顾客导向

什么是顾客导向

所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增长顾客价值为企业运营出发点，在运营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费举动的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客事实需求的产品生产或对市场的主观臆断。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，依据竞争者的行动和反映来采取措施。公司将多部分时间用于跟踪竞争者的行动，尝试找出对策来反击。它强调的是要避免无视竞争对手的存在。

顾客导向的意义

戴维·奥斯本和特德·盖普勒觉得，顾客导向的积极作用在于：

（1）顾客导向的组织可促使服务供应者对顾客真正负起应有的责任；

（2）顾客导向的组织使组织成员在决策时，能降低政治原因的不当干预；

（3）顾客导向的组织可激发出组织成员许多的创新举动；

（4）顾客导向的组织可对群众供应更大量的选择；

（5）顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求，难以易形成浪费；

（6）顾客导向的组织能培养顾客的选择能力，并协助其了解自身应有的地位和权益；

（7）顾客导向的组织可创造出许多公平的可能。

">编辑]顾客导向的实践盲区

有过新创办企业工作经验的营销同仁们恐怕有过如此的困扰，顾客导向的市场营销在如此的企业很难实施。假使依照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不晓得如何着手，为何如此说呢？核心原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始聘用求职销售人士和市场人士，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品，显然在该种情形下假使依照顾客导向的市场营销来操作势必要解决一部分变通。

笔者在以前的工作过程中，也遭遇过如此的情形。最初，笔者尝试依照顾客导向的市场营销来开展工作，当时做了一部分变通，把先有产品再来做营销看成是以前没有依照顾客导向的市场营销来执行。既然如此，那么当下我们不妨退回到原点，从新依照顾客导向来展开营销工作。如此的话，我们就需要先通过市场研究以及诸如STP（Segment Target Position）等市场分析工具来确定目标客户市场，然后再来依据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销组合。

假使依照上述的思路来操作，我们将直接面对着起码两个很难处理的困难。其一是由于假使依照上述的思路来执行操作，势必要旷日持久才可凑效，对于初创业的企业来看老板追求的是迅速的销售迅速的回款，是不或许给你那么多时间的。此外，对于新创办的企业来看大多聘用求职的是销售型营销人士，有的甚至不聘用求职市场人士，如此的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，该种人力资源诚然仍有诸如资金等资源的匮乏，根本没有多少空间可以让营销人士依照顾客导向的思路来执行市场操作。

难道是顾客导向有什么困难吗？笔者觉得其实不然，顾客导向作为一种先进的营销思路，是基于理想条件下的营销理论，从逻辑上表达是最好的营销方法，对于有一定历史的大企业来看，该种营销思路依旧特别有效的，但对于初创的中小企业来看恐怕不是最有效的营销方法。下面笔者将依据自己多年的营销经验，给出目标导向和顾客导向的最佳应用机会，以供广大营销同仁参考和探讨。

启动阶段的目标导向

对于大部分启动阶段的初创业企业，依据前面的分析，很显然最好的营销策略并没有是顾客导的营销。既然顾客导向的营销思路，对于初创业企业来看不能很好的发挥作用，那么有没有其它更合适的营销思路呢？答案是肯定的，为何如此说呢？回答这个困难以前，先让我们一起来说下初创业企业所具有的几个典型的企业环境。

首先从通信、软件等IT高科技企业来说，初创办的公司大多显现为技术型的公司，很多均为通过自己的某项技术，研发或者是开发出了符合目前市场需要的某个产品。这个产品不一定有多大的原创性，也不一定有多大的差异化，尤其是跟竞争对手（现有的竞争对手和潜在的竞争对手）对比也不一定有什么优势可言。归纳起来看，就是先有产品再来做营销以及有或大或小的竞争阻力。

其次初创办企业大都有着显著的业绩阻力，这也无可厚非，由于对于初创办企业的老板来看，第一是想尽或许早的高达盈亏平衡，降低亏损的时间，第二就是期望自己的企业能够赶紧的开始赚钱。也许正是这个原因，这类企业大多显现为销售倾向，所采取的营销思路开始大多是期望利用销售人士现有的关系和资源，来促成产品的销售。

最后，一面也许正是由于该种对业绩要求的急功近利性以及有倾向的销售导向，另一面恐怕是市场部的工作不如销售部销售产品所导致的 “真金白银”那般容易感知和衡量，所以国内大部分企业跟国际大企业对比，均为十分的弱化市场部门，有的甚至干脆就没有市场部，对初创办的企业来看就更是这样了。可以这么说，市场部是企业顾客导向的营销达到的起点和基础，对于初创办企业来看，大多也就没有顾客导向营销的条件了。

对照上面初创办企业所具有的几个典型的企业环境，再对照目标导向的营销要点，我们不难看出对于初创办企业来看目标导向应当是比较好的选择，也就是启动阶段的目标导向。

发展阶段的顾客导向

假使说目标导向是适合启动阶段的话，那么顾客导向则特别适合发展阶段的企业，我们这里所说的成长是指所有走过初创业阶段而谋求连续发展的企业。

为何说顾客导向有利于处理企业的成长困难呢？原因在于谋求发展的企业已经发展了适当的客户群，同期在营销组织上也比较完善，尤其是也具有了适当的资源对销售要求已经没有以前那么急功近利。而笔者觉得这些正是顾客导向实施的基础，营销实践中有两个常见的营销策略就是顾客导向的体现。

其一是有关多元化，它最大的好处在于为新产品运用旧品牌给予了好的方法。有关多元化有一个方向就是新研发并推向市场的产品，与以前的产品有着大差不差相同的用户群。而用户群的相近性，为透彻的了解用户并低成本高效率的发现用户的需求给予了或许，这恰恰就是顾客导向的原点。

其二是升值挖掘，具体的做法就是，基于以前我们销售的一个首要产品有关或类似的需求，通过供应许多的其它产品来提升企业对平均单个消费者的销售额。比如以前海尔首要向消费者供应冰箱这个产品，然后又继续向消费者供应海尔空调等。

无论“有关多元化”依旧“升值挖掘”，均为在企业起码成功的销售了一种产品或起码有一类客户群，可以说这也是顾客导向的营销适合发展阶段企业的例证。

目标导向PK顾客导向，并没有熟优孰劣之分，有的导致基于阶段的不同，所采取的营销策略的不同，即启动阶段的目标导向和发展阶段的顾客导向。

顾客导向的思路作为管理课程中经典的营销理论，确有其权威性。恐怕也正是这个原因，所以难免有营销人包含笔者以内，会触到顾客导向的实践盲区。不要迷信权威，这也是写作本文的目的。写到这里，也许可以用一句名言来作为此文的结尾：尽信书不如无书。

顾客导向的要求

伴随经济市场化进度的日益加速，国际和国内市场环境发生了强烈的改变——终结了卖方市场和匮乏经济的局势，迎来了买方市场和过剩经济。在卖方市场和匮乏经济的条件下，在企业和顾客的交易谈判中，企业掌握着主权。企业的营销就是企业尽或许多地生产出好“产品”（product），然后策划出以生产成本为基础，并能获取必要利的“价格”(price)，再让自己掌握的“流通途径”去分销产品，最后按原来计划的费用去执行商品“促销” (promotion）。该种“4PS”论定位的中心是产品或企业，“唱主角”的诚然是企业。但是买方市场和过剩经济的形成，致使了权利的转移，即在作为整体的消费者与企业的交易谈判中，企业的谈判地位下滑，由企业主权转变为消费者（顾客）主权。决定生产运营何种产品的权利已不再属于生产者，而是属于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配的一方，生产者应依据消费者的意向及偏好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。企业应尽量迎合挑剔的顾客，以尽或许多地从顾客那里得到“货币选票”。于是，企业在营销过程中就应当做到：

1、首先要了解、研究、分析消费者（consumers）的需要和欲求，并非是先考虑企业生产什么产品；

2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本（cost），并非是先给产品定价即向消费者要多少钱；

3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，并非是先考虑销售途径的选择和策略；

4、以消费者为中心，通过互动沟通（communication）等方式，将企业内外营销持续执行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

显然，该种 “4CS”论定位的中心的是消费者、是顾客、是人自身，这是符合人性的；该种“4CS”是以顾客为导向的。就像中国营销大师骆超先生讲的“产品是道具，服务是舞台，顾客是演员，企业是导演”，“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。于是，企业务必普遍认同“顾客就是上帝”、“一切以顾客为中心”、“要求最大顾客满意度”等顾客导向的观念，并将之应用于企业运营实践。企业通过实行顾客导向战略，可以帮助企业给顾客供应整体顾客价值，并使价值持续创新（包含产品价值、服务质量、人士素质和企业形象）;对顾客让渡价值进而提升顾客满意度。

顾客导向的运用

一、主次有别：以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客买入、满足顾客某种需求。“顾客导向”是在充分满足需求的情形下，将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程，进而高达提升顾客满意度的目的。

顾客导向是一种根本导向，任何企业都务必做到这一点，但做到了这一点并没有代表该企业就可以与众不同。企业还得紧密关注竞争环境的改变，持续改观运营，提升竞争能力，即适度地树立竞争者导向 ——在注意竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的基础上设立改进目标、调整企业的运营环节以击败竞争对手为目标，进而高达提升竞争优势的目的。显然，竞争者导向公司的行动以竞争者的行动为依据，而非实行自己一贯的顾客导向，结果或许会受于过分依靠竞争者，公司没有依据计划好的行动路线来迈向目的地，而且往往不知止于何处。所以说竞争者导向是很难满足急顾客所急、想顾客所想。营销专家波特所勾画的“波特模型”中，顾客与竞争对手都在五种竞争力量当中。

所以，顾客导向与竞争者导向是当今营销中不可分割的部分。

首先，顾客导向是一切营销活动的基础，在此基础上盯住对手，营销的最终目的是向顾客供应满意的商品、服务，脱离了顾客导向，营销就形成无源之水、无本之木；

其次，竞争者导向是为了提升企业的竞争力，进而更好地满足顾客，在竞争中时刻注意竞争对手的行动，进而采取相应的措施，但不能偏离顾客需求这个基础。

我们可以用“双原因”理论来阐明这两者的主次关系：顾客导向是基础性的，企业若不遵循顾客导向，则它会丧失在激烈的竞争环境中立于不败之地的起码的资格和机会，而拥有资格和机会并没有等于该企业就能出类拔萃，这是保健原因。竞争者导向则是附加性的，不遵循竞争者导向只将是企业限于平庸（即缺乏竞争优势和核心竞争力），但还不至于濒临绝境，但在遵循顾客导向的基础上遵循竞争者导向，则可以使企业鹤立鸡群，这是激励原因。我们知道，激励原因只有在保健原因的基础上才可更深一步发挥作用。所以，我们应以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向。

在经济迅猛发展的今天，伴随市场经济的日益完善、市场竞争日趋激烈，企业在营销中将面对着诸如新产品开发、产品推出速度加速、产品生命周期更短、顾客选择的可能许多、同行业间竞争阻力更大等困难，假使我们坚持以“竞争者导向”为中心，则必将其焦点汇聚在竞争对手的动态上，并以超越竞争对手为首要目标，如此我们的工作将愈加忙碌，也制约了社会资源价值的创新或根本没有满足顾客的真正需要，企业也所以而缺乏动力和长期的市场竞争力。所以，我们不应当将有限的资源、人力、时间等去锁定在竞争对手上，而应当认清企业的目标在于坚持以顾客导向为中心，为了创造价值满足顾客的需要并去付出执行价值创新活动，开发顾客需求的真正产品；同期，我们也应当关注竞争者、预期竞争者的相对优势和劣势，进而采取相应措施，提升自己的核心竞争力、发展自己的可连续优势。

二、聚合兼容：市场导向

研究显示，顾客导向并没有或许牢靠地引导企业迈向成功，完全的顾客导向而忽略竞争对手的存在会致使企业的运营失误。

美国德尔塔航空公司向其“频繁伺机者” 俱乐部成员发放一种“三倍里程”的奖券。名义上看，可以吸引消费者注意，但在事实操作中，受于其具有高度可模仿性，其竞争对手如美国航空公司、联合航空公司等都加入竞争发放同样的奖券，结果致使所有企业都没有从中得到好处，反而提升了全行业的运营成本。而单一的竞争者导向往往使企业忽视顾客的事实需要。

以我国的微波炉为例，很多企业为了超越自己的竞争对手，拼命地在产品功能上下功夫，于是，产品功能一个比一个复杂，但相对于广大消费市场来说，只有少数人真正搞懂了微波炉食谱内的表明，也只有很大少的人利用了这些功能。如此既浪费了社会资源、损害了相当数量顾客的利益，也给企业的生存导致危机。

既然单纯采取一种运营导向都存在着较大的困难，我们不禁要问，企业是否是二者有机的聚合起来并使之相互兼容呢？答案是肯定的，由于顾客导向并没有否认市场竞争的事实，它以有效地满足顾客的事实需要作给市场竞争的基本手段，而竞争者导向也不否定顾客需要的重要性，它将顾客看为企业通过竞争而赢得的奖赏。这两种导向都十分重视赢得顾客，也都强调竞争，这就促使企业可以依据事实情形，有效地整合顾客导向和竞争者导向并使之聚合兼容成一种新的运营导向——市场导向。

企业作给市场经济的微观主体，一切活动都离不开市场，它所需要的原材料要从市场中得到，它的产品和服务要在市场中达到价值。在这一过程中，受于同业者充斥市场，必然会造成彼此之间的竞争；同期，为了在市场竞争中获得有利地位，各企业不然从市场需求出发开发产品和服务并策划相应的策略。因此企业在建立识别系统时务必同期贯彻顾客导向和竞争者导向，以使自己的举动环绕着市场这一中心来展开。

所以，企业得首先从顾客需求出发，通过市场调查顾客举动分析等发现顾客的显性需求，运用资源生产出满足顾客显性需求的产品及服务投放市场，通过反馈及更深一步的市场研究，对顾客显性需求及其或许的改变作出分析，就在此时，分析竞争产品及服务所体现的顾客价值，可以发现显性顾客需求中仍未被满足的区域，进而为企业在现有基础上通过产品服务创新去填充市场缺口；同期通过与竞争者产品或服务的比较发现本企业产品及服务在为顾客供应价值时所缺少原因，通过改进或创新产品、服务为企业渐进提高顾客价值。

“4PS” 关注的是企业，“4CS”是以消费者为中心，“4RS”是以竞争者为导向。所以，市场导向要求企业做到：在考虑消费者需求并与之建立关联、建立延伸和升华便利性的反映机制、通过双向交流的沟通与顾客建立长期而牢固的关系和充分考虑顾客愿意付出的成本在为顾客供应价值的同期追求回报的基础上，对可控的产品、价格、途径和促销四大原因执行综合运用与优化组合，以便维持顾客的忠诚度，留住顾客，永远留住顾客。

">编辑]顾客导向的实例

很多企业觉得占领市场是市场营销或推销部门的事，假使它们没能赢得消费者，便觉得公司的市场营销人士不够优秀，但实际上这项工作不是市场营销部门所能单独承受的。市场营销部门仅仅导致企业吸引并维持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法卖出那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和雇员协调统一，设计并实行一流的并富裕竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。

以麦当劳为例，民众离不开遍布世界的一万多家麦当劳，由于他们喜爱麦当劳的汉堡包。尽管其余一部分餐馆能制做出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并没有是汉堡包自身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有运营者，包含提供商、特许经销代理商、职员和其余合作者都能有效地为顾客供应高品位的价值，这使麦当劳形成唯一一家高达这样高效率的快餐店。价值能诱导出一种崭新的生活方式。

在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的服务和商品中执行选择，如此，卖方就务必为顾客供应满意的产品质量，否则，就会被竞争者快速占领市场。甚迄今天被顾客接受的质量和服务水平到明日就不再为消费者青睐。所以，想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场供应卓越价值的企业才可赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。

下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现：

小天鹅：全心全意小天鹅

海尔：真诚到永远

IBM：IBM就是服务

TCL：为顾客创造价值

格兰仕：付出，让顾客感动

有关条目 需求导向产品导向技术导向参考文献 ↑ 黄朝斌.目标导向PK顾客导向《销售与管理》 ↑ 张德鹏、汤发良、李双玫《市场营销学》第二章 顾客价值与顾客满意