故事性广告

什么是故事性广告

故事性广告就是借用文学创作的手法，将服务和商品的信息通过新奇、独特的情节设计展现给受众。故事化情节代表着要打破普通的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富裕特质性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，进而留下深刻的印象。

故事性广告的优势

1、新奇夸张，吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注重，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成买入”均为空谈。所以，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而下方原因更深一步致使提高广告的“注重力”形成要害。

首先，媒介增多，广告信息被沉没，而消费者能接收的信息量是有限的，所以广告务必要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传致使消费者信任度下滑，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的立场，除非是有价值、有诱惑力的信息。重大的信息容量决定了广告诉求务必多视角、多层次的组合，以高达吸引眼球的目的。

2、加强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案布满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效加强了广告的亲和力。

3、激发欲望，促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来高达共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者买入欲望。

4、加强传播层次

故事性广告多采取新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采取生活情景的素描，故一定程度上能达到病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有该种效果。

故事性广告实效性技巧

1、产品策划是基础

传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、途径策略等，是产品成功的基石。地基不稳固，故事性广告再出色也没故意义。

2、倾听消费者心声

消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通，经常能获自得想不足的灵感。通过提炼病例的本身叙述再现到故事性广告中，往往更生动逼真，更具现场感，更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。

3、着重塑造标题

广告标题如同美女的眼神，应当能动人心魄，用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是这样。标题务必标新立异，让人造成浓厚爱好，如同评书中的“扣子”，要让人欲罢不能，非要揭开答案不可。如某医治近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者造成爱好，进而吸引阅读，文案自身通过诉说孩子看电视致使近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

4、加深文案可读性

首先是紧扣标题，紧扣产品。情节务必起于产品所指，最终归于产品。切入点要精准，最大限度提升情节有效率。情节务必降低铺垫，主题突出，单刀直入，抓住要害执行诉求。其次，故事情节要真实，引人入胜，具有可读性。所以，可以选取民众最熟悉的生活细节执行创作，避免语言呆板，口气生硬，术语过多。而是多采取生活化的语言，运用消费者熟悉的词，如某减肥产品文字生动而精准“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑运用方言，很多上海广告经常运用“阿拉”就是一例。第三，为了不加剧受众的阅读负担。行文务必简洁性，语言精炼，禁止运用复杂结构的语句。笔者觉得，好的故事性广告，应当依照小小说的标准写。

5、故事新奇性把握“度”

故事性广告以新奇故事为重要特质。但务必要把握好故事的“度”，务必充分顾虑到消费者的心理承受度。如同按摩，强度合适，受众身体舒爽；强度小，受众无感觉；强度过大，受众就要受伤。没有差异，不新奇的故事性广告，会被沉没；但过于夸张，反倒会将人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告，无异于天方夜谭，尽管关注度很高，但可信性却很低。

6、对新闻的关注和提炼

闭门造车究竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们务必搭借新闻热点的顺风车，由于当媒体也频繁关注新闻时，广告往往能借势，并有机会形成一种广告“病毒”，形成民众茶余饭后的谈资，高达更广阔的广告效果。所以，故事性广告更强调对媒体新闻的关注，如此的新闻事件真实可信，有据可查，消费者更轻易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，获得了很好的效果。

7、排版风格类报媒

排版是故事性广告整体表现力的着重。首先，故事性广告务必与产品硬广告达到互动，一般采取上软下硬的方法。整体风格需要靠近公布报媒风格，加强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次，多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明，给受众眼睛一种放松的感觉，以高达减轻阅读阻力，吸引注重的目的。第三，文案与配图执行合理搭配，加强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片，或采取实拍相片，往往更能让人造成信任感，并能形成记忆点。对于一部分用滥了的图库图片，采取时要慎重。

8、增强整合传播

故事性广告不能孤军作战，务必在产品推广的不同阶段，依据具体情况，增强与其余媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人士传播等的配合，以形成立体式传播效应，高达更好的传播效果。

9、咨询电话和终端服务的配合

故事性广告在吸引消费者阅读后，一般能使产品信息对消费者执行有效渗透，消费者引起爱好后，会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人士和终端人士的工作能力了。其实，高达该种效果，表明故事性广告已经见效了，但假如咨询电话和终端配合不利，那广告效果也是徒劳。

故事性广告的误区

误区一：故事软弱，隔靴搔痒。

故事性广告与产品有关程度差，与产品目标消费者有关程度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度的刺激到消费者的内心深处，消费者不痛不痒，效果自然不理想。

误区二：过分离奇，信任度低。

故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读，但不能迈向极端，为吸引人而吸引人的，只记得让读者看了热闹，但心中不信。故事性广告的创作务必以消费者为中心，在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活和事实越来越远，结果只能背离消费者，让人惋惜！

误区三：不适合产品期间：

新产品上市，广告应当以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注重；在产品成熟期，可以采取密集型故事性广告，用3－4个故事性广告组合，达到目标人群覆盖，提炼产品核心概念和卖点，集中传播。而有的产品本末倒置，势必影响传播效果。

误区四：故事依靠症：

有的产品故事性广告非常单纯，一个“故事”一用见底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。该种故事依靠症是不可取的。

误区五：损害品牌形象：

部分故事性广告创作不当，引起消费者消极否定的情感反映，甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容，写作不慎重，一味运用显著的拙劣的离谱的夸张手法，报以嘲弄的心态和笔法，很轻易引起受众的怀疑和反感。再如过分恐吓也不适宜，轻易引起受众的防御心理，致使对面对的困难做出回避反应。以心脑血管病为例，最好不要采取与“死亡”有关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应当抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。