基本简介
品牌学
它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、经营的基本原理，为各行各业的品牌建设供应方法论工具与指导。
它是一门应用性科学，它来因为商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地运营品牌供应理论根据。
它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运转机理。
概念框架
品牌学既是一门方法论科学，着重研究品牌塑造及传播管理、经营的基本原理，为各行各业的品牌建设供应方法论工具与指导；它也是一门应用性科学，它来因为商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感，倒过来为有效地运营品牌供应理论根据；同期，它依旧一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业、城市、地区、国家甚至国际品牌的运转机理。品牌科学的结构，依照研究对象的不同可以分为个人、城市、国家及企业品牌学；依照其内在结构又可划分为品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法、品牌工程与品牌实践等6个层次。而余明阳则在中国执行了第一次“整理性品牌研究”。他觉得，从学理的角度看，品牌研究还够不上一门学科，而是一个应用性很强，融合了营销学、传播学、管理学、公共关系学、社会学、心理学等多个社会学科的交叉科目。年小山觉得，品牌学不仅研究品牌，包含品牌所对应市场的研究，还研究对象本身及其所对应的目标以及所有影响二者关系的事物的系统化、科学化。除了和陈放对品牌学研究对象的统一认可外，他觉得，品牌学还要研究这些研究对象在品牌化进度中的规律、运动特点、逻辑结构等，并用科学化、规律化的品牌运营理论、操作方法、管理方法予以目标对象以全面、系统支持。年小山在国内第一次提出了品牌的科学分野——狭义品牌与广义品牌的区分，并从马克思主义哲学的角度，用类比人类社会基本结构的观察方法架构了品牌的内外部组成 (精神文化系统、物质系统、举动文化系统、市场和社会等)，并对这些子系统及结构执行了研究。
发展历程
品牌科学图谱
品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周期间，最初作为产品识别和保护的这些原始功能一直保持迄今。以后，即使广告、商标制度、传播技术等渐渐丰富了品牌价值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业化，严格地说，直到1950年世界著名广告大师Ogilvy提出“品牌”这个概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才算正式开始。值得注意的是，即使其后欧元兑美元各国都陆续成立了专业的品牌研究机构，但对品牌的研究，最初并不是是一门以品牌为研究对象的独立科目。它最开始依附于广告学和市场营销学，随后进入管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到2O世纪80年代，又进入了会计学的研究范畴(如品牌资产理论等)。总之，纵览品牌研究发展的历程，它是一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”的转变。务必目睹品牌作为一个学科并没有伴随品牌理论研究的成长而得到相应发展，甚至对于品牌学科术语也鲜有人提出，以往品牌研究的技术处理一般是把品牌作为基础市场营销学的一个次级分支或手段。该种市场营销学规模内的“品牌学”，是不能简单地等同于中国学者最近尝试创建的以跨学科综合研究为基础、涵盖品牌研究各个领域的品牌学，而仅相当于这里将要界定的品牌学次级专门分科—— 品牌营销学。对国内外品牌研究文献的检索也显示，绝大部分品牌研究仍局限在心理学、会计学和营销学等学科的单一化研究规模内。在 2O世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增长比较平稳，但此后，政府、企业家和学术研究者越来越认识到品牌研究的重要价值，论文数量剧增，而且对品牌的研究也已演变成一个世界性课题。各国学者的研究风格也大不一样。美国学者看好于从理性和定量角度对品牌执行分析，而欧洲和中国学者则许多是从感性和定性角度对品牌执行探讨。品牌学作为一门学科的存在．当前依然有很多困难。
结构
品牌学依照研究对象的不同可分为个人品牌学，城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。尽管当前研究最多的是企业品牌学及城市品牌学。
品牌学依照其内在结构又可划分品牌哲学、品牌艺术、品牌原理、品牌方法论品牌技术、品牌工程与实践6个层次。其中①品牌哲学是从哲学高度研究品牌运动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学方面上供应指导。②品牌艺术着重研究品牌运转的艺术规律。但它下方面的一整套科学基础为前提。③品牌原理：着重研究品牌运动的基本原理，原则，内在特质等困难，它是品牌科学的基本理论部份，如识别论、差异论、形象论、品牌飞跃、品牌管理等④品牌方法论：它为品牌运动供应系列的方法论根据，如识别论、管家论、军师论、防火墙论、互动论、传播论、进攻论、防御论、预警论 等等。⑤品牌技术：它是从现代科学技术吸取灵感而建立起来的特有的品牌技术，如品牌传播模式、品牌轨迹、品牌互动矩陈、品牌活力论、参量型品牌定位技术、品牌诉求模型、品牌网络论、品牌解冻技术、品牌方程式……等等。⑥品牌工程与实战：就是运用上述的品牌理论在开展有计划的品牌工程及品牌商战实践。前者如国家科委的“技术创新工程”，国家经贸委的“名牌战略”、“全国质量万里行”，哈尔滨市的“冰雪节”，慕尼黑的啤酒节；后者如诸如企业的品牌锻造、提高经营工程。如步步高的品牌塑造，大红鹰的品牌提高，海尔的品牌扩张，麦当劳的品牌连锁，掌上电脑的品牌大战这样等等，皆是品牌实战的范畴。
次级分科
基于次级分科的品牌学科发展构架图
年小山把一切品牌研究都放到品牌学中，国外只把一部分品牌研究放到品牌学中，这里则只把这些东西“分门别类”地放到品牌学的次级学科当中。品牌学的建立要以品牌学次级学科的建立和发展为基础，这是我们为发展品牌学科而提出的全新看法。品牌学的次级分科可从两个方面执行分类。
(1)从品牌化对象划分 (即以所有具备品牌化或许的对象为研究目标)：这些目标对象包含产品和服务领域、个人 (如政治家、影视歌明星、体育明星、科学家等)、社会小群体、船只、产业、地点(如长城等旅行景点)、地区或城市(如纽约、青岛等城市)、政府、国家以及非盈利组织(如绿色和平组织、中国科学院等组织)。所以，品牌学不能仅仅是商业科学，还应当是一门社会科学。
(2)从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分(即以不同侧面的品牌属性作为研究目标)：具体包含从经济现象、文化现象、社会现象、关系现象、艺术现象、审美现象、政治现象、营销现象、传播媒介、符号现象、生态现象等方面来研究品牌。基于以上两种划分，我们对品牌学日中益突现的研究方向和次级分科执行整理性研究(如图1所示)。即使品牌学自身作为一门学科提出的时间不长，而且多数次级分科当前还够不上一门学科，但为了规范品牌学研究，防止某些困难不能被恰当地提出并得到有效的关照和处理，所以特别需要站在学科将来发展的高度规范品牌学科框架。限于篇幅，这块将只简略介绍部分次级学科。
1、按品牌化对象划分的品牌学次级分科
(1)个人品牌学：它是把人当作品牌来对待而发展起来的一门品牌学次级学科。首要研究民众如何把自己当作品牌来运营进而立足于我们这个时代的个人发展战略困难。代表著作和看法有：Sherman(1996)的《塑造引人瞩目的个人形象》；Moore提出了“发展个人生态系统”的理论看法”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《个人品牌：构筑成功的个人战略》中清晰提出和定义了个人品牌学；千代直爱(1999)在《提高自我达到个人的市场价值》中提出了个人发展的“7 层构造”金字塔模型。
(2)组织品牌学：它是把组织或其产品、服务当作品牌研究内容而发展起来的品牌学次级学科。依据组织类型的划分，组织品牌学可分为企业品牌学、政府品牌学和非赢利组织品牌学三大类。其中，企业品牌学是目前受关注最多的领域。
(3)城市品牌学或地方品牌学：它是把城市或者地方当作品牌化运营而发展的一门品牌学次级学科。这是城市理论、区域经济理论、旅行学理论等与品牌理论相结合的产物。当前，伴随我国城市化进度的增速、区域经济的成长以及旅行作为经济新添长点，城市和地方品牌学的研究开始形成新兴的热点，显现了诸如城市营销、城市形象工程、打造旅行品牌等新研究。
(4)产业品牌学：它是把产业当作品牌而发展的一门品牌学次级学科。依照著名经济专家俄林的要素禀赋论及区域经济理论，一个地区或国家的经济发展应当依据本地(国)生产力的事实结构来决定产品结构和产业结构的调整布局，其竞争力首要来自地区或国家经济的特色 (具有优势资源的有关产业优势)，该种特色经济必然落在支柱产业上，而支柱产业又必定要有自己的龙头企业，龙头企业又务必要有优质名牌产品支撑，这是一脉相承、环环相扣的。这就引出了强劲品牌产业(如好莱坞电影业、美国硅谷、意大利皮革业、法国香水业等)、强劲品牌企业和强劲品牌产品。产业品牌学是产业组织理论、产业结构调整战略与品牌理论研究的深层结合，它是政府有关部门工作的指南。
(5)国家品牌学：它是把国家当作品牌而需要发展的一门品牌学次级学科。首要研究如何把国家当作品牌来运营进而立足于世界的国家发展战略困难。这方面的有关研究代表作有：
Porter(1990)的《国家竞争优势》；Kotler(1997) 的《国家营销》等。尽管这些著作没有清晰提出基于品牌来架构其研究内容，但毕竟弥补了以往传统经济学研究的局限性，不仅从政府，也从微观企业和消费者的角度执行一体化探讨国家的成长困难，可以说这为国家品牌学的诞生奠定了多视角的理论基础。
2、按品牌思维的出发点和品牌塑造的应用方法划分的品牌学次级分科
(1)品牌哲学：它是品牌学尚待建立的一个次级学科。品牌哲学就是组织和人在开展品牌活动的过程中所持有的立场、思想和观念。陈放觉得品牌哲学是从哲学高度研究品牌及其活动的基本哲学规律，并为品牌实践从哲学方面供应指导。年小山觉得品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为首要运营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实施某种标准与规范，以高达一定目的为原则，并据此设定本身运动轨迹，因此带有明显个性化倾向的、具备优势存在基础的有关事物，它是精神、物质、举动有机融合的统一体。
(2)品牌美学：它把品牌作为审美现象来执行研究，研究品牌作为艺术现象、精神文化现象和传播媒介的审美特点与规律。它首要研究在品牌现象中，哪些原因、哪种处理(如定位、主题、风格等)、何种原因将形成欣赏价值的主流形态。该种研究包含两个方面：一是规律性研究，二是系统性研究。品牌美学既是美学研究向品牌研究的一种延伸，也是品牌理论研究的深化和拓展。品牌美学应当具有其特殊研究对象和研究思路，是品牌学中最具系统性和科学性的基础研究方向，具有把美学的成果与一般品牌理论研究成果相结合的优势。品牌美学研究就是对品牌的创建、发展与保护、欣赏、消费、传播等执行理论思考，它有利于我们深人理解品牌手段是形成人类有记录以来最有影响力的审美手段和艺术手段的内在机制的。Schmitt(1999)的《视觉和感受：营销美学》就是一部比较系统的品牌美学著作，它首要从美学角度研究如何执行有效品牌传播。
(3)品牌心理学：它是运用心理学的理论和方法研究品牌的创建、发展和保护心理、消费者对品牌的选择接受心理，以及品牌中的心理学内容的一门次级学科。品牌现象是人类的一种重要的现代社会举动，从心理学的角度研究品牌现象，代表着人类现代举动自觉性的提升。品牌心理学的研究始于20世纪50、60年代。但从国内外的研究现况看，品牌心理学的研究内容还很不全面，对于品牌的创建、发展和保护心理以及品牌中的心理学内容还很欠缺和零散。
(4)品牌会计学：Biel觉得，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，它导致的好处是值得预期将来的进账大超过推出具有竞争力的其余品牌所需的扩充成本。而陈伟航表示，品牌会渗透人心，因此形成不可泯没的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业导致无穷的财富。韩志锋觉得，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的 (外化的)有价值的形象标志，而且因其能整合不同资源对企业内在属性的成长造成反作用，所以，它是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。这类品牌定义方式是站在财务会计学的态度上，着眼于品牌的“价值功能”，从品牌资产方面执行阐述的，突出品牌作为一种无形财产时能给企业导致多大的财富和利润，能给社会导致些什么样的文化及时尚等价值意义。品牌会计系统可以在预期将来现金流量的基础上确定品牌的净现值。品牌会计的优点在于，可使管理者认识到，为开发品牌的市场位置所做的投资事实是在为将来收益而执行投资。
(5)品牌艺术学：它把品牌作为一门艺术，表当下两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为本身服务，其支持基础比传统品牌研究的CIS理论更深厚和宽广，大体包含视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的艺术；二是指它的运营艺术，其内容相当宽泛，包含从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从举动规范到组织管理，从短时间计划到长期战略部署以及沟通艺术、举动艺术、领导艺术等等。另外，还包含品牌作为艺术的条件困难、品牌艺术的特性困难、品牌艺术形态的演变及表现力研究。品牌艺术学与品牌美学的首要区别在于：前者侧重于品牌的艺术表现力的研究，后者侧重于品牌的审美机制与审美规律的研究。
(6)品牌符号学：它是把品牌作为一种特殊的符号系统。符号学是研究分析特定环境中符号功能与结构的科学，符号学研究消费者怎样理解市场中的象征意义。品牌符号学应包含第一符号学(语言学研究模式，即把品牌作为一种语言现象来对待)、品牌第二符号学(精神分析研究模式)和品牌叙事学。品牌叙事学运用文学叙事学的研究成果来研究品牌产品及其有关信息(如宣传材料等)的叙事组成，其中包含品牌叙事话语研究和叙事结构研究。
(7)品牌信息传播学：Duncan和Moriarty 觉得，控制和影响品牌信息是运营品牌关系的基础，证实信息来源格外重要，换言之，就是要找出见底是什么部门、产品、服务、计划或人士是信息的来源，在此之后，就可策划策略和战术，以控制、影响信息，保证信息的统一性并增强信息，最重要的是，避免信息显现冲突的现象。他们经历对品牌接触点的分析，归纳出了四大品牌信息来源：经历设计的信息、产品信息、服务信息、未经设计的信息等。整合营销 (IM)理论及营销传播(IMC)理论为品牌信息传播学的成长奠定了坚实的基础。
(8)品牌政策学：它首要研究名牌工程的政策、策略与措施。田克俭(1998)觉得，名牌工程的实行包含企业名牌策划——质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、CI策划以及资本经营策划等。名牌工程的实行应遵循 “循序渐进、顺序助推、协调发展和优化整体”的原则。李先国(1997)表示，发展中国名牌，政府应发挥下方几方面的作用：实施宏观规划，策划系统的名牌战略；对名牌产品企业予以政策和资金上的支持；确定一套科学的名牌指标体系；创造一个保护名牌的法律环境。所以，这是需要由中央及各级地方政府助推，政府、企业和学者共同参与的研究。
(9)品牌价值学：它研究品牌价值的实质、分类、组成、表现等。品牌价值的研究不仅要从经济学、财务会计学、营销学视角着手，还要从社会学、文化学、政治学与生态学的角度展开。由于品牌的价值不仅对制造商、分销商和消费者重要，而且对政府同样具有巨大价值。可见，品牌价值不仅是品牌资源或资产价值(品牌权益)，而且还应包含经济效益、社会效益、环境效益、政治效益、景观效益和生态效益。
(10)品牌生态学：它是把品牌作为生命体来研究其运动规律的品牌学次级分科。这是刚突现出来的新兴研究方向和领域。Aaker清晰提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，表示这是一个认识品牌的全新角度。而 winkler则系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理困难，并表示品牌生态环境是一个复杂的、充满动力的、持续改变的有机组织。王兴元则更深一步扩展了名牌作为一种关系性契约的看法，清晰提出“名牌生态系统”的概念，并对名牌生态系统的组成、名牌生态系统演化、品牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统的评价与诊断等执行了系统性研究。更深一步的成长，提出了品牌生态系统、品牌生态管理和品牌生态学的概念。“品牌生态” 击穿了传统品牌的“现象说”，它为企事业组织给予了从品牌本质出发从新认识品牌内涵，审视品牌及其生态系统的全新视角。
