驱动市场型营销

驱使市场型营销的简述

传统市场营销治理理念最核心的原则是用户满足原则。即是为了满足用户目前的需求。如此的营销理念只考虑将目前服务供应给用户，忽视了用户这一营销的战略资源在将来企业上涨中的重要性。

驱使市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销举动。是一种生产者积极地开发产品、引导消费，助推形成市场新空问的主动型营销。其所注重的是对顾客隐性需要的挖掘。并非是去简单地跟随市场。由于如此不仅需求范围有限，形成不了新的消费热点。而且也无法拉开与对手的差距。驱使市场型企业需要主动地设计消费，充分发挥生产者引导消费的作用，以助推更高层次、更大范围的新消费市场来达到创造新市场空间的目的。进而独辟隈径。抢占先机，有效地与竞争对手拉开差距。这一看法与早期的生产观念完全不同，它强调的是生产者创造消费，引导市场的作用，强调超越消费者现有需要。生产者不再是依据需要执行生产，而是许多地对消费者未觉察到的需要执行挖掘，创新出产品，并对消费者执行指导与说服。驱使市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者供应新的价值力争，即价值创造；二是创造企业特有的业务运营系统，即流程创新。

驱使市场营销的特点

驱使市场型营销的特点有下方几方面：

1、扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。比如：SWATCH手表和联邦快递

2、从新细分市场，导致行业格局的巨大变革。比如：美西南航空公司

3、教育与引导顾客→销售上涨，发现培育新用户。比如：张裕葡萄酒

4、从新确立行业价格水平，创造与传递价值。比如：格兰仕微波炉和西南航空公司的单价举动

5、途径整合，形成结构性创新→流程再造。比如：“中心点向外辐射”与“点对点”的途径设计

驱使市场型营销的两个要害

一、供应新的价值力争(Value Proposition)

价值力争：供应给顾客的利益、为得到利益的代价及价格的组合体

通过技术突变或营销突变来供应超值的顾客价值力争

二、创建企业特有业务系统(Unique Business System)

价值力争易觉察和模拟，但特有的业务运营系统不易觉察也很难模拟。

全新的价值力争 + 特有的运营系统 = 驱使市场的战略性创新

驱使市场型营销的意义

从市场驱使到驱使市场代表着企业在运营理念、营销模式、运转思路等方面的深刻变革。探索驱使市场型营销的营销举动案例有利于我们更好地理解什么是价值创造，什么是流程创新。

价值创造。价值是顾客得到的利益与为得到利益代价的组合体。成功的驱使市场型营销首先在于供应超越顾客期望值的价值新力争。移动电话就是一个价值刨造的例子。在蜂窝电话问世以前，移动电话就已经存在了，但每个移动电话实质上是一个收发两用无线电，能覆盖一个很大的地理区域。以往，无线电的功率非常大、体积也很大(首要用作汽车电话)，频道也少得可怜，因此很少有人运用移动通讯。开创蜂窝电话业务的是一个击穿性的构思：一个大的地理区域可以分成若干较小的单元，而一个移动电话只需要一个小单元。如此，有限的频率可以由大批的用户共享。电话功率减弱了，电话机也变得更小，更方便携带了。基于这个新技术，顾客逐渐熟悉了移动电话制造商和营运商，如摩托罗拉(Motorola)、诺基亚(Nokia)等等，并了解到移动电话在生活中的价值。

有时，价值创造不是创造一个新市场，而是从新定义了某个市场领域，“以更少的得到换取更小的单价”。美国西南航空公司当下创造了一种景象，他们当前在运用被称为“价值定位”的一种方式。我们乘坐飞机，我们得到供应的食品，航空食品一般都被觉得是可有可无的，但你不能对乘务员说，我不吃你的饭，请你把饭钱还给我。他们不会给我们选择的可能。我们不想要这些，但不管怎样，我们却务必执行支付。于是，西南航空公司显现了。他们说：请看看我们的服务价格。低了一半，我们没有食物可供应，但是我们可以供应给您花生当零食。您可以自行携带行李箱，而且机上没有保留座位。但是民众依旧蜂拥而至，该公司形成美国最盈利的一家航空公司。同样地，沃尔玛公司(Wal—Mart)通过天天平价方案，对顾客作出新的价值阐释，向顾客连续供应低廉的单价、优质的商品以及不错的服务。

流程创新。流程是企业特有的业务运营系统，指企业为顾客设计、生产、传递价值力争的所有活动的事件整合系统。受于价值力争易见。轻易被模拟。而创造与传递价值力争的业务流程系统则不易引起注重或不易被发现。康柏的业务运营系统可以如此描述：采取大批的研发投入、低变量的范围化生产系统、一个月的整机库存、大批的最终用户广告和高代价的中间配送途径。而戴尔创立了截然不同的业务运营系统，有着比康柏更快地组合最新技术的竞争优势：即最小的研发费用、柔性生产系统、一周的零部件库存、最少的最终用户广告和有效的直接分送途径。如今戴尔电脑天天通过互联网销售价值100万美元的电脑。这真是一个奇迹。

综上所述，所有这些有击穿的企业要么是创设了一个新市场领域，要么就是创造了新的市场或新的交易方式。这些运用驱使市场型营销的

企业会定期创新性地供应一项产品、服务，而且在该公司本身的基础上构筑了一个好于其竞争者的商业体系。它表明着价值上的一个本质性飞跃。驱使市场性企业有效地摧毁了其对手们的核心竞争力，同期也致使这些竞争对手很难模拟他们刨新性的商业体系。