对位营销

对位营销简述

杂越发成熟和理性的市场，品牌的生存和发展显得格外起伏跌宕、险象环生，差不多每时每刻，品牌都面对很多未知的考验。消费需求的迅速改变，新型途径的持续涌现每一块针尖大小的地方都布有重兵，社会主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之间快速流行开来。所有这一切都令原先清楚可辨的市场瞬息之间变得错综复杂、迷雾重。在这样荆棘满布的市场丛林中，品牌如何突围，如何快速寻到制胜的命门，越来越形成营销课题中的重中之重。幸运的是，层出不穷的创新营销工具正形成消解品牌危机的强有力武器，进而令品牌的保持和提高在硝烟弥漫的残酷演进中蜕变为奇迹般的现实——对位营销就是其一。

对位营销讲求的是与客户、消费者需求位置的对应和匹配，该种位置不仅是指某一面，而是在系统的市场举动和营销活动中要涉及的方方面面，只然而其难点在于有“增速器"的位置比较直观，有的位置比较隐蔽，有的则需要通过参照物才可发现，从这个意义上讲，对位营销的第二层意义仍在于对各种位置的充分整合，只有完成了这两个方面的事实作业，对位营销才可造成应有的品牌助推力量。

对位营销的方面

客户对位——在不同中选择相同

营销人士的惯有思维是，把客户按各种不同的标准细分成若干个群体，再运用诸如STP、定位等营销工具来对市场产生区隔，分割市场，这样一来，在市场容量有限的情形下，各种品牌蜂拥而至，竞争变得异常激烈，越到后来，投入和产出的比例越大，品牌绩效的提高就越问题。

我们不妨把营销思维更改一下，站在客户诸多消费情形的角度来为客户规划其需求位置。可以想象，很多不同类型的消费个体在日常的消费生活中有很多心理需求的位置，比如说，客户需要在夜里放松几小时，这时他(她)的需求位置就变得很多，看电影、按摩，去酒吧 喝咖啡上网??即使不是所有的位置均为在这个需要满足放松欲望的时机所要对准的，但起码有几个选择是他(她)可以认真考虑的。就是这几个选择，界定了对位营销和惯有营销的分界线：惯有营销是在相同的市场中选择不同类别的客户群体，而对位营销是在不同的市场领域中选择相同客户的位置；惯有营销期望把客户大量的位置一一消除，剩下的越单一越好，强调和重视与众不同，而对位营销却兼顾到客户的几个重要位置，并执行综合，该种细分和统合将造成截然不同的市场和品牌效应。

价值对位——互为价值导朝下的双赢模式

价值对位包含两个方面：品牌价值和客户价值。这两种价值是分别从对方的角度来感知和体现的。假如品牌方和客户方不能互相感知对方供应的价值已达至自己期望中的结果，也就是不能高达对等，双方或其中一方便会背离和放弃该种价值交换。这样情形，品牌绩效便不能继续提高，客户也无法享受切实利益。只有寻到对等的价值，即达至价值对位，才可完成价值互换，我们把该种价值对位称之为互为价值导朝下的双赢模式。国内品牌很多时候走入了价值不对位的误区，花了很大的投入，自觉得是很好的产品和服务，却无法形成对等的互为价值 自然也就无法高达双赢的结果。

在着手执行价值对位时，要尽量规划出品牌价值和客户价值事实所包含的方面和重要元素，比如说品牌价值应当涵盖核心价值概念、事实功效、形象设计、销售环境、服务模式等，客户价值应当包含买入额、消费频率、偏好、评价、溢价等，只有把两个方面的重要元素规划和落实到位，才算真正做到了价值对位，而不仅仅是一个概念的定位和传播。在这方面，厦新和TCL手机在最初的市场上都有不俗的状况，原因就在于此。

主流文化对位——精神感召下的精神共鸣

品牌包含了两个方面，物质方面和精神方面，而精神方面对市场和客户的影响往往更为深远，尤其对于迅速消费品来说。我们最熟悉的莫过于可口可乐、万宝路等品牌了。当年百事可乐从可口可乐的脚底下抢地盘，靠的就是一轮又一轮对社会主流文化的极尽依附和出色呈现，而万宝路的牛仔形象和美国人的精神旗帜融为一体，同样穿越了时间的长河形成传世的经典。这就是品牌，具有浓缩了的深邃文化的品牌。

每一个品牌都有自己的价值力争，该种价值力争应当与社会主流文化或价值观相相符，所以，在挖掘品牌核心价值力争时，应当付出地为品牌寻到与社会主流文化相同共融的地方，然后执行准确的嫁接。

差不多所有的品牌都能寻到与社会主流文化或价值观对位的适当的价值点，一旦建立起该种价值诉求体系，品牌传播的广度和深度就具有了强大的基础平台，并在同客户的沟通中引起强烈的情感共鸣。从这个意义上讲，品牌在客户的消费生活中起到了精神感召的作用，通过对主流文化的对位，使品牌形象和价值得到重塑和提高，“红金龙”的“思想有多远”“我们就能走多远”、“纽崔莱”的“有健康才有将来”、央视广告部的“心有多大，舞台就有多大”等均为品牌核心价值与社会主流文化对位的显著体现。

接触对位——编织密闭性的N度体验网

品牌的所有信息在向客户传递时全将碰到如何跟客户接触，在什么地方品牌信息将令与客户遭遇，这时，品牌信息与客户执行接触对位便形成让品牌和客户互为感知价值的充分条件。处理品牌和客户的接触对位，有两个要害方面的营销作业。

第一，对品牌价值全方位地细分，形成一个高密集性的品牌网，以便在品牌信息与客户的每一个接触点上形成强有力的价值传递火力，产生强劲对位，比如品牌背景、技术特点、制造工艺、核心效用、核心价值概念、包装风格、形象创意、形象载体等。在此基础上，对着重的价值指向执行整合，敲定需要传递的核心价值信息。

第二，对客户会在那些最或许的接触点上对品牌执行体验实行规划，进而编织出一个高密闭性的多方位的客户体验网。在规划客户的接触点时，一个重要考验就是品牌价值如何与每个接触点执行对位，带给客户真正的品牌体验，不体验品牌价值自然就不能形成客户对品牌价值的认知和感受，提高品牌便形成泡影。所以，在这一环节上，除了要对客户的接触点执行翔实、全方位的规划外，还务必对每一个接触点上的品牌价值信息执行准确的评估．以高达对等互惠的理想境地，前者保证了体验网的高密闭性，后者保证了体验网的有效性。

空间对位——互动式交流引爆情趣热点

让客户执行一次真切的、爱好盎然的品牌体验的重要方式是互动式交流，互动式交流最能激发客户的好奇心、新鲜感、神秘感，轻松感等。单一的交流往往具有封闭性的特点，由于不能有效互动 客户心中的很多相关对于品牌的期望、感知、评价 探讨、要求全将在单一的交流方式中被埋没，像电视广告、平面媒体广告 终端促销等，这些方面的交流只能承受某个或某几个品牌体验的职能，而不能深入到客户的广阔内心，与之做更大量的沟通和探讨，让客户有许多方面的品牌体验。

在公关活动的风头覆盖广告活动的某个期间，曾经引起了市场上的广泛规模的消费热潮，美国营销大师阿尔·里斯在他的营销名著《公关第一，广告第二》里就互动式交流的公关活动予以了极高的评价。互联网的显现，不但扩展了互动交流的规模，而且丰富了其内容，由于网络更像是一个整合的平台，能把品牌价值的很多要害信息全部汇聚在一个界面上，客户随时随地可以加入这个界面，参与各种各样、丰富多彩的品牌体验，在一个虚拟的空间里，客户的内心完全放开，客户的情趣热点被该种放开式的心灵对话完全引爆。

各个行业的大量品牌依靠互联网的推广正在当今的市场上大行其道，该种网络上的互动式交流把品牌和客户有效地连接在一起，它超越了很多为客户供应交流的单一方式，并有效弥补了品牌信息与客户执行接触对位时显现的纰漏，让客户的热情和趣味在一个轻松宽泛的空间里一点一滴地激发和放出出来。该种与客户在空间上的精确对位，是当前迅速提高品牌的重要营销方式。