克里斯南模型

什么是克里斯南（H. S. Krishnan）模型？

Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基础上执行的品牌研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的各种品牌联想特性。记忆网络模型表示，记忆是由相互连接的网络执行知识的组织所构成，构成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息。受于大批研究真名网络是一个复杂结构。

克里斯南（Krishnan）首要汇聚在品牌权益方面，所以他研究的重心亦在针对品牌名称反应和激发的一连串联想上。从品牌联想的数量、联想的阶（偏好度）、联想的独特性和联想的来源等四个方面研究品牌联想。克里斯南（Krishnan）对这四个方面执行实证研究，通过测评高品牌权益和低品牌权益的区别，结果表明消费者联想的差别和品牌外部权益指标是统一的，进而能洞悉每个品牌的强劲和弱势部分。

克里斯南模型的内容分析 联想的数量

联想的数量，是指经历长时间的付出，消费者建立了一连串各种品牌的联想。其中，一部分联想是品牌特质和品牌利益，另一部分则代表消费者的品牌历经（或经验）。伴随某品牌联想数量的增长，一面，受于联想给予了接触品牌的多种渠道，因此日益增长的联想数量使消费者更容易刷新记忆中的品牌结点（如联想网络模型），另一面，受于这些联想相互之间的干扰而使大批的联想指向低层次的品牌记忆。但是，对于成熟品牌（相对于新品牌来说），该种干扰不会很强，其原因是 由于成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。所以，拥有大批的联想对品牌来讲非常重要。

联想的偏好度

仅仅强调联想数量或许造成误导，由于大批的联想中包含积极和消极的联想。所以，务必评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好，就是表明品牌相对喜好性的共同尺度，它是净的积极认知想法（积极的联想数量减去消 极的联想数量）。如此，联想的总数量就被偏好的净值改变所控制。事实上，处在两个极端的品牌有着很多的联想，通过考量这些联想的偏好可以有效达到品牌的差异性定位。

联想的独特性

品牌需要与其余品牌共享一部分联想以表明自己是该类产品中的一分子，但是，当共享的数量增长时，品牌就日益形成品类的代表而非它自己。所以，品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着重大的影响，它是品牌形象的标志。最理想的情况是既拥有大批的共享联想以正 确和迅速地归类，同期又拥有一部分独特联想，进而从该品类中脱颖而出。

联想的来源

消费者从很多途径了解产品，并形成联想。首要的联想来源是品牌的直接经验（试用和运用）和间接经验（广告和口碑）。与间接经验对比，由直接经验而造成的联想或许与个人更有关、更确定，并形成更生动的记忆。所以，联想多部分来因为直接经验的品牌会处在更有利的地位和有更高的资产。对于间接经验来说，更深一步的区分在于企业能否能控制来源。从消费者角度来说，他们更相信企业非可控的来 源，比如，口碑。所以，在口碑基础上拥有大批联想的品牌不仅受益于免费传播，还得益于持续上涨的信任度。如此的联想就形成品牌形象和品牌资产的标志。