品牌扩展策略

品牌扩展策略简述

品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包含推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指运用一个品牌名称在与一市场上，成功地切入同一市场的其他区块。

品牌扩展策略具有多种优势。著名的品牌名称可使信产品快速得到市场的承认与接收，进而有利于公司运营新的产品类别。品牌扩展可节省用于促销新品牌所需要的大批费用，而且是消费者快速了解新产品。

受于该种做法既节约了推出新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”的作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正由于这样,品牌拓展策略被很多企业看为拓展运营规模、提升知名度的利器,纷纷采取。

与品牌扩展策略有关的风险

与品牌扩展策略有关的风险包含：

1、一旦新产品不能让人满意，就或许影响消费者对同一品牌名称的其余产品的立场。

2、品牌过分扩展将致使已经有的品牌名称丧失其在消费者心目中的特殊定位；该种某一品牌名称不再使消费者立刻联想到特定产品或相似产品的情形叫做品牌淡化。

仍有一种品牌扩展的方式，即公司在其耐用品类的低档增长一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各产品的基价很低。

">编辑] 品牌扩展策略存在的困难及其对策

近几年来,伴随我国市场经济的成长和名牌战略的实行,品牌培育和发展就成了企业工作重心,企业运营已从产品行销转向品牌行销,如青岛海尔集团,从1984 年到1991年7年的时间里,只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱,当“海尔”牌形成当时中国家电产品唯一驰名商标后,海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络,从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品,形成国内企业达到多元化运营的成就典型。就在此时, 也有很多企业盲目实行品牌扩展策略,疑似企业涉足的行业越多,产品门类越齐全,便越像一个有综合实力的大公司,结果不但没有获得实效,反而把企业给“拖垮”了。所以,归纳国内外企业实行品牌扩展策略过程中存在的困难,谋求科学、规范的实行办法,显得十分重要。

(一)纵观国内外企业实行品牌扩展策略的实践，首要有三个困难:

困难之一：扰乱产品在消费者心目中的定位。

所谓定位就是把产品定位在将来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造适当的优势和特色,赋予适当的形象,以适应顾客适当的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易形成它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如 “娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,伴随“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的显现,消费者的心目中的品牌意象也就显现了模糊,进而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在民众心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。

困难之二：使消费者造成心理矛盾。

有些企业在执行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在冲突时,消费者通过联想就会造成心理矛盾。比如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌运营这样成功,以致于消费者把“999”看为“胃泰”该种药物的代名词。但是,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就很难接受了。由于“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想造成心理矛盾,当消费者想起“999”胃泰该种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。假使更深一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在警示消费者要少喝酒,或不喝酒,这样,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,当下却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者造成联想时,不知该种冰淇淋将是什么滋味。

困难之三：损害原品牌的高品质形象。

企业在实行品牌扩展的过程中,下面两种情形都有机会损害原品牌的高品质形象:其一,很多企业在刷新“名牌产品”之后就急于实行品牌扩展策略,却承受厂房、设备等原因的制衡,只好走收购、兼并其余小企业或从新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,从新投资生产又受资金、技术等原因的制衡,影响产品质量,进而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经历多年付出,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象,1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果受于质量低劣,价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象承受极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣布破产。其二,把高档品牌运用在低档产品上,就有机会损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被看为身份的象征。但是,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,自此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。

(二)企业在实行品牌扩展策略时可以采取的对策分析

品牌,尤其名牌,是企业最重要的资产。盲目执行品牌扩展有机会对企业的原品牌产品造成负面影响,甚至是致命的冲击。对于我国企业来看,重要的是如何科学地实行品牌扩展策略。我觉得,首先,打好基础是核心。从战略的高度根据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点执行品牌名称的命名,为实行品牌扩展策略打下伏笔;其次,能否执行品牌扩展,要看新产品和核心品牌在下方几个方面能否促成统一:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客能否相同;二是分销途径能否相同,是否利用原有的网络优势;三是售前与售后服务能否相同,即是否在品牌扩展之后让顾客造成“统一感”或“统一感”。具体地说,企业在实行品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:

对策之一：企业执行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应规模。

在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客供应产品或服务,所以要执行市场细分,确定目标市场并执行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场相关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实行品牌扩展策略时,要顾虑到品牌的统一性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产运营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”务必维持较高的质量,而且一般只能从事服装的生产与运营。一般情形下,品牌定位的最大规模就是首次运用这一品牌的产品所属的行业。所以,假使企业想跨行业运营,受原品牌定位的制约,应考虑选择多品牌策略。

对策之二：能否执行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。

“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销途径、售前售后服务方面的有关程度。假使关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;假使是跨行业运营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域得到极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,迅速赢得了市场。

对策之三：在执行品牌扩展以前,准备评估品牌资产价值。

由于品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响快速向市场推出新产品,所以品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并没有是很高,而且承受很多竞争对手强有力的考验时,就急于执行品牌扩展,很容易给企业产生被动局势。比如,巨人集团在最初运营的电脑行业没有获得绝对优势的情形下,迫差于待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过分分散,使本来很有期望的企业深陷重重危机当中。

对策之四：为降低株连效应,可采取新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。

所谓“株连”效应是指当扩展品牌运营不善时,会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险,运营者也可在商标不变的情形下,为新产品再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。如此各种产品在消费者心目中就形成了适当的“间隔”,进而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。

另外,企业在执行品牌扩展时还要看企业对新品的期望值大小,假使企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采取品牌扩展策略,务必运用新的名称,而期望值较低的产品则可背上原有品牌。