广告决策

什么是广告决策

广告决策是依据市场调查和分析所供应的市场价格资料、产品组合情形和发展情形、销售条件、销售人士和销售途径情形、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，作出适当的广告决策。

广告决策的根据

在广告活动中，广告决策是重要的，它决定广告活动能否执行，怎样执行。但是，广告决策也不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了相关市场的各种信息、在对市场的潜在机会有了大差不差的了解的情形下做出的，为了要求广告高达最理想的宣传效果，也就是说，要求广告信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在广告决策过程中，要求市场信息能够回答下列困难：哪些人是广告产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么社会阶层，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主买入。同期，仍需要回答相关广告策略的困难：应在什么时候做广告，怎样做广告，连续多长时间，最合适的媒介又是什么。

这一连串困难的解答是执行广告决策的核心。所以，广告的决策根据是市场调查所得到的信息。

广告决策的注意事项

在广告决策中，起首要作用的是市场信息，这是上文中所讨论过的困难，所以，对市场信息的运用，是广告决策务必注意的核心困难。

首先，在执行广告决策时，广告的目标务必集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场或许只吸收买入一定数量的某项产品，该市场即为该商品的潜在市场，它是广告的市场调查确定的。所以，在准备对一项产品执行宣传的时机，应当肯定这项产品务必具有的一定特质，务必具有的清晰吸引力，而且，通过对产品的广告宣传，也的确可以使其形象突出出来。不仅这样，当下还应当加之一项条件，即该产品的确在目标市场上具有很大的潜在销售能力。如此，做广告宣传才是值得的。除此之外，还务必有其余原因可以使市场的潜在消费量推动成现实，如运用多少人推销，在什么地区活动，各自所承受的任务等以便对市场细分。

此外，在广告决策中，还务必对市场调查资料的来源执行分析。首要考虑如此一部分困难：这些资料是怎样得来的，精准性如何，谁供应的资料，牢靠性如何，资料是什么时候搜集的，时效性如何，资料中的概念表达能否精准，能否有含糊不清的地方，资料中所列例证能否恰当，具有清晰的代表性等。只有对资料执行普遍而周密的评价之后，所作出的广告决策才是合理的和符合事实的，才或许获得不错的广告功效。

广告决策的内容

广告决策策划过程包含广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。

一、确定广告目标

策划广告决策的首要步骤，就是确定广告目标。广告目标的清晰与统一，将直接影响广告效果。

广告目标，是企业借助广告活动所要高达的目的。广告的最终目标是增长销售量和利润，但企业利润的达到，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥应有的作用，所以，增长销售量和利润不能笼统地作为广告目标。可以供企业选择的广告目标可概括为下述几种：

1．以提升产品知名度为目标

首要是向目标市场介绍企业产品，唤起初步需求。以提升产品知名度为目标的广告，称为通知性广告。通知性广告首要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发产品的初步需求。

2．以建立需求偏好为目标

这一广告目标旨在建立选择性需求，致使目标买入者从选择竞争对手的品牌转向选择本企业的品牌。以此为目标的广告叫做诱导性广告或竞争性广告。近几年，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较性广告，即通过与一种或几种同类产品的其余品牌的比较来建立自己品牌的优越性。诚然，受于企业或产品在消费者心目中的形象并不是单纯由广告形成的，所以，比较性广告应该把企业整体营销组合战略传达给潜在买入者。假使企业或产品缺乏不错的声誉，广告在这方面所承受的任务就更为重要了。

3．以提示、警示为目标

目的是维持消费者、用户和社会公众对产品的记忆。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要。与此有关的一种广告形式是加深广告，目的在于使产品现有的消费者或用户相信他们所作出的选择是正确的。

广告目标是企业目标的一部分，企业在确定广告目标时，要与企业目标相相符。为高达这一目的，客观上要求从整体营销观念出发，谋求与企业营销组合战略、促销组合策稍有效结合的企业广告目标。

二、广告预算决策

广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在确定了广告目标专，企业可以着手为每一产品策划广告预算。在前面我们已经描述了策划促一（包含广告）预算的一般方法，在这里，我们将讨论下方两个困难：（）广告预算的原因；（2）产品生命周期与广告费用开支的有关关系。

广告预算是企业为从事广告活动而投人的预算。受于广告预算收益只能在市场占有率的上涨或者利润率的提升上最终反应出来，所以，一般意义上的广告预算，是企业从事广告活动而开支的费用。

三、广告信息决策

广告信息决策的核心困难是策划一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起民众的注意，提起民众的意向，唤起民众的欲望，致使民众采取措施。有效的信息是达到企业广告活动目标，获取广告成功的核心。

四、广告媒体决策

广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点，它制约着广告主意图的表达和目的的达到。不同的广告媒体，它的传播规模、时间，所能采取的状况形式，接受的对象均为不同的。广告主在通过广告媒体自己的意图在他们所期望的时间、地区传递给目标对象时，需要依据媒所能传播的信息量的多少，依据对媒体占用时间与空间的多少，支付不同的费用。所以，广告媒体选择的核心在于谋求最佳的传送路线，使广告目标市场影响规模内，高达期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。

五、广告效果评价

不错的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的测定。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动终结和下期广告活动开始的标志。

广告效果是通过广告媒体传播之后所造成的影响。该种影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效果；对企业运营的影响——广告销售效果。

（1）广告沟通效果。广告自身效果的研究目的，在于分析广告活动能否高达了预期的沟通效果。测定广告自身效果的方法，首要有广告事前测定与广告事后测定。

广告事前测定，是在广告作品仍未正式制作完成以前执行各种测验，或邀请相关专家、消费者小组执行现场观摩，或在实验室采取专门仪器来测定民众的心理活动反映，进而对广告或许得到的成效执行评价。广告事先测定，依据测定当中造成的困难，可以及时调整已定的广告策略，改进广告制作，提升广告的成就率。事前测定的具体方法首要有消费者评定法、组合试探法和实验室试探法。

广告的事后测定，首要用来评估广告显现于媒体后所造成的事实效果。事后测定的首要方法是回忆测定法与识别测定法。

（2）广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增由于广告之后不一定能够扩大销售量，有时纯粹是为维持销售额、阻止一售和利润急剧下滑这一目的而利用广告；在销售增长额中，只对增长因事之一的广告力量作单独测定，严格地讲是不或许的。尽管这样，广告的“售效果并不是不可捉摸。

测定广告对销售情况的影响，即广告的销售效果，可以通过两种方执行：（1）历史资料分析法。是由研究人士依据同步或落后的原则，为最小平方回归法求得企业以往的销售额与企业以往的广告开支二者之间。系的一种测量方法。（2）实验设计分析法。用该种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同地区，在其中某些地区执行比平均广告水平强 50％的广告活动，在另一部分地区执行比平均水准弱50％的广告活动。如此，从150％、100％、50％三类广告水平地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，自此还可以导出销售反映函数。