不错形象和声誉，清除顾客对来源的疑虑。但是，假如目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来得到“可信”形象。在该种情形下。就应采取其余方法。比如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司雇员的一部分趣事，以期来增长顾客心目中的真实感。

认知来源顾虑还可以通过教育来减弱。一个潜在顾客一般将对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同付出教导他们的顾客如何形成一个更好的目录购物者，如何做出更有效的买入决策。邮购购物者往往缺乏远距离判定产品质量的充足技能。假如目录营销者教导一个准顾客如何识别和买入高质量的产品，那么，该准顾客就或许觉得这个目录营销者也是一个高素质的企业，进而减弱认知来源顾虑，甚至还或许包含绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，进而增长顾客的信任度。比如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来看，DMA成员将代表着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且或许是不经常或从不通过目录购物的人来看，公司就应当供应有关DMA成员的相关信息、在家购物的相关法规以及其余作为邮购顾客所应当享有的权利。