市场势能论

什么是市场势能论

“市场势能论”是建立在“三方博弈”看法上的一个新概念，它既是辩证的，也是系统的营销观。

“市场势能论”用“市场势能”这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对情况，觉得拥有许多“市场势能”的一方在市场中处在相对的主导地位，不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向，同期仍在利益分配中得到更大的利益份额。当“势能”优势在买入者一方时，行业的成长及企业的营销活动全会环绕“顾客需求”执行，买入者的有利位置引起行业内的激烈竞争，产业利润下滑，甚至使整个行业的边际利润为零；当销售者或竞争者拥有“势能”优势时，优势的一方将逐渐得到行业的垄断地位，在引导行业迈向的同期赚取超标的垄断利润。

市场势能的组成元素

“市场势能论”觉得，市场势能的组成元素涵盖下方六个方面：供求的均衡度（Equilibrium）；产品效用（Utility）；组织化程度（Organization）；市场地位（Market-state）；产品信息（Information）与市场推广（Promotion）。以上六个方面组成了市场势能的“美丽”（EUOMIP）分析框架（见下图）。

“市场势能论”之“美丽”（EUOMIA）框架的建立，给企业的营销决策给予了一个有价值的整体思路与分析工具，其中也包含中小企业的产品创新决策。我们不妨来说看这六个元素分别是如何对市场势能造成影响的。

供求均衡度：当市场上产品供不应求时，卖方势能增长，买方势能减弱，产品供大于求时则恰好相反。比如一部分具有垄断地位的厂家，就经常通过控制产能而人为制造市场匮乏状态，以此高达加强市场控制力的目的。

产品效用：所谓产品效用，就是它满足顾客欲望或需要的能力。产品给顾客供应的效用越高，卖方的市场势能就越高。本质上，产品效用所造成的市场势能来因为人的欲望的多样性与无限性，当一方持有他人所期望得到的利益时，一方就得到了对他人的影响力。对企业创新来看，新产品具有更高的效用往往是其创新的原活力。

组织化程度：市场上哪一方的组织化程度越高，其市场势能就越高。这里所说的“组织化”并没有是指某种群体形式，而是群体举动上的统一性与平稳性。在生产者来看，它反应了企业的治理水平，治理好的企业，运转井然有序，企业举动对外有高度的统一性与平稳性；而在顾客来看，即使并没有某种形式上的组织存在，但只要顾客群体的买入举动高度统一、平稳，就将对销售者造成很大的影响。我们在现实中目睹的企业联盟、团体买入等等现象，均为通过“组织化”来提升市场势能的例子。

市场地位：企业的市场地位包含了其行业地位以内的多方面原因，它在很大程度上取决于行业的集中度。市场地位高的企业无疑有更高的市场势能。比如完全垄断的企业就拥有至高无上的市场话语权。一般来看，企业的市场地位与其生产范围之间有正有关关系，但二者并没有完全等同。另外，企业的公众形象、知名度、企业文化、产品的品牌形象乃至企业家个人的社会地位等，也全将通过影响企业的市场地位来影响其市场势能。

产品信息：信息优势会导致市场势能的提高，这就是我们常说的所谓“专家影响力”。一面，信息优势取决于产品自身的信息含量；另一面也与市场成熟度相关。一般情形下，信息优势与市场成熟度呈递减关系。在买入者一方，则与目标顾客的受教育程度、知识结构等原因相关。诚然，信息优势不仅是指对信息和知识的占有，也包含处理与运用信息的能力。应该注重的是，信息优势对市场势能的作用还要承受其余元素的影响，如企业的知名度、美誉度等。

市场推广：从严格意义上表达，市场推广所造成的市场势能往往是通过企业公众形象和产品的品牌形象来达到的。无论是市场推广中的广告宣传依旧人士促销，其最结束果都在一定程度上体现为企业和产品形象的提高。除此之外，市场推广的效果还直接决定了市场势能的效率。

市场势能论的看法

“市场势能论”的一个熟悉基础是消费者、营销者与竞争者组成了“三方博弈”的相互关系。“市场势能论”觉得，市场参与者各自秉持着自己的目的参与市场交换，而这些目的之间是存在利益矛盾的。顾客的目的是以最小的代价得到最大的需求满足，销售者与竞争者的目的则是在不失去交易地位的前提下谋取最大的销售利润。假如把商品的最终成交看作是在利益矛盾的情形下双方所促成的一种合作关系，那么在达到该种合作的过程中，作为参与者的任何一方（顾客、销售者、竞争者）都同期处在与其余两方的博弈关系中，博弈的均衡位置，即博弈的最结束果是一方的退出，留下的双方则通过交易的促成达到各自感知上的需求满足。诚然，该种博弈是重复性的，退出的一方依然存在着下一次博弈的可能，而留下的一方则要面对下一次的博弈挑战。所不同的是，每一次博弈结果，都更改了参与者下一次的博弈能力，即“市场势能”。

“市场势能论”其他重要的熟悉基础是“顾客需求”的不完全自主性与可变性。传统的营销学理论充分强调企业应该了解并满足顾客需求，但却忽视了对“顾客需求”自身的造成及其各种影响要素的分析，把“顾客需求”看成是不受交易对方影响的客观存在，这是产生传统营销理论在实践中捉襟见肘的重要原因。而“市场势能论”则觉得“顾客需求”是值得被营销者更改或塑造的。

依照消费者举动学的理论，在市场交换过程中，产品的客观情形并没有重要，重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知。感知有三个决定原因：刺激物特质（商品、品牌、营销者等）、背景特质（社会背景、文化背景、组织背景等）和消费者特质（专业知识、个人经验等）。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者将作出何种买入决策，而决定消费者感知的三个原因又承受包含卖方以内的大量外部环境原因的影响。所以，当营销者具有充足的能力，如具有极强的刺激物特质，或者使消费者的产品知识处在相对弱势的情形等等，“顾客需求”就能被引导、更改甚至创造。

索尼公司创立者盛田昭夫有句名言：“我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，并非是被动的去问他们要什么产品。消费者并没有知道什么是或许的，但是我们知道。所以我们不去做一大堆市场调查，而是持续修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于该种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清楚度电视机等。

“市场势能论” 把销售者、顾客、竞争者看作是一个完整的系统，每一个市场参与者——顾客、销售者、竞争者，在市场中都拥有各自的“市场势能”。其中消费者的市场势能描述了消费者感知的自主性，它是一种价值选择上的自主程度，体现为顾客需求的刚度或可塑度；营销者的“市场势能”描述的是他对消费者感知三个决定原因的影响能力，它是企业对消费者买入举动的呼吁力以及对顾客需求的影响力，是商家把产品所拥有的价值转变成市场需求的能力；对竞争者来说，“市场势能”则体现为竞争双方所拥有的竞争优势情况。

“市场势能”不仅决定了交易双方的利益分配，也决定了参与者的市场地位——拥有更高市场势能的一方将形成市场主导。营销者不仅可以通过评估买卖双方及竞争者“市场势能”的相对情况，以此作为营销决策的根据，还可以通过提升“市场势能”来增长本身的竞争优势。非凡是对竞争优势之一的“差异化优势”，“市场势能论”为我们给予了一个新的熟悉角度。在以前的理论中，“差异化优势”与“范围优势”并称为竞争优势，但“市场势能论”的看法却觉得，“差异化”并没有是总能形成一种竞争优势，只有在处在“市场势能”优势的情形下，差异化才形成竞争优势。道理很显著，只有势能优势者的差异化才有机会被市场觉得是“个性”或者“创新”，进而引导市场潮流甚至开辟出一个全新的市场。势能弱势者的差异化则往往被看为“怪异”而得不足顾客的信任，最后致使产品无人问津。所以，“市场势能论”不仅是对营销学理论的一种更新，也对竞争优势理论作出了新的铨释。它把两个有着内在联系而以往却互相分离的治理学理论有机的联系到了一起。

市场势能论的科学性

“市场势能论”是辩证的。一面它承认“顾客需求”对商家的影响力，另一面也正视商家对“需求”的影响作用；它不仅依据“需求层次论”的看法对“顾客需求”按不同的层次执行具体困难具体分析，并在此基础上从一个方面对“顾客需求”的可塑程度执行判定，就在此时，它还通过建立“市场势能”的概念，强调塑造“顾客需求”的可操作性，体现出观念与思维方式上的辩证立场。

“市场势能论”也是系统的。它不是片面的只关注买卖双方的关系，而是把销售者与竞争者的相互关系也涵盖以内。它把销售者、顾客、竞争者看形成一个完整的系统，在这个系统内，组成系统的三方相互作用、相互影响，既有竞争也有合作，所以既可以用市场势能的概念来描述商家与消费者之间相互影响的态势，也可以用它来描述竞争双方竞争优势的拥有情况。“市场势能论”把以往相互独立的两个治理学理论——营销理论与竞争优势理论有机的联系到一起，从这个角度来看，它的视角显然更为广阔与系统。

“市场势能论”依旧现实的。它通过对“市场势能”组成的解剖分析，归纳出企业范围、供求关系、产品性质、信息对称程度、竞争方面、……等九个方面的影响变量，该种分析不仅为企业策划营销策略给予了根据，也为企业培养与提高竞争优势指明了路径，这对于企业的运营实践无疑具有很大重要的现实意义。

“市场势能论”的要害理论基础之一是“人的有限理性”，继而在此基础上觉得“顾客需求”不具有完全的自主性和平稳的明显性，所以“顾客需求”是值得被外部原因创造并更改的。2002 年诺贝尔经济学奖得到者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理论”觉得：人的理性是有限的。民众在做决策时，并没有是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较轻易评价的线索来判定。长期以来，传统的经济学一直以“理性人”为基本前提，而卡尼曼教授等人的举动经济学研究则从实证出发，从人本身的心理特质、举动特质出发，去揭示影响选择举动的非理性心理原因。它强调民众的举动不仅承受利益的驱使，而且还承受多种心理原因的影响。卡尼曼的理论不仅给我们熟悉“顾客需求”并分析其买入举动给予了极大启示，该理论的获奖，在一定程度上也预示了将来经济学的成长方向。