社区商业

什么是社区商业

社区商业是一种以社区规模内居民委服务对象的，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中一个重要层次。社区商业所供应的服务首要是社区居民日常生活服务的需要，这些服务是具有综合性和便利性的特点，但不一定是廉价的。所以，社区商业是具有平稳的市场基础，并伴随居民收入水平的提升，而得到一个更大的成长。

社区商业的定位

社区商业定位策略

在执行社区商业定位之初，对社区商业的外部环境和项目条件执行全面、系统的研究和分析是精准定位的重要前提。其中外部环境原因包含：经济环境、 区域城市发展规划、行业政策、市场环境、市场容量等要素；在此基础上清晰社区商业所要面对的服务人群，对其人口范围、消费能力、消费需求及消费习惯的精准把握，也就有针对性地锁定了目标、客户；社区商业的规划布局、业态组合，运营档次也要与目标客户的需求相适应同期再结合社区商业所在商圈的市场提供情形，与周边现有／潜在的竞争对手执行竞争分析，以确定社区商业是采取强强联合。优势互补依旧差异化运营的竞争策略。

社区商业功能定位

清晰了目标客户的消费需求和竞争策略后，社区商业的功能属性也跟随明晰起来，是外向型依旧社区服务型或是二者兼而有之的中间模式，社区商业的形态是集中式、商业街依旧底商，进而找出社区商业地产项目在整个商圈中的精准定位，并结合项目本身拥有的资源条件营造独具特色的商业主题。

社区商业表现的状况形式

以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业首要显现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。值得注意的是社区商业的三种表现形式并不是完全分离开来，有很大一部分项目的社区商业配套是多种形式的组合。

一、社区底商

所谓社区底商首要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足本身或近区域内消费者的各种需求，其构成的社区商业首要显现为“邻里商业”。

社区底商的本质特质

区别于社区商业，社区底商是物业范畴，是相对于建筑类型来说的，以住宅、公寓等物业作为商业、服务业设施的底层建筑为主，低层为次，是社区配套实体构成部分。

二、社区商业街

社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式依照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位。社区商业街的造成首要是基于小区周边商业配套不能充分满足居民的日常生活需要而起到必要的补充作用，因此在住宅开发较活跃或大型商业配套设施比较缺乏区域的社区商业街的开发体量都比较大。结合全国多地的开发情况，构成社区商业街的建筑形态首要显现为1~3层商业楼或住宅建筑底层商铺。

1、社区商业街的形态分类

社区商业街的形态依照不同的标准可以分为不同的类型：

按空间布局分：沿街式；裙组式；会所式。按范围和辐射规模分：内向服务型（服务对象仅限社区内居民）；外向型（服务规模可延伸至社区外部消费人群）。

2、社区商业街的首要职能

社区商业街的首要职能是以先进的商业形态、完善的商业业态和优美的商业环境，在满足社区居民日常生活需求的同期，更注重供应文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。

3、社区商业街的服务对象

社区商业街的服务对象首要是小区内居民，服务人口一般为2～5万人左右。部分外向型社区商业街的服务规模可延伸至社区外部消费人群，其服务半径要比传统意义上的内向服务型社区商业街相对更大，服务类型相对更广，服务层次也相对更高。

4、社区商业街与社区商业中心的对比分析（详见下表）

三、社区商业中心

社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各种社区商业网点的集合体，在当前大量大型社区中，社区商业中心也被称为社区商业广场。

社区商业中心是房地产大盘时代的产物，其规划建设的根本出发点是节省社区居民生活购物的时间成本，以高度集中的商业运转模式服务社区中各个组团区域及辐射区域。

社区商业中心是社区商业的最高组织形式，一般社区商业中心都由社区底商、社区商业街及其余高级配套，如酒店、医院、大型购物中心等共同构成。社区商业中心设在居住区内人流集中地区，单位服务人口为3 万到4 万人，商业服务网点数在20个以上，包含超市、菜市场、便利店、餐饮店、药店等，具备购物、餐饮、修理、理发、洗衣、家政、再生资源回收等功能。

已建成的住宅区一般选择在已经具备一定商业基础的地区，通过改造和业态调整，形成“沿街式”的社区商业中心，而新建住宅区一般以购物中心的业态形式为主，规划建设社区商业中心。

社区商业中心组成的三种基本模式

大型商业中心：大型商业中心配置了大型超市、餐饮、娱乐、健身、学校、医院、酒店等社区配套服务设施应有尽有，相似于欧元兑美元国家社区商业中心的模式；“沿街式”社区商业中心：“沿街式”社区商业中心模式是指在成范围的新建居民区中，选择其中一部分居民楼底层，建成商业用房，引进超市、餐饮、书店、银行商业服务设施，满足居民就近对生活必需品消费和一定程度的精神享受的需要。“沿街式”社区商业中心相似于社区商业街。“改建式”社区商业中心：“改建式”社区商业中心模式是指只用现代商业业态，对散布在社区的传统商业网点执行改造，并依据常住人口的消费需求和小区结构，对社区商业网点布局执行科学、统一规划，形成有一定吸引力的商圈。 社区商业的成长前景

社区商业是以一定居住地域为载体，以便民利民为宗旨，以持续提高居民生活质量为目标，为社区居民供应日常物质生活、精神生活需要的服务和商品的属地型商业。伴随城市的持续发展，新型的社区大批涌现，面对新的需求，应有定位精准、层次分明、功能完善的社区商业，这对促进地区经济上涨，适应消费观念的改变和扩大内需，应对国际商业集团的考验具有十分重要的意义。

社区商业是综合消费的有效载体。近年来，北京商业以从来没有过的进展发展着，在流通范围、设施建设、运营管理和效益水平等方面获得了明显的进步和提升，对维持经济连续、迅速发展具有重要的促进作用。城市住宅建设的迅速发展所需求的配套面积增长和以城乡居民收入平稳提升为基础的多元化消费结构逐渐升级。商业的成长要跟着需求走。消费的革新，需要新的商业形式来承接，而兼容了先进的商业业态、完善的商业组合、优美的购物环境和周到细致的服务的社区商业，正好迎合了城市居民该种需要。

据相关资料表明，在将来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1／3。2002年上半年至今，全国社区商业的快速发展引起了业界的广泛关注。仅上海市社区商业的零售额就高达了600亿元，占全社会零售额的30％；在北京，2002年上半年就有17家运营面积在500平方米的商业企业走进社区。我市居民的消费方式已越来越看好于方便、快捷，“就近便利”形成消费者的首选。当下北京销售上涨率最高的商场不再是那些闹市区的巨无霸型商场，而是一批社区型商场。社区商业已经形成服务业中新的经济上涨点。从经济发展的角度看，需要大力推动社区商业发展。

社区商业是现代人购物的重要场所。社区商业是城区经济发展的重要构成部分。伴随现代商业经济和房地产的高速发展，社区商业已被提及一个重要的议事日程上来。社区商业既是现代城市格局的重要构成部分，又与老百姓日常生活紧密相连。对于居住区和郊县城镇，社区商业的发达程度是衡量一个城市商业综合竞争能力的重要方面。社区商业的兴起与发展，极大地方便了百姓的生活，民众可以不出社区便可得到生活的享受。社区商业受于离消费者近期，所以它需要负责消费者所有的日常消费需求，供应必备性服务和指导性服务以及娱乐性服务。

受于一部分大型社区向城市周边、近郊扩展，但商业配套设施奇缺，为社区商业的成长给予了空间；也受于交通不便利，民众对社区商业的依靠性越来越大；同期伴随收入水平的提升，民众对服务的多种要求也渐渐显露出来。

城市经济的成长离不开商业繁荣所导致的土地、房产、劳活力以及基础设施等要素的广泛增值。商业的成长对房地产业的动员作用也十分显著，不错的商业设施可提升房地产的销售价格，提高社区的档次，这已为很多新建居住区所确认。社区商业的萧条将令直接致使社区物业的贬值，给房产商导致重大的损失。

社区商业形成新的商业上涨点。受于城市空洞化日渐显著，而居民就近消费习惯的形成，使中心商业街空壳化也变得越来越显著，这无疑使内城相对集中的零售业面对问题。此外，近几年快速发展的超市、便利店取代了百货业态的一部分功能，加上零售业态之间、业态之内争夺消费者的竞争越演越烈，一部分精明的商家，已从大商场云集、狼烟四起的商战中转战到达社区这一平静的港湾，以谋求更大的成长。

2003年的国内零售市场，大超市、大百货、大卖场势头较旺。就在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态，展开激烈竞争的时机，依旧有很多零售企业把矛头瞄向了社区这一新的商机。社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。物美、华润、金象大药房、普蓝德洗染店等一批知名品牌的连锁企业已细雨润无声般在社区悄悄地扎根。社区商业已形成服务业中新的经济上涨点。发展社区商业，可以方便居民生活，同期促进就业和经济发展。社区商业已形成地区经济发展的重要力量。

社区商业的确定要素

社区商业范围的确定，首要根据下方三点：

首先是参考相关的规范报告，比如《城市居住区规划设计规范》千人指标，这一报告是综合了诸多统计结果，作为广泛指导原则的报告，但这一报告的实效性差，报告更新远远落后于社会经济发展，而且无地域性的考虑，一般我们将其作为低限报告参考。

其次是商业研究机构的统计研究报告以及针对性的调研成果等，此类报告或许是针对某种业态的专业数据统计及研究成果，或许是针对某一城市某一区域商业情形的分析归纳，乃至针对某项目执行的专项调研等等。客观的、有针对性、时效性的有关报告往往具有很高的参考价值。

又一次，在以上参考报告的基础上，社区商业范围的设置很大程度上取决于对该项目所在区位、资源条件、建筑总量、服务人口及周边市场环境执行全面考虑后的综合分析。无论是规范报告依旧引用的研究报告，对于一个具体项目来看，均为外部的参考报告，都有机会因项目的特殊性而与真实的需求情形存在较大的偏差。所以，在综合参考的基础上，务必因项目个案情形作出独立的分析。

规划建设社区商业

目前，社区商业尽管日渐火爆，但也存在不少亟待改观的困难。撇开政府、市场机制、投资人、运营者不说，对于社区商业项目的开发商，在开发和运营社区商业地产时应吸取社区商业以往的经验和教训，以适应经济社会发展的事态和居民需求改变的趋势。

1、注重市场调查，全面掌握情形

商业物业的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业物业的成败，它的标准除了物业的销售快慢和盈利的大小外，更首要是看依托该物业的商业运营成效如何。所以在开发前应执行充分市场调查，了解总的情形，清晰定位。

2、定性、定位、定量

这项工作一般应当在获得土地以前，作为对土地的开发、运用价值的预期。当前受于僧多粥少，土地获得已经难以易，所以，定性、定位、定量只能在土地获得后补做。定性、定位、定量首要是依据规划局给出的土地运用指标，研究确定配置何种类型的商业和引入那些类型的运营商，商业业态和业种设置量的大差不差配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套供应根据。

3、开发和商业运营同步

社区商业开发中传统的过时的做法是先开发建设后招商运营，该种开发方式不仅导致重大的盈利风险，也产生过大量法律困难。当前，成功的社区商业配套开发经验是在规划和设计时，吸取专业策划者和商业运营商的建议，对商业业态的设置布局做好总的安排，一部分大型的商业业态要提早选定运营者。

4、建筑形态要符合商业业态组合的要求

现代社区商业与传统社区商业除了在管理和运转方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有本身的不同要求，设计和建设时应充分考虑运用的需求。如建筑物的外墙应明快简捷，并充分考虑设置广告等可利用价值。

5、与现代居住环境相适应，体现便捷性和亲和力

社区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平等执行组合，主张高达与居住环境相适应，体现人性、融洽、便捷。

6、因地制宜，体现特色

住宅开发市场化后，社区的差异化逐渐显著，社区商业的开发运营和业态设置要依据本社区的情形因地制宜，既要适应消费需求，又能体现出本社区的特色。

7、权衡长期收益和短时间收益的关系

社区商业物业与居住物业不同，它可通过运用造成价值，得到收益。而且社区商业物业所承载的商业运转得越成熟，它所造成的价值就越高，收益越大，但社区商业的成熟有一个时间过程，也需要多种原因的促成。但是，当前，依然有很多开发商将社区商业物业和居住物业用相同的方式同期执行销售，给社区商业的整体运转和形象提高导致难度。建议开发商按策划的方案整体自行或委托运营，等商业成熟与形象形成后再卖出，如此必然能获得更大的利润收益。

社区商业的招商策略

招商能否成功最核心的原因是业态定位和主题定位。任何一个项目作为独立的个体必然存在其独特的个性。像其余物业一样，社区商铺也有自己特有的特质，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它的特性，才可获得此类物业招商的真正成功。

一、倡导投资人差异化运营

社区商铺要想得到成功务必考虑错位运营，这是保证商铺运营者自身获利的一个不可忽略的考虑原因。运营效应是商业项目的生存之本，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、运营，都应当把“运营为先”的原则作为运转的核心。

（1）差别销售

从入市的出发点来说商铺愈加注重项目入市后的运营情况和物业增值，所以发展商应当对所运营的业态以及运营环境、运营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提升项目的市场认知度，进而提高项目的商业价值和发展前景，吸引投资人与运营者共同的投资热情。在社区商铺的运营初期受于受益颇高，投资人或许会忽略错位运营的重要性，但是伴随社区逐渐迈向成熟，商铺租金进入调整期，一部分运营能力差，业态重复的商铺运营将很难为继。

也就是说假使商铺的运营自身没有盈利的话，商铺的商业价值提高也就算是纸上谈兵。所以只有在销售或租赁的时机适当的规划“差别销售”，避免同业竞争，才有机会避免买家受益下滑。诚然也不消除伴随周边商业氛围的培育和运营特色的创造，致使业态、业种的适度重复反而有助于运营竞争和优惠价格情形的显现，进而让社区居民受惠，但适度重复运营的前提务必是消费者的客流量能够保持这些商铺的运营。

在销售或租赁中要告诫消费者，首先要熟悉与社区商业运营相关的内容和常识，而不能简单的在店铺门面上帖出一张出租启示，标明联系电话和价格了事。只要有人来租而不顾运营的种类，谁给的单价高就租给谁，显然这里存在投资误区，那就是运营很难为继的商铺就会频繁的更换承租者，在更换阶段也就无可避免的显现空置期、装修免租金期，这对商铺投资人来看这段时间是没有受益的。

不仅这样，频繁的更换承租人还得消耗投资人大批的时间和精力，甚至有的时机由于适合在社区运营的业种和业态已经被别人抢先，业种和业态趋于饱和的情况经会更深一步增长招商问题，而致使很难获取高租金和接连平稳的投资回报。

（2）放水养鱼法

实际上，发展商、业主与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。成功营业、连续运营才是各方共同的根本利益所在。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经历适当的培育期后，商业氛围成熟，运营业绩上涨，租金上升，物业增值，达到多赢的结果。

比如杭州坤和建设率先发起“优质社区商业联盟”，把有益于发展社区商业的商家（包含投资人与品牌商）组织起来，就有该种味道。据了解，其山水楼盘一期的22 间商铺，吸引了500 多个投资商、品牌运营商预约，其中不少是上档次的连锁店与品牌，如意大利伊尔莎洗衣店、喜士多连锁店等品牌运营者。有了如此的“池塘”，发展商就可以依据业主的消费能力与消费特点，执行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2-3家，进而避免恶性竞争，并对运营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。同期为保证这一规划的达到，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4% 作为奖金，按60万－100万元／间左右计算，优质商家的投资人每年将得到2.4万-4万元的奖励。

二、关注“主力店”“品牌店”效应

对于大社区商业，特别是社区特色街来看，“主力店”和“品牌店”效应显著。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将动员周边的商业物业全面增值。主力店周边商铺的运营首要是“寄生”业态，它自身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才可充分挖掘其商业价值并没有断增值。

商铺品牌店能否进入社区是投资人很重要的参考原因：

一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；

其二知名的品牌客户其自身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加速社区商业的招商进度。

纵观当前做得比较成功的社区商业，无论是社区商业中心，依旧社区商业步行街，社区“主力店”和“品牌店”形成社区商业中一同最亮丽的风景线。象当前华南板块的社区商业，差不多每一个社区都引进一家大型超市，“品牌店”更是遍地开花。

三、控制招商节奏

招商是商业物业营销推广链条中最重要、附加值最高的环节，当前发展商已经认识到招商的重要性。招商的前提是商业物业的业态分布和规划，在成熟的规划基础上的招商才是有效和对路的。招商分为四个部分：主力店、次主力店、独立精品店和特色店。值得注意的是当前社区商业的招商因其范围和体量不大，没有专业可寻，基本还停留在“成行成市”的原始方式上，所以如何做好社区商业的招商和管理是现阶段的一个考验。从推广方式来说，社区商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，执行有效地信息传递。居民关注社区发展的同期，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。

社区商业项目和住宅项目销售不同，商业项目要一气呵成，招商时间不宜过长，由于商业项目是统一开售的，一旦入伙，就容易显现节点，要乘热度最旺期间，一气呵成，起码冲到80%-90%，如此才可够保证热度的连续，使后期的招商更为顺遂。商铺项目在设计之初，就要注重策划，避免产品的缺憾，设计保证均好性。

一般来看，社区商业的招商应从核心主力店开始起步，依照“核心主力店- 次主力店- 品牌专卖店- 小型商家”如此一个顺序来执行。用核心主力店来动员次主力店和中小商家。核心主力店对社区商业的成败起着决定性的作用，它决定了社区商业的品牌形象。对于超级大盘来看，社区主力店的招商形成整个社区商业成败的核心。

四、选择好营业时间

招商基本完成后，就要规划好统一的商铺营业时间。社区商业与其它商业一样，在选择营业时间上也较为讲究，切忌营业时间不统一，以至产生一边运营，一边装修的局势。所以，在营业时间上尽量选择同一天。

至于选择什么“黄道吉日”，并没有严格的要求。一般来看，为了营造不错的热闹氛围，凝聚许多的热度，社区商业的营业时间最好选择在周末或传统的节假日，期待许多的居民参与其中。

社区商业的成长思路

按需设置规划。规划是搞好工作的前提。发展社区商业建设，应将发展规划纳入城市总的建设工作规划中。要通过调查研究，充分了解社区商业服务资源的情形，以策划科学合理的规划方案。尤其是依据居民消费需求改变，以及社区网点数量做出总的规划。社会学家、经济专家曾告诉我们，商业经济依靠于社会经济基础生活。企业的利润本质并不是来因为竞争、战略、范围、速度等，而是源自于企业连续的创造价值并满足社会经济生活发展的需要。

发展社区商业要针对各个社区不同的居住范围、人口组成、收入水平、消费习惯等这几个方面来确定，不能一概而论搞一个模式。社区商业服务的对象是居民，不同社区受于不同的居住环境、不同的收入水平，往往有不同的消费习惯和消费方式。所以社区商业不仅要满足购物，还要满足不同消费需求，能够集购物、休闲、餐饮、娱乐、服务于一体，体现商业的多样性、适应性。政府应在规划上起到强有力的导向和规范作用，避免社区商业布局混乱和结构不合理的情况。

适当政策扶持。社区商业的发达程度是衡量一个城市商业综合竞争能力的重要方面。在西方发达国家，社区商业的成长已有数十年的历史。而在我国，社区商业尚处在启动阶段。为了营造一个不错的社区商业运营环境，形成良性运行机制，政府部门应策划激励扶持政策。受于社区商业便民利民回报较低的特点，应在租金、税收等方面尽量给予优惠政策，激励投资人介入。就在此时，对有实力的大型商业企业集团和连锁企业，策划优惠政策引导其进入社区，发挥其品牌及管理优势，快速动员社区商业规范化管理和服务水平的提升。除此之外，社区商业的开发建设还可以采取其余形式，向社会公开招标，普遍吸纳社会资金，实施投资主体多元化。

增强沟通协同合作。社区商业是一个系统工程，其建设和管理涉及规模广、利益关系比较复杂。为有效推动社区商业迅速、健康地发展，需要协调和组织社会各方面共同关心、支持和参与。所以，在社区商业的建设和管理过程中，要增强各级政府的商业、规划、建设、房地、工商、税务、交通、环保、国土、街道等各管理部门之间的沟通与通力合作，在社区商业设施的建设和利用上，各管理部门之间的职责分工要更深一步清晰，以保证规划的按期推动和实施。

总之，更深一步发展社区商业建设是时代发展的要求，也是以人为本服务宗旨的体现。入世以后我国零售业迎来了愈加激烈的竞争和考验，应利用我国逐渐放开商业市场的时间差，加速社区商业发展脚步，以放开和成熟消费市场来迎接国际商业资本的考验。