品牌认知简述
上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同期也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被普遍认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。
这个理论，为品牌建设给予了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应当具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，而且该种了解导致的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在运用了产品、认可了产品价值后，还会又一次重复买入，形成忠诚的消费者。品牌认知的基础元素
差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到运营利润率。差异性越大，显示品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表当下产品特色上，也体当下品牌的形象方面。
有关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的有关性强，代表着目标人群接受品牌形象和品牌所作出的允诺，主观上愿意试图，也代表着在相应的途径建设上有更大的便利。
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌执行试图性消费后，会印证他们的想象进而形成评价，并更深一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并运用该品牌的产品和服务后，渐渐形成的对品牌的认识。
在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常核心。
当差异性好于有关性时：显示品牌具有正确的成长方向和空间，差异性显著，议价能力不错，同期有关性存在，目标人群逐渐认同品牌。而将来在维持差异性的同期，有关性可以得到加强。在BAV的研究中，比如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。
当有关性好于差异性时：显示品牌的独特性渐渐消失，或许被其余相似品牌替代，而有关性越大，代表着该品牌越适合大众的需求，价格将令形成影响销量的首要原因，降价促销形成维持市场的唯一重要举动，品牌竞争力逐渐下滑。这正是很多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终由于追求短时间销量而丧失了品牌差异，被市场重大的惯性同化。在BAV的研究中，比如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。
当尊重度好于认知度时：显示消费者的评价很高、很喜欢，并期待更深一步了解该品牌，认知度所以会逐渐上升。整体来说，品牌处在该种状态是良性的。在BAV的研究中，比如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。
当认知度好于尊重度时：显示消费者十分了解该品牌，但认为品牌没什么特别之处，严重时或许显现相似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各种品牌信息甚至杜撰品牌故事的同期，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中，比如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。品牌认知和品牌好感
当下中国市场上的很多产品都已经处在成熟阶段，已经不再是选择谁知名度大的时机了。这个时候再做知名度，就很难把自己的品牌做到被产品对应的消费群体认同的地步，由于这个时候很多产品都知名了，为何要选择你而不选择别的呢？这个时候消费者不会依据知名不知名去做选择，而是依据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去执行选择。
1、
知名度高不一定是好品牌
品牌知名和品牌好感是两回事。该种区别当下仍有很多人搞不清楚，他们首要是被某些策划人士或广告公司误导了。广告公司做广告有几种创意方式，其中有一种本来是要解决品牌认知，他倒给你创意一个品牌好感的广告，结果这个好感你永远也得不足，由于你的产品仍在成长，要先被人认识，而后才可被人了解、喜欢。在没有被人认识以前，你就想让人喜欢你，这是不或许的，没有一个人将对不认识的人造成好感的。一般来看，促成认知的时间比较短，被了解的时间要比较长，所以，假使企业能被迅速认知的话，其媒介公布费用就会很低。而用造成好感的广告去做认知，企业就要浪费大批资金，如此的话，广告公司就能挣到很多钱。诚然，许多的情形是广告公司根本不懂怎么做，他们不晓得所创意的广告见底能帮企业处理什么困难。
2、
把品牌做成知名其实最容易
有关认知和好感的区别，我举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了，或者他有个什么事，你就会特别关注；但假使是一个你不认识的人稍微什么事，你根本就不会搭理。也就是说，只有先认识了，你才愿意去了解。做一个品牌也是这样，先得让消费者认识你，然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的，这就涉及到一个困难，比如两个人谈恋爱，从认识到好感得有一个过程，不会说两个人刚一认识就结婚，由于刚开始两人之间还没有情感，它需要一个过程，逐渐地发展起来。就像电影里演的，两个人坐在公园的凳子上聊天的时机，开始仍有一段距离，逐渐地就牵上手了，再逐渐地就搂上了，这就是情感逐渐发展到适当的程度了。
消费者在认知的时机是理性的，而造成好感的时机就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的，感性成分越来越高的时机（也就是好感逐渐增多的时机），你即便有缺点、有困难，消费者也能容纳你。假使说一个人老是很理性，如此的人是永远结不了婚的（买入产品）。我们目睹不少年纪很大却都还没结婚的人，就是由于他（她）们太理性了，对方的每个小毛病他（她）都计较，说这个人这点不行，那个人那点不行。老是挑，情感总是进不去，结果就成了老光棍了。这均为由于这些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，假使没有感性，消费者是不或许接受品牌的，所以认知和好感本来是两回事。
举个例子，2003年“非典”肆虐，当时小汤山一夜知名，全国、全球都知道了这个地方。后来我到外面讲课问别人：“你们知道小汤山吗？”大家都说：“知道呀，那是一个很恐怖的地方！”我说：“假使让你们住小汤山，你们愿不愿意去？”没有一个愿意去的。有的说：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小汤山被认知是由于让人闻之色变的“非典”，它是被大家普遍认知了，但并没有让人造成好感。其实小汤山自身是一个非常好的疗养胜地，并没有是大家印象中很恐怖的地方。再举个例子，我们都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但却是遗臭万年，列宁、斯大林的知名度也很高，他们会名垂千古。所以说，认知并没有等同于好感。
3、
只有被认知的才愿意了解
可以认知的东西容易操作情感需求，倒过来，不被认知的东西难以易操作情感需求。“超级女声”在没有被认知以前，没有人关注，但当下不同了，很多人全将去关注，都想去了解。
要让人造成好感需要时间和过程，而被人认知只需要很短的时间。我们做认知性广告，目的就是要在最短的时期内被消费者认识。做认知的时间过长，就会失去意义，并会浪费很多资源和宝贵的时间。
有些广告公司所创意的广告，打了一年消费者都不晓得产品见底是什么，但这些广告公司会将这个创意给企业讲得特别好，企业光认为创意好，反而忽视了“你要先被别人认识”的基本原则。先做认知的时机，你或许只需要5日就能被大家认识。他们给你创意一个看上去很“优秀”的广告，消费者却要花一年的时间才可认识你，所以这只能说是一个非常失利的创意。其实创意自身没有好坏，导致要高达的目的有所区别。
4、
老是做认知，结果就是招聘烦
有个品牌叫“恒源祥”，它的认知做得迅速，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之间就被认知了。应当说它的认知广告做得很好，导致它不会做好感广告。被消费者认识了就一定要接着做好感，但恒源祥把两者混在一起，老是在做认知，一做就是10年，消费者总是无法了解它的品牌概念和情感认同点，也就造成不了品牌依靠。不能说今天你见到我，我介绍说我叫刘永炬，明日你见了我，我还说我叫刘永炬，大后天见了依旧想让你认识我；其实你早就认识我了，这时候我们要解决其余的情感交流来做好感的塑造。
所以说，品牌有认知和好感之分，我们塑造品牌的过程，也是先做认知，后做好感的。但某个时候我们只做其中的一部分，为何呢？由于不是所有的产品都期望做好感。有些产品消费者的买入频率比较高，这就需要让消费者造成忠诚度，要造成忠诚度就一定要解决好感。但有些产品则完全是靠产品的特点去卖，这个时候，你就要解决品牌个性或者产品的个性，也是营销中常说的品牌的独立价值。需要该种个性价值的产品，你偏要让它被重复认知，这就没故意义了。受于有些策划人士、咨询人士或者广告人士，并没有把这些给企业分清楚，不管做什么都用一种模式，产生企业不晓得要促成什么目的，只知道要解决一个大的品牌概念，忽视了先完成什么、后完成什么，结果品牌老是做不出来。品牌认知的运做
品牌认知，直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的困难，却恰恰是个覆盖面很广的课题，差不多涉及企业的各方各面，其评测标准比较复杂，是多纬度、多角度的，每家企业的情形不同，每个人的理解也大相径庭，致使大量市场从业人士对品牌认知阶段如何解构、如何理解和实施，总感觉迷惑和束手无策，自此往往产生在品牌建设过程中缺少这一个重要环节，致使品牌仅仅停留在品牌知名的阶段，无法达到品牌的长期价值。
对品牌认知可运用品牌矩阵：
一、每一个商业品牌，都包含两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一部分虽并不是特别核心，但也不可忽略的品牌元素。
二、从受众角度来说，每一个商业品牌，全将在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性方面。
三、所以，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，其他纬度是理性认知和感性认知。自此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
四、将品牌的各方面元素执行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才可称之为成功。反之，假使发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应当向此象限倾斜。
