结合分析

什么是结合分析

结合分析是一种专业技术，用于估测民众对一部分能够具体定义某种产品或服务的属性和特质的评价。Discretechoice,Choice Modeling, Hierarchical Choice,CardSorts,Tradeoff Matrices, Preference Based Conjoint和Pair wise Comparisons choice均为结合分析的不同类型。

任何一种运用结合分析的调查，其目的是给买入者在做买入决策时考虑的选择规模赋予清晰的数值。

结合分析的操作

依据结合分析的不同类型，运用不同的统计方法，如普通最小二乘法、加权最小二乘法和分对数分析法将受访人员的回答转化成重要性或效用。

用这些统计方法得到的事实数值并没有是最重要的，重要的是与各种属性有关的价值，或各属性彼此之间的关系。这些计算方法的目的是以一种能够揭示受访人员对每种属性自觉或半自觉的潜在评价的方式来评估受访人员的回答。任何一名理性的受访人员，在产品其余方面都相同的条件下（质量，特质等），会选择100元而非200元的产品。我们不清楚的是每个人对100元的不同敏感程度。有些人永远不会考虑支付200元来买东西，而另一部分人则对不同价格的敏感程度差不多没有什么区别。不考虑价格，一个人假如常选择X品牌而非Y品牌，很显然，他对品牌名称比价格水平看得更重。结合分析可以计算这些选则与另一部分选择之间的相对评价。

结合分析的基本步骤

I.确定产品/服务的哪些属性或特质对市场来说是最重要的。

II.确定对受访人员运用何种报告收集方法及如何得到报告（入户面访、街头随访、邮寄问卷等）

III.确定那种结合分析方法最运用于某项研究困难。Choice-based Conjoint和Preference-based conjoint是当前最常用的方法。

IV.构建实验设计，用以计算各类被研究的属性之间的首要影响和交互作用。很多结合分析研究只着重于各种属性的首要影响或直接效用，但当研究价格或品牌等属性时，他们之间潜在的交互作用也应当被考虑进去。

V.收集报告。

VI.计算每个受访人员或每组受访人员的效用值。

VII.构建市场模拟模型。帮助猜测现有产品发生变动导致的影响和新产品的上市。

如何定义属性

经验、治理直觉和定性研究是确定产品/服务首要属性所比不可少的。仔细考虑，确定属性是非常要害的。属性过多会加剧受访人员负担，或者减弱模型猜测的精确性。属性太少，会严重减弱模型的猜测能力，由于模型中丢失了一部分要害信息。

除了建立属性名单外，还务必考虑每个属性的水准等级。对于价格属性来说，属性水平应当清晰到100元，200元和300元。假如是非接连型属性，如颜色，属性水平可以是兰色、红色、绿色和黑色。再一次强调，研究人士务必在过多选择和过少选择中寻到平衡点。

属性水平应当包含市场上现有的所有同类产品或是不远的将来在市场上存在的产品。对于接连型变量，如价格，3或4个价格水平可以涵盖市场上从低到高的单价。对于非接连型属性，3到5个水平是比较让人满足的，所以务必将最不让人想要的或重要性最低的选择删除掉。

确定属性及属性水平的要害原因在于，假如不能通过运用属性水平很好的定义产品属性，那么产品就不能被精准的模拟。假如一个选择没有被涵盖，它没有落入指定的任意两个属性水平边界规模内，那么对于受访人员是如何反映该属性的，就无从的知了。该属性或该属性水平相对于其余属性的重要性也就无法得知了，在模型中也无法计算。

如何确定A产品的全面评价

有了每种属性水平的效用，将所有属性的效用值相加计算出产品的价值。对于每种属性，挑出与产品关系近期的属性水平并记录其效用值。假如某种产品的一个属性落入两个水平之间（如产品价格为150元，但价格水平是100元和200元），插入新的产品效用值。对每个属性重复计算这一过程。然后把记录的每个属性的效用值相加,计算该产品的整体效用。以此类推，对所有需要通过比较来生成市场模拟模型的产品都可以如此做。

市场份额或产品偏好份额一般用该产品效用值与整个市场效用值之比来表明。市场模拟程序可以快速而且轻易的完成这些计算工作，并将结果用图形或报告表格的形式表现出来。

结合分析猜测渠道的记录

在结合分析技术以往的25年历史中，这一方法精准的反应了买入者买入决策的熟悉思考过程。该种技术被大量的应用于产品和服务，从通信和工业产品到医疗保健和银行服务。

结合分析模型能很好的状况受访人员对不同产品的偏好，揭示受访人员会从一连串产品或服务中选择那一种。但是，结合分析模型如果在市场上，具有完备的知识和意识，这代表着所有产品和服务都有着相同的广告、营销和分销水平。这是不现实的，所以需要对广告水平或其余市场原因差异做些调整，但这会阻止产品高达最大潜势。不管这些局限，利用结合分析供应的具体信息，可以为产品或服务设计最佳市场或市场细分，还可以达到所有产品投资管理效益最大化，发现仍未被开发的市场和仍未被满足的需求。作为商人，其目标就是得到现有产品的信息并将顾客偏转好化成事实的买入举动。

结合分析调查

与传统的调查对比，结合分析研究要求受访人员执行许多的的信息处理。除了过分单纯化的研究，务必把结合分析问卷直接放到受访人员面前，他们才会在审阅后填写。实行结合分析的方法有入户面访、街头随访、邮寄问卷。

从结合分析研究中能得到什么

客户可以通过结合分析对所处的市场和消费者对产品/服务的真实评价有全面的了解。把这些信息归纳出来，每种属性水平对应着其效用值。你可以针对细分市场设计产品最优组合。

市场模拟可以用来猜测对各种假定设想市场是如何反映的。在有些情形下，你可以得到自己的模拟程序。这可以使你和你的治理者们构造自己的市场情景假定，在任什么时候候都能目睹市场对于新产品、降价或其余变动是如何反映的。

通过结合分析效用，可以执行市场细分。究竟是计算个体的依旧由个体构成的一组效用，可以通过运用典型市场细分技术，如聚类分析，分析其结果。对于各种属性水平，评分类似的受访人员会被划分成一个细分市场。结合效用的细分可以造成真正的"利益细分"，这是其余调查方法很难做到的，由于受访人员很难表明究竟他们最重视那种利益。

哪种结合方法最好

和市场研究有关的有很多原因，哪种结合方法最好需要依情形而定。Choice-based conjoint和Discretechoice-basedmodeling是差不多4、5年最常运用的方法。他们各有各的优缺点。

Choice-base Conjoint/Discrete Choice Modeling/Choice Modeling的优点

和顾客在商场中的购物过程类似，他们会比较所有可供选择的产品，然后挑出最满足的一种。即使很难确认，但相信假如一项研究工作越是能够模拟民众的真实施为，那么这项研究结果也就越有效越可信。

同意受访人员的回答是"所有选项都不属于"。在大量买入决策中，什么也不买也是一种选择。Choice-base conjoint同意模型中包含该种回答，并能计算出其效用值。

每位受访人员可以看见产品或服务的多种轮廓，由于Choice-based conjoint在选择栏内，一般供应3个或3个以上的选项。

可以轻易地计算出属性之间的交互作用，如价格和品牌。在整体水平分析基础上，无须增长选项设计的复杂性，就可以涵盖属性的交互作用。

Traditional Conjoint/Preference-based Conjoint/Ratings-based Conjoint的优点

将一大组属性分解成较小的组进而便于分析。比如配对比较，就是让受访人员在2到4种属性中挑出他们更为偏爱的。某一属性的不同水平分别列成左右两列。这比同期评价15或20项属性轻易的多。

在受访人员各自水平基础上计算其效用值。即使近来Choice-base conjoint也采取新的技术计算个体水平效用值，但它依旧常在传统的结合分析中用到。

简单的实验设计。传统的结合分析将描述产品的属性用正交表的形式表明出来，Choice-base conjoint需要生成产品属性的正交表，然后通过一种比较每组选择中每一选项的相对优点，并在调查过程中每个属性水平维持统一的方式，由每组选择中的所有选项生成此外的轮廓。

个体水平效用使市场细分简单易行。

易于在混合方法中运用。不考虑价格和品牌，传统结合分析着重于产品的特点，可以算出每位受访人员基于某种产品特点的效用值。Choice-based conjoint着重于产品品牌、价格和其余首要特点。

品牌价值和品牌形象

结合分析擅长测量某一品牌名称相对于其竞争对手的价值。不同于其余测量品牌价值的技术，结合分析可以得到相对于另一产品特点和价格，某一产品品牌价值有多高的信息。假如所处的市场对价格非常敏感或期望产品具有非凡的特点能够弥补为品牌价值所做的投资，在该种情形下，只具有品牌优势是不够的。运用结合分析，可以估测市场是如何在品牌、价格和其余一部分特点之间作出权衡的。

价格敏感度测量

如前面提及的，结合分析可以测量个体对品牌名称、价格和其余属性的敏感度。每种价格水平的效用值，可以用来测算市场或细分市场对价格差异的敏感度。当计算价格和其余属性间的交互作用时，还可以测算不同品牌名称对价格和其余属性的敏感差异有多大。（具有较强品牌形象的产品，一般价格敏感度比没有品牌形象的产品要低。）

用结合分析执行市场细分

结合分析是测算买入者利益追求的最佳方法。测算事实利益或感知利益要害在于市场细分的方法。了解民众注重产品或服务的哪一面，可以帮助修正营销计划，执行利益交流，并从新设计现有产品或者开发新产品。

结合分析的作用

首先，结合分析在对产品/服务的属性执行评价时运用的方法是其余方法所不能供应的。传统的调查方法让受访人员对每个属性执行评估，这对任何人来看均为问题的。而结合分析将整个工作转化成一连串的选择或评级。利用这些选择或评价等级，可以计算出每个属性的相对重要性，对每个属性或特质，结合分析运用"推导重要性"方法，而非"规定重要性"法。

结合分析的其他优点是值得将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于将来。伴随新竞争者的进入，新产品的问世，价格战的暴发及厂商广告策略的变动，市场也会跟随发生变动。传统的研究方法是每当市场发生巨大变动，就需要执行调查，来发现民众对该种变动的感受及它将如何影响民众的买入举动。运用结合分析，将产品或现有产品的更改可以一起输入模拟模型，得出民众对这些变动作出何种反映的猜测。在大部分市场上，这些模型可以保持2到3年的精确性，直到需要执行小范围研究来决定能否调整该模型。