词语联想法

什么是词语联想法

词语联想法是指调研人士将一部分词语给被调查者观看，并要求他立刻回答所想到的是什么。在立刻反映下，可以得到与“刺激词汇” 相对应的联想。

调研者感兴趣的那些词语(叫试验词语或刺激词语)是散布在那一串展示的词语中的,在给出的一系列词语中,也有一部分中性的或充数的词语,用于掩盖研究的目的。比如,在对百货商店顾客光顾情形的调研中,试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、 “价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反映是逐字记录而且计时的,如此反映犹豫者(要花3s以上来回答)也可以识别出来。调查员记录反映的情形,如此被调查者书写反映语所要求的时间也就得到了控制。

词语联想法的具体方法

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词语联想法具体分下方3种:

1.自由联想法。自由联想法是不制约联想性质和规模的方法,回答者可充分发挥其想象力。比如,请您写出(或说出)由下面词所导致的联想。

比如:“酒”

回答者或许回答:“豪爽”、“醉”、“浓烈”、“营养”、“暴力”等。这从不同侧面反应了酒的特点,为改进工艺和市场定位供应相关信息。

2.控制联想法。控制联想法是把联想控制在一定规模内的方法。比如,请您写出(或说出)由下面词语所联想到的食品。

比如，请您写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。

电视：由电视所联想到的食品，有的是电视广告中显现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是。对此，研究者在分析结果时可加以区分。

3.引导联想法

引导联想法是在提出刺激词语的同期，也供应有关联想词语的一种方法。

比如，请您就所给的词语按提示写出（或说出）所导致的有关联想。

自行车：联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其余________

引导联想法所给出的联想提示带有导向性，如本例的提示，将联想往自行车功能方向引导，回答者的思维也自此向这方面集中。

词语联想法的运用事项

需要表明的是，在事实调查中运用上述方法时一般会给出一串词语（其中包含一部分能隐瞒调查目的的中性词语），让被访者一一回答。

比如，在下面专案中，目睹左边的词，不管联想到什么，请按顺序尽量填写在右边表格中。

爱丽丝 _________

罗 娜 _________

康 恩 _________

贝 尔 _________

此法多用于对商品名称、企业名称等命名调查或名称试探。

采取联想技法时，要将被访者对每个词的回答按原义记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采取下述几种方式：

回答中某词显现的频率。

做出回答前用的时间。

对某被测辞汇在规定的时期内根本没能做出反映的人数。

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