特点
消费者买入决策理论
（1）消费者买入决策的目的性。消费者执行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的达到，这自身就带有目的性。在决策过程中，要环绕目标执行筹划、选择、安排，就是达到活动的目的性。
（2）消费者买入决策的过程性。消费者买入决策是指消费者在承受内、外部原因刺激，造成需求，形成买入动机，选择和实行买入方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者买入决策，进而形成一个完整的循环过程。
（3）消费者买入决策主体的需求个性。受于买入商品举动是消费者主观需求、意向的外在体现，受很多客观原因的影响。除集体消费之外，个体消费者的买入决策一般均为由消费者个人单独执行的。伴随消费者支付水平的提升，买入举动中独立决策特点将越来越显著。
（4）消费者买入决策的复杂性。心理活动和买入决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一连串心理活动，还务必执行分析、推理、分析等一连串思维活动，而且要计算费用开支与或许导致的各种利益。所以，消费者的买入决策过程一般是比较复杂的。
决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在什么时候、何地、以何种方式、何种价格买入何种品牌商品等一连串复杂的买入决策内容。
买入决策影响要素的复杂性。消费者的买入决策承受多方面原因的影响和制衡，具体包含消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体有关原因；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激原因，如产品自身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些原因之间存在着复杂的交互作用，它们将对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。
（５）消费者买入决策的情景性。受于影响决策的各种原因不是一成不变的，而是伴随时间、地点、环境的改变持续发生改变。所以，对于同一个消费者的消费决策具有显著的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英2004年）受于不同消费者的收入水平、买入传统、消费心理、家庭环境等影响要素存在着差异性，所以，不同的消费者对于同一种商品的买入决策也或许存在着差异。
过程模型
消费者买入决策理论
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，该种需要或许是由内在的生理活动引起的，也或许是承受外界的某种刺激引起的。
比如，目睹别人穿新潮服装，自己也想买入；或者是内外两方面原因共同作用的结果。所以，营销者应注意不失机会地采取适当措施，唤起和加深消费者的需要。
2,搜寻信息
信息来源首要有四个方面：
个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；
商业来源，如广告、推销员、分销商等；
公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；
经验来源，如操作、实验和运用产品的经验等。
3，评价备选方案
消费者得到的各种相关信息或许是重复的，甚至是互相冲突的，所以还要执行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。
在消费者的评估选择过程中，有下方几点值得营销者注意：1、产品性能是买入者所考虑的首要困难；2、不同消费者对产品的各种性能予以的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将事实产品同自己理想中的产品对比较。
4，买入决策
消费者对商品信息执行比较和评选后，已形成买入意向，但是从买入意图到决定买入之间，还要承受两个原因的影响：
1， 他人的立场，反对立场愈强烈， 或持反对立场者与买入者关系愈紧密，修改买入意图的机会性就愈大；
2， 意想不到的情形，假使发生了意想不到的情形—失业、无意中急需、涨价等，则很或许更改 买入意图。
5，购后评价
包含：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品运用中的事实性能之间的对比。买入后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者能否重复买入该产品，决定了消费者对该品牌的立场，而且还会影响到其余消费者，形成连锁效应。
决策模式
消费者买入决策理论
1、消费者买入决策的一般模式
人类举动的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反映”。该模式显示消费者的买入举动是由刺激所引起的，该种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理原因和外部的环境。消费者在各种原因的刺激下，造成动机，在动机的驱使下，作出买入商品的决策，实行买入举动，购后还将对买入的商品及其有关途径和厂家作出评价，如此就完成了一次完整的买入决策过程。
2、科特勒举动选择模型
菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费举动的简单模式。该模式表明消费者买入举动的反映不仅要承受营销的影响，仍有承受外部原因影响。而不同特质的消费者会造成不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，致使了适当的买入决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、买入机会、买入数量的选择。
3、尼科西亚模式
尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四多部分构成：第一部分，从信息源到消费者立场，包含企业和消费者两方面的立场；第二部分，消费者对商品执行调查和评价，而且形成买入动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策举动；第四部分，消费者买入行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的买入参考或反馈给企业。
4、恩格尔模式
该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其着重是从买入决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。（梁汝英2004年 P92）
恩格尔模式觉得，外界信息在有形和无形原因的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、立场、个性等执行筛选加工，组成了信息处理程序，并以内心执行研究评估选择，对外部探索即选择评估，造成了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要承受环境原因，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后造成买入过程，并对买入的商品执行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响将来的买入举动。
5、霍华德——谢思模式
该模式是由霍华德与谢思合作在60年代末在《买入举动理论》一书中提出。其着重是把消费者买入举动从四大原因去考虑。①刺激或投入原因（输入变量）；②外在原因；③内在原因（内在过程）；④反应或者产出原因。
霍华德——谢思模式觉得投入原因和外界原因是买入的刺激物，它通过唤起和形成动机，供应各种选择方案信息，影响买入者的心理活动（内在原因）。消费者受刺激物和以往买入经验的影响，开始接受信息并造成各种动机，对可选择产品造成一连串反映，形成一连串买入决策的中介原因，如选择评价标准、意愿等，在动机、买入方案和中介原因的相互作用下，便造成某种倾向和立场。该种倾向或者立场又与其余原因，如买入举动的制约原因结合后，便造成买入结果。买入结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的买入举动。
理论看法
消费者买入决策理论
在经济学理论中，消费者一般均为被描写为能够作出理性的决策。该种“经济人”的理论模型，已经受于很多原因此承受消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样作出理性的举动消费者应当：(1)了解所有的可以得到的产品选择项；(2)能够依照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。但是在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分精准的信息，也很少有充足大的参与欲望和动机来作出该种所谓的“完美的”决策。
同期消费者心理学研究觉得受于如下所述的原因致使经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)民众受他们已有的技巧、习惯和反映能力的制衡；(2)民众会受他们已有的价值和目标的制衡；(3)民众受他们的知识规模的制衡。消费者常常是在一个并没有完全理想的世界中执行决策，在这个世界中他们并没有是依据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等困难。实际上，消费者一般并没有愿意执行大量的决策，他们更或许是执行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像民众长期以来所觉得的那样是为了得到一个较好的单价(即，以更好的价位买入)，而是与成就需要、归属需要和支配需要有关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。
2、被动的看法
与消费者的理性经济看法相反的是，被动看法将消费者描述为总是承受他本身的利益和营销人士的促销活动的影响。依据被动的看法，消费者被看作是冲动和非理性的买入者，总是会承受营销人士的目的和手段的作用。起码在某种程度上，消费者的被动模型承受那些竭力促销的老式的超级销售人士的赞同，在他们接受的训练中，全会消费者看作是值得控制的对象。
被动模型的首要局限在于它没有认识到消费者即便不在很多买入情形中占领支配性的地位，起码也处在同等的地位——有时他会搜寻有关产品备选项的信息并选择看上去会供应最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。但是，当前许多的理论觉得消费者在当今市场下是一个很难形成营销者控制的对象。
3、认知的看法
认知观的模型将消费者描绘成一个思维困难的处理者。在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型首要研究消费者搜寻和评价有关某些品牌和零售途径的信息的过程。
在认知模型框架中，消费者一般被看作信息的处理者。对信息的处理加工致使形成偏好并最终形成买入的意愿。认知看法同样也认识到消费者不或许尽力去得到有关每个选择的所有机会信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以作出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的付出。就像该种信息加工看法所觉得的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或试探法)来加速决策过程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情形(比如，信息超载)。认知或困难处理看法所描述的消费者处在经济看法和被动看法所描述的极端的中间，他没有(或不或许有)有关可得到的产品选择项的所有知识，所以无法作出完美的决策，但是他依然会积极搜寻信息并尽力作出满意的决策。
4、情绪的看法
即使营销人士早已了解消费者决策的情绪或冲动模型，但他们依然偏优于依据经济的或被动的看法来考虑消费者。但是实际上，民众每个人或许全将把强烈的感情或情绪，比如快乐、恐惧、爱、期望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的买入或物品联系在一起。这些感情或情绪或许会让个体高度投入，
当消费者作出一种差不多是情绪性的买入决策时，他会更少地关注买入前的信息搜寻，相反，则许多地是关注目前的心境和感觉。消费者的心境对买入决策的影响是重要的，所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在“体验”一则广告、一个零售环境、一个品牌或一个产品以前就已经存在的事先心理状态。一般说来，处在积极心境中的个体会比处在消极心境中的个体回忆起许多的有关某一产品的信息。但也有研究显示：除非事前已有了一个品牌评价，否则在作出买入决策时所诱发的积极心境对买入决策并没有多大影响。
首要困难
消费者买入决策理论
1、产品的买入与运用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?
2、消费者的这些需求是潜在的需求依旧激活的需求?
3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?
二、搜寻信息
1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?
2、消费者能否具有搜寻外部信息的动机或意图?
3、消费者搜寻相关买入信息时利用哪些信息来源?
4、消费者所要得到的信息是产品的哪些属性方面的信息?
三、方案评价
1、消费者评价或比较买入方案的付出程度如何?
2、在消费者评价对象中包含哪些品牌?
3、消费者为评价方案利用哪些评价标准? 哪些评价标准最突出? 评价的复杂程度如何(是利用单一的标准依旧利用复合的标准)?
4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价的复杂程度如何?
5、对各方案的评价结果如何? 能否相信各方案的特质或特性是事实? 对各方案的首要特性的认知程度如何? 对各方案的买入或运用持哪些立场? 买入意图如何?这些买入意图是否变成现实?
四、买入与评价
1、消费者为自己所选择的方案能否付出时间或付出?
2、有没有与商店(买入场所)相关的追加的决策?
3、偏好哪些类型的商店?
4、能否有满意方案，满意程度如何？
5、有没有不满意的理由，它们反应了什么困难？ [1]